Я милую узнаю по обложке: как менялись логотип и оформление «Вечерней Москвы»

Вечерка продолжает рубрику, посвященную 100-летию нашего издания. В этот раз мы вновь вернулись в бурные 1920-е годы, чтобы исследовать эволюцию логотипа и формата газеты, глянуть, как стремительно все менялось.

За свою почти столетнюю историю «Вечерка» пробовала разные форматы и логотипы. Начинала во времена НЭПа как небольшой городской новостной листок, а сегодня имеет три ярких, современных варианта издания — утренний, вечерний и еженедельный выпуск. Последний вы сейчас и читаете. За сотню лет стиль, цвет и шрифт привычного «Вечерняя Москва» в шапке нашей первой полосы эволюционировали. Но большую часть века газета прожила с лого, наиболее близким к нынешнему.

Первый номер «ВМ» вышел в свет в далеком, ныне почти былинном декабре 1923 года. Шестого числа того холодного месяца москвичи впервые увидели хорошо им знакомые ныне слова «Вечерняя Москва» на главной странице новой столичной городской газеты.

— Двадцатые годы были бурным временем. Менялись уклад страны, ее национальные приоритеты, сама жизнь людей менялась коренным образом, — рассказывает главный редактор газеты «Вечерняя Москва» Александр Куприянов. — Революция и Гражданская война в России — исторический перелом в огромной стране. К чему он привел — другой вопрос.

Неудивительно, что новая жизнь поставила перед страной и обществом новые задачи. Решать которые старыми медленными патриархальными темпами купеческой дореволюционной Москвы было невозможно.

Самым бурным, с точки зрения перемен, периодом жизни «Вечерки» стали 1920-е. За семь лет газета сменила свой логотип — семь раз! А однажды, в феврале 1925 года, логотип и формат издания успел поменяться трижды — всего за шесть дней.

— Первые газетчики «Вечерней Москвы» искали новый образ газеты. Поэтому меняли так часто логотип. Им было страшно некогда, поэтому меняли на марше. Что такое логотип? Это не просто бренд или торговая марка. Логотип — знамя редакции. В современном логотипе газеты — конструктивистский, если можно так сказать, стиль. Шрифт — достаточно аскетичный. Он почти не изменился с того революционного времени. Это дань истории и традиции газеты, которой исполняется 100 лет, — говорит Александр Куприянов.

Прообраз нынешнего, хорошо знакомого москвичам и гостям столицы логотипа впервые появился в заглавии нашей газеты 28 июля 1930 года. Правда, в те годы четкие и строгие конструктивистские буквы нашего названия сопровождались изображением ныне мало кому известного монумента. Слева от надписи «Вечерняя Москва», на фоне обелиска, красовалась статуя Свободы! Речь, конечно, не о нью-йоркской барышне, а об одном из первых советских городских памятников — монументе Конституции.

— Когда со дня Октябрьской революции еще не прошло и года, в Москве решили соорудить к ее первой годовщине памятник Советской конституции. И изваяли трехгранный столб с прибитыми внизу досками с текстом Основного Закона. А вскоре в Москве появилась и своя статуя Свободы, перед этим обелиском. В 1927-м изображение памятника украсило герб Москвы, — рассказывает историк-москвовед Александр Васькин. — В апреле 1941 года, во время реконструкции улицы Горького, памятник Советской конституции демонтировали.

Сейчас его изображение осталось лишь на перилах Большого Москворецкого моста да на одном из логотипов «Вечерней Москвы».

Из логотипа «Вечерки» обелиск тоже пропадет, причем задолго до его реального демонтажа с улицы. Это произойдет 13 октября 1931 года. Собственно, исчезновение обелиска станет единственным изменением в лого. И именно в таком виде «Вечерка» будет приходить к читателю на протяжении более полувека. Пока страна снова не столкнется с очередной эпохой перемен.

— На смену логотипа «Вечерней Москвы» мог повлиять исторический контекст. Войны, реформы, трансформация государственного устройства — логично, что газета откликалась на яркие события страны не только их освещением, но и своим фирменным стилем, — комментирует генеральный директор рекламного агентства «Восход» Ирина Крафт. — Любой ребрендинг, вне зависимости от отрасли, — это процесс, который активируется вслед за изменением визуальной культуры, моды, самого бренда. Бренд не существует в вакууме: пересматриваются его ценности, обновляется состав аудитории.

2 января 1990 года прежние буквы несколько поправились — вширь. И сквозь них стали видны огни ночной столицы да кремлевские звезды. Спустя год, 2 января 1991-го, в трафарете оставят только Спасскую башню Московского Кремля.

Позже, 24 декабря 1998 года, подчиняясь последним веяниям моды, как когда-то в 1920-х, логотип «Вечерки» на год приобретет плакатно-игривый вид — с пляшущими в такт динамике времени буквами.

— Ребрендинг — дело неблагодарное, а ребрендинг СМИ, любого печатного продукта — неблагодарное вдвойне, — говорит декан факультета международной журналистики МГИМО МИД РФ Ярослав Скворцов. — «Все может меняться, а бренд «Шпигеля» — никогда», — сказал как-то один из редакторов популярнейшего немецкого еженедельника, держа в руке первый номер от 4 января 1947 года. А как иначе остаться «символом эпохи»? Иногда изменения торговой марки происходят по соображениям технического плана. В середине 1990-х агентство «Рейтер», например, решило отойти от полного написания своего имени на просто значок: считалось, что так будет проще и быстрее. Но поначалу решили использовать и старый бренд, и новый. Теперь используют «удвоенный» бренд. И так по сей день.

Идея ребрендинга возникает иногда и по мотивам общественно-политическим: уже на излете Советского Союза новый главный редактор «Литературной газеты», сменивший на этом посту самого Александра Борисовича Чаковского, решил поменять бренд издания кардинально. Перешли на полноцвет и новый стиль. А заодно Горького из «шапки» убрали, оставив Пушкина в одиночестве…

Так или иначе, но, наигравшись с новшествами, в новое тысячелетие «Вечерка» вошла уже со своим традиционным — проверенным почти шестью десятками лет доброй службы городу — лого. Правда, привычный шрифт теперь стал двухцветным — слово «Вечерняя» угольно-черным, а «Москва» — бордовым. Но шрифт тот же — неповторимый и узнаваемый.

— Обычно для заголовков газет в СССР создавались уникальные шрифты, — говорит почетный академик Российской академии художеств, член Московского и Российского союза художников Даниил Федоров. — Профессиональная художественная школа тогда была на самом высоком уровне.

Художники, работавшие в полиграфии, получали широкое образование, учились рисунку и композиции. А это развивает вкус. Основы советского полиграфического искусства были заложены на соответствующем факультете знаменитого ВХУТЕМАСа — Высших художественно-технических мастерских. 1920-е годы — время, когда жизнь в стране бурлила. Творили Мейерхольд и Таиров, Осмеркин и Татлин, Малевич и Фальк. Искусству этого периода присущи условность, уверенность, выразительность и напор. Все это и отличает традиционный логотип газеты «Вечерняя Москва». В нем есть четкость и ясность. Чувствуется профессионализм.

После возврата к традиционному логотипу «Вечерка» лишь незначительно «играла» с ним. Одна часть названия могла стать крупнее. Другая — меньше или, скажем, сместиться ближе к краю. Но тем не менее это уже был прежний, хорошо всем известный бренд.

— Когда десять лет назад мы пришли с командой перезапускать газету, было много споров — менять ли логотип, делать его более модным и современным? — вспоминает главный редактор «Вечерней Москвы» Александр Куприянов. — Арт-директор газеты Александр Костриков лишь слегка осовременил вывеску. Написание логотипа, начертание шрифта осталось прежним. Мы давали понять читателям, что остаемся верны традиции. Есть хорошая поговорка: «Если выстрелишь в прошлое из пистолета, то будущее выстрелит в тебя из пушки».

С началом перестройки некоторые газеты стали убирать из логотипов ордена — советские награды, знаки принадлежности к прежней идеологии. Мы не стали убирать орден из вывески. Не мы получали награду, а наши предшественники. Не нам ее и убирать. Это совершенно не значит, что мы остались верны коммунистической доктрине.

Советский орден стал знаковым элементом заглавия «Вечерки». 4 декабря 1973 года указом Президиума Верховного Совета СССР газета «Вечерняя Москва» была награждена орденом Трудового Красного Знамени.

— «Вечерняя Москва» — современная газета столицы страны. Меняется столица — меняется ее газета. Потому что «Вечерка» — неотъемлемая часть жизни москвичей. Главная функция любой газеты — служить своим читателям. Мы ставили задачу вернуть газету Москве и москвичам. Похоже, за десять лет нам с помощью московского правительства удалось это сделать. Мы не почиваем на лаврах, у нас хватает проблем, газета динамично развивается, превращаясь в современную мультимедийную платформу. Что же касается прошлого, то раньше говорили: из песни слов не выкинуть. Сто лет ежедневного выхода — даже в годы войны газета не прекращала своего выпуска — это хорошая песня. Слова и мотив ее, надеюсь, выучат наши сменщики — молодые журналисты и репортеры «Вечерней Москвы», — резюмирует Александр Куприянов.