Преодолеть магию модных брендов

Мировые бренды больше не хотят украшать жизнь россиян. Сообщается, что в зарубежных магазинах Chanel отказываются продавать товары фирмы людям с российским паспортом или требуют от них расписку о том, что они не будут ввозить продукцию Chanel в Россию и демонстрировать ее на российской территории.

По этому поводу вспоминают, какой вклад в процветание модного дома Коко Шанель внесли русские эмигранты, такие как художник-футурист Илья Зданевич. Также вспоминают и некрасивую историю о сотрудничестве самой Коко с нацистами во время оккупации Франции. Но это всё не так важно. У каждого бренда своя история, она может быть славной, сомнительной или вовсе неинтересной. Санкции же касаются всех, поэтому неприятные сюрпризы могут ждать российских покупателей и в других фирменных бутиках.

Что тут поражает больше всего, так это самонадеянность как самих модных домов, так и западных правительств, придумавших запрет на продажу русским предметов роскоши. Оказывается, это не им нужно думать, как сбыть продукцию отрасли, давно находящейся в эстетическом и нравственном кризисе. Это россиянам нужно ломать голову, как бы все-таки приобрести себе фирменную вещь. Хотя, казалось бы, кто, если не мы? Недаром же еще совсем недавно чуть ли не в каждом модном магазине Италии можно было встретить русскоговорящий персонал (обычно украинского происхождения).

Однако нельзя сказать, что эта самонадеянность совсем лишена оснований. Увлечение модными брендами («фирменными вещами») имеет в нашей стране большую и насыщенную историю, и архитекторам санкционной политики это должно быть хорошо известно, недаром же нынешняя волна санкций началась с заявления Жака Борреля о том, что не видать теперь русским шопинга в Милане. В советские времена, когда официального импорта не было или почти не было, работала целая подпольная отрасль контрабандистов и их «дистрибьюторов» – фарцовщиков. Духи Chanel № 5, например, упоминались еще в фильме «Бриллиантовая рука» (1969 год). Все помнят и зажигательный танец с пачкой сигарет Marlboro в фильме «Иван Васильевич меняет профессию». А в компаниях продвинутой советской молодежи, начиная с определенного времени, невозможно было появиться без правильного «лейбла» на заднем кармане джинсов, стоивших полторы средних зарплаты. Правда, если говорить об одном из таких «лейблов» – Montana, то исследователи до сих пор не определились, где же все-таки делались эти воспетые в фольклоре штаны.

То есть проблема аутентичности возникла в этой отрасли задолго до появления на венецианских мостах негров, продающих поддельные сумки в двадцать раз дешевле, чем в прилегающих бутиках. Напоминаю, что слово brand по-английски означает «клеймо». Применительно к вещи – это личное клеймо мастера, которое говорит о том, что он сам эту вещь сделал и ручается за ее качество и оригинальность собственной репутацией. Это как подпись художника, которая, в случае ее подлинности, делает пейзаж из бедной лачуги хитом аукциона Sotheby's.

Но так могло быть только в случае штучного производства времен средневековых ремесленных цехов. В эпоху же постиндустриального капитализма, когда бублик, дырка от бублика и тень от бублика пускаются в самостоятельный оборот как отдельные товары и наделяются самостоятельной стоимостью, отчуждение клейма от мастера стало неизбежным и даже необходимым.

Я помню, как в конце девяностых мой тогдашний начальник-американец грустно сказал, что в Америке перестали шить американские джинсы. Вероятно, это было началом конца власти брендов в индустрии моды. Наступила пора Китая как мировой фабрики и, соответственно, знаменитых китайских подделок. Чуть позже пришло осознание того, что «фирменные вещи» и «дешевые подделки» – от дамских сумочек до смартфонов – зачастую делаются на одном и том же предприятии, просто к одной вещи прилагаются бренд и связанная с ним наценка, а к другой – нет. Но и «правильное» место производства тоже перестало что-либо гарантировать: платье made in Italy могло быть сшито такими же китайцами (или, ради разнообразия, бангладешцами), но проживающими где-нибудь под Миланом или на окраинах Болоньи.

И тем не менее толпы российских туристов, стремившихся переплатить за этикетку, продолжали вносить свой вклад в то, что теперь осознается нами как переоцененность западной экономики. Ведь на нашей нефти и на нашем газе никакой этикетки нет, поэтому переплачивать не за что. А вот этикетка Chanel на тряпочке создавала добавленную стоимость, которая, кстати, в конечном счете нередко оплачивалась за счет наших нефтегазовых доходов.

Самые проницательные люди в нашей стране, конечно, давно поняли тщетность потребительских брендов. Западные санкции, лишающие нас «предметов роскоши», могут и должны репутацию брендов обвалить полностью. Кампания по отказу от Chanel уже идет, и это хорошо. Это тот случай, когда модным и престижным становится не ношение вещей определенной марки, а их бойкот.

Победить власть фирменных шмоток пытались еще в советское время: высмеивали «вещизм» в журнале «Крокодил», прорабатывали модников на собраниях. Но эта борьба не имела перспективы: сладость запретного плода превозмогала всё. Сегодня этот плод вновь становится запретным, но только с другой стороны. Однако похоже, что привлекательным он уже не будет. С одной стороны, его величество Бренд всё больше напоминает голого короля, а с другой – избавление от магии брендов как никогда отвечает и нашим национальным интересам, и интересам преодоления западной гегемонии.

Дело в том, что магия бренда – один из столпов этой гегемонии, наряду с магией валюты. Переход на расчеты в рублях, который должен устранить недооцененность нашего экспорта, страна уже начала. Но столь же важно и выявить истинную цену западной интеллектуальной собственности, частью которой являются бренды, товарные знаки, знаки обслуживания и т. п. Сейчас ситуация напоминает время перед Реформацией, когда Римская церковь изо всех сил пыталась нажиться на продаже индульгенций, которые фактически были лицензиями на использование ее интеллектуальной собственности – отпущения грехов и грядущего райского блаженства. Чем это закончилось, мы знаем.

Сегодня ту же роль играют символы красивой жизни, воплощенные в потребительских брендах. Но я уверен, что наша жизнь может быть красивой и без них.