Как получить более 286 тысяч комментариев к промо в соцсетях – кейс банка «Хоум Кредит»
В 2022 году Home Credit Bank отмечает двадцатилетие на российском рынке. В преддверии юбилея банк совместно с агентством Friends Moscow разработали идею рекламной кампании «20 лет одобряем ваши желания», которая стартовала 13 декабря. Участники проекта поделились с Sostav деталями и результатами промоподдержки в соцсетях.
Цели и задачиСпецпроект к двадцатилетию банка должен быть амбициозным и масштабным. С его помощью нужно было повысить узнаваемость бренда, укрепить лояльность действующих клиентов и привлечь новых подписчиков в социальные сети. При этом, главная цель любого бизнеса – это продуктовые показатели. В любой рекламной кампании нам нужно продавать продукт, а значит получать клики по ссылкам и конверсии.
РешениеКреативная команда продакшн-студии Hype Production помогла в съёмке открывающего ролика, в котором мы рассказали об ограничивающих запретах и установках из детства. Наверное, каждый из нас слышал в детстве от взрослых: «А оно тебе надо?», «Ну что за детский сад?», «Куда ты в этом пойдешь?». Мы выросли, но внутренний критик по-прежнему говорит голосами родителей. Особое внимание режиссёр уделил свету, цвету, а также ракурсам съёмки: у каждого героя и его истории появился свой узнаваемый визуальный код.
Денис Елисеев, креативный директор и сооснователь агентства Friends Moscow:
Идея кампании выросла из фраз, которые многие часто слышали в детстве: «вырастешь — сам себе купишь», «губу раскатал». Получился целый список таких типичных родительских цитат, которые всем знакомы, и, что самое главное, — сейчас мы выросли, но продолжаем говорить себе эти фразы и ограничиваем себя в желаниях.
В поддержку рекламной кампании команда SMM запустила масштабный спецпроект в социальных сетях.
Итак, мы использовали комплексный подход:
Традиционная конкурсная механика с использованием вовлекающих инструментов – динамической обложки VK и чат-ботов.Привлечение лидеров мнений через три блогерских платформы: Perfluence, Get Bloggers, Manifest.Создание нативного контента с продуктовыми интеграциями в разных форматах: лонгриды, карточки, статьи с использованием сторителлинга.Посты, показывающие внутреннюю кухню: бэкстейджи со съёмок и ролики актёрских проб.
Для поддержки ключевого сообщения кампании мы разработали концепцию конкурса с розыгрышем призов.
Механика для выполнения KPI по подписчикам и ER стандартная – подписка и комментарий. Самые активные комментаторы отображались на динамической обложке в группе, а на каждый комментарий чат-бот отвечал одним из десяти заготовленных вариантов.
Первый этап: боремся с внутренним критиком. Подписчикам было предложено выбрать одну из ограничивающих фраз и написать её в комментариях. В ответ бот присылает идею активности для внутреннего ребёнка и УТП продукта. 10 победителей определяем по формуле – каждый получает сертификат на онлайн-сессию с психологом в сервисе «Ясно».
Второй этап: я осознаю свои желания, а банк становится поддержкой в исполнении задуманного. В течение первого этапа мы помогали подписчикам увидеть внутреннего критика. Разобравшись с запретами и ограничениями, можно приступать к исполнению желаний. Призы второго этапа – 10 сертификатов на шопинг в Ozon на 3 000 руб. Мы попросили подписчиков написать в комментариях о желаниях, которые они хотят исполнить. Среди комментариев мы нашли много забавных и трогательных желаний пользователей.
К участию в промо были приглашены инфлюенсеры. Нам удалось привлечь 106 блогеров с качественным и релевантным контентом. В этом помогли сразу 3 платформы для работы с блогерами: Perfluence, Get Bloggers, Manifest.
РезультатыКампания проходила в период с 13 декабря по 23 января. Цифры, которые мы получили по итогам конкурса: 286 813 комментариев за два этапа конкурса в «Вконтакте» и Instagram и +13 тыс. новых подписчиков в группах. Средний Post ER – 2.82%, Page ER – 1.48% и около 18 млн органического, вирусного и рекламного охвата контента.
Благодаря активности инфлюенсеров количественные показатели по охватам превзошли планируемые значения (план — 7 916 667, факт — 8 378 537), а CPV (от англ. cost per visitor – модель оплаты интернет-рекламы) кампании оказался меньше: средний по трём платформам – 0,6 руб.
Аудитория в большей степени позитивно отреагировала на публикации блогеров – мы получили более 450 000 реакций, подписчики активно обсуждали в комментариях основной посыл кампании, а средний ER составил 3,79%.
Анна Китайкина, начальник управления SMM банка «Хоум Кредит»:
Сейчас недостаточно запустить конкурс в группе и ждать роста метрик, пользователям нужна геймификация и формат 360. А спецпроект может и должен работать не только на брендовые, но и на бизнес-метрики даже в соцсетях.
В нашем случае он помог максимально раскрыть инсайты рекламной кампании, а формат соцсетей – показать их с разных сторон. И очень большую роль сыграло вовлечение пользователей. Когда мы увидели всплеск вовлечённости «Вконтакте» не просто среди групп банка, а на рынке среди брендов, то были приятно удивлены, и уже хотим побить свой рекорд в новых рекламных кампаниях!