«Повезло – терпи»: как брендам спланировать рост в кризис
В связи с экономическими и политическими изменениями многие бренды заняли выжидательную позицию. Однако для компаний, которые собираются развиваться в России, сейчас удачное время, чтобы побороться за долю на рынке. И это невозможно без эффективного маркетинга. Sostav узнал у представителей агентства AIDA Pioneer Branding&Creative , как изменится поведение потребителей и на что стоит обратить внимание при корректировке стратегии бренда.
Обновление потребительской корзиныСегодня ключевые факторы, которые определяют поведение брендов, меняются. Речь идёт о новых моделях поведения потребителей и конкурентов, а также о критических изменениях контекстного окружения.
Обычно при больших изменениях средний класс теряет больше всего. Сейчас он ощущает потерю опоры в виде брендов. Условно говоря, потребитель понимал, что за его продуктовую безопасность отвечает 20 брендов в корзине, а сейчас они вдруг резко пропадают. И человек начинает искать другие якорные точки.
При этом можно предположить, что в ближайшее время покупатели будут переключаться либо на меньшее количество товаров, либо на более низкое качество. Соответственно, бренды, которые находились в среднем ценовом сегменте, должны понимать, что их аудитория будет смещаться вниз.
Корректировка стратегии: эмпатия и клиентоориентированностьС точки зрения стратегической основы любому бренду нужно для начала определиться, куда он идёт. Мы наблюдаем, как возрастает роль потребителя, он диктует условия. А значит, покупателя нужно сделать максимально счастливым всеми возможными способами. Для этого сервис должен стать предельно клиентоориентированным, а коммуникация — персонализированной, чтобы возникало ощущение: я бренду небезразличен.
В этом как раз особенность нынешнего времени. Большие мировые компании не могут себе позволить достаточную локализацию, оперативность и гибкость. Российскому производителю проще подстраиваться под клиентов, он лучше чувствует потребителя и может выстраивать коммуникацию максимально нативно.
Вадим Галыгин, креативный директор AIDA Pioneer:
Жизнь как зебра. Чёрная полоса, потом ж... потом белая. После кризиса обязательно наступает рост. Поэтому компаниям важно не только адекватно оценить себя сейчас, но и увидеть себя в будущем. И, конечно, спланировать процесс изменения своих брендов. Как говорится, повезло — терпи!
Тактических кампаний недостаточноКоммуникационный инструментарий меняется, и какое-то время в рекламной отрасли будет лёгкий хаос. Привычные площадки блокируются, растёт аудитория у российских сервисов. Пока ещё нет понимания, во что это обратится даже в течение ближайших месяцев. Возможно, появятся новые игроки, например из Азии, или собственные разработки. Но говорить об этом пока преждевременно.
Очевидно, что сейчас нельзя ограничиваться исключительно тактическими кампаниями, поскольку непонятно какая у них будет эффективность, где их проводить и как искать потребителя. Куда важнее в данный момент выстроить стратегические векторы: определить свою аудиторию и понять, что и как нужно ей говорить вне зависимости от того, на какой площадке это будет происходить.
Дмитрий Аполенис, креативный директор AIDA Pioneer:
Сейчас преимущество за стратегическими решениями. Это важный тренд для нашей отрасли, который будет актуален в ближайшее время. Разработка брендинга и креатива — достаточно долгий путь, средний проект может длиться от полугода и больше. А сейчас, когда время является ключевым ресурсом, возможности разводить долгие пляски точно ни у кого нет. Понимая это, многие агентства подготовили для своих клиентов специальные предложения. В нашей компании, например, был сформирован пакетный продукт «Стратегия коммуникации бренда в новых условиях», который состоит из двух блоков: корректировка позиционирования с учётом изменяющейся модели поведения потребителей и разработка креативной стратегии рекламных кампаний.
Как выстраивать коммуникацию. ТрендыСкорее всего, коммуникация многих брендов начнёт смещаться в рациональную плоскость. Сейчас точно не время лозунгов и громких заявлений, лучше делать практические шаги и вести откровенный разговор с потребителем на понятном языке. Нужны взвешенные точные посылы, которые бьют прямо в цель, обосновывая, почему тот или иной продукт интересен.
Развлекательные форматы ещё некоторое время будут неуместными и могут вызывать неоднозначные эмоции.
Что ждет бренды, которые осталисьСнизится ли интерес российских потребителей к зарубежным брендам? Такой риск, конечно, существует. Их представителям стоит внимательно посмотреть на свой сегмент: проанализировать контекст окружения и свою аудиторию. Это позволит понять, как сейчас действовать, что поправить или кардинально изменить.
Если бренд остался для российских потребителей, можно об этом откровенно заявить и сделать в коммуникации шаги, которые вызовут у людей ощущение сопричастности и поддержки, а может даже и гордости.
Ниша освобождаетсяСудьба компаний с иностранным акционерным капиталом может сложиться по-разному. Одни уйдут с рынка и заберут свой бренд, другие перепишут активы на партнёров. Но очевидно, что работать под санкциями эти организации будут не в состоянии. Такая ситуация влияет на всех участников отрасли, ведь если конкуренты приостанавливают активность, появляется возможность занять их место.
В России во многих отраслях есть сильные отечественные бренды. Сейчас благодаря грамотной стратегии они могут появиться в корзине у среднестатистического россиянина как совершенно уместный продукт и остаться в ней надолго.
Владимир Микулич, директор московского офиса AIDA Pioneer:
Пожалуй, самой большой ошибкой в данный момент будет ничего не делать: выжидать, надеяться, что всё само собой наладится. Правила игры изменились, а значит нужно действовать.
В середине марта я победил и стал суперфиналистом конкурса «Лидеры России». Это глобальная проверка профессиональных навыков и компетенций, умения работать в команде, творчески решать нетривиальные задачи, разбираться в сложных бизнес-кейсах. В равной степени всё это можно смело сказать и про нас. Мы — надёжное, компетентное, креативное и обязательно эффективное агентство. Мы создаем работающие стратегии и выстраиваем долгосрочные отношения с командой: сотрудниками, партнерами, клиентами.
Именно те, кто сейчас выберет правильную стратегию и надежных партнеров, в среднесрочной перспективе окажутся на волне успеха. И эта волна будет масштабной.
