Мода в Иране, Индии и Китае: есть ли жизнь без H&M, Zara и M&S

Российский совет торговых центров (РСТЦ) продолжает активные поиски и переговоры с представителями фэшн-брендов из восточных стран. По данным организации, сейчас объём свободных площадей в торговых центрах России в среднем составляет 10-12%, однако не исключено, что эта цифра в ближайшие месяцы увеличится до 20-22%. Такие страны, как Индия, Иран, Китай и другие интересны российскому рынку, но по самым разным причинам работа с ними требует принципиально больше времени, отмечают в РСТЦ. Sostav изучил тренды фэшн-индустрии этих стран и подготовил обзор набирающих популярность локальных брендов.

ИранОдин из сильных фэшн-сегментов Ирана – это обувная и кожевенная индустрия, занимающая четвёртое место в рейтинге занятости населения. Страна ориентирована на экспорт обуви и производит около 450 млн пар в год. Согласно данным Statista.com, эта отрасль фэшн-маркета ежегодно растёт в среднем на 20-30%, и в 2022 году принесёт предпринимателям более $864 млн.

Изготовление обуви в Иране имеет многовековую историю. Известные иранские бренды обуви и аксессуаров из кожи – Artman, Geodie, Pandora, White Buffalo, Dorsa и другие отвечают не только локальным вкусам, но и мировым тенденциям.

По части одежды современный Иран реагирует на глобальные тенденции, сохраняя при этом свою идентичность. Актуальные тренды в сочетании с минимальным мусульманским дресс-кодом находят отражение в модных коллекциях иранских ready-to-wear и фастфешн-брендах одежды для мужчин и женщин Narian, Patan Jameh, Tulika, Vichy, Sarak, Narian, а также в марках текстиля для всей семьи, таких как Salian и Celebon.

В коллекциях преобладает характерный для стран Ближнего Востока стиль modest fashion (в переводе с английского «скромная мода»). Его характеризуют спокойная цветовая гамма, многослойность и закрытость большей части тела. Базовость этих вещей напоминают скромную версию Uniqlo, в коллекциях которого также много уже привычных российскому потребителю лонгсливов, брюк, джинс, худи, курток и платьев пастельных цветов.

Артём Соколов, президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ):

Привыкание и принятие определённого бренда в одежде, завоевание им доли рынка — это очень небыстрый путь, хотя в сегодняшней реальности этот процесс может значительно ускориться. В целом, бренды этих стран могут быть интересны российским потребителям, если мы говорим, например, о повседневной одежде — у ряда производителей она полностью отвечает современным трендам. При этом продукция отличается высоким качеством (преимущественно это натуральные ткани) при разумной цене.

Прогнозируя перспективы иранских брендов одежды на российском рынке, модный эксперт Анастасия Сенина вспоминает опыт Uniqlo по созданию коллекции с мусульманским дизайнером Ханой Тадзима: творческий тандем в течение нескольких лет производил совместные коллекции, которые продавались в том числе и в России. На отечественном рынке направление modest fashion популярно, и не только среди мусульманского сообщества, отмечает Сенина.

КитайВ связи с бурным развитием экономики Китая запрос на товары роскоши у местных жителей значительно вырос. На данный момент КНР является лидером по доходам от фэшн-сегмента, при этом интересно, что модный рынок состоит не только из западного люкса.

Тренд на одежду и аксессуары со считываемым культурным кодом появился с развитием движения по восстановлению традиционной культуры титульной нации Китая «хань». Популяризаторы традиционного костюма «ханьфу» сумели привлечь внимание общественности: в число участников движения, количество которых на платформе Baidu Hanfu Bar превышает 1 млн человек, входят не только представители творческих профессий и молодёжь, но и политики.

Направление также подхватили сразу несколько брендов, включая модный дом Guo Pei, создавший знаменитое жёлтое платье со шлейфом певицы Рианны для выхода на Met Gala 2015, или Heaven Gaia, выпускающий линейки для разных сегментов.

В 2017-2018 годах китайская фэшн-индустрия начала переживать стратегический поворот – в сторону подъёма отечественного производства. Он получил наименование «Гочао». Сперва триггером послужили ошибки коммуникации крупных модных домов: оскорбительная реклама Dolce&Gabbana; бренды Versace, Coach, Givenchy указали Гонконг, Макао и Тайвань как отдельные страны. Бойкотированию подверглись и частные лица, связанные с модной индустрией. Так, например, из-за неудачной шутки супермодели Джиджи Хадид в соцсетях ей запретили въезд в страну для выступления на показе Victoria`s Secret.

Однако чувствительность к интерпретации китайской культуры за рубежом не единственная причина бойкотирования крупных западных брендов. Информация о неправомерных действиях властей в Синьцзян-Уйгурском автономном районе также послужила отправной точкой ориентации потребителей на бренды «Гочао», поскольку ряд марок, среди которых Nike, Adidas, Lacoste, H&M, Ralph Lauren и Phillips-Van Heusen Corp. (владеет брендами Calvin Klein и Tommy Hilfiger), «пересмотрели» договорённости по закупке хлопка из этого региона.

Ещё одним важным фактором продвижения локальных брендов стала поддержка e-commerce-площадками. Так, интернет-магазин Tmall создал географическую карту брендов Китая по регионам и небольшой фильм, рассказывающий о дизайнерах «Гочао» и их продукции.

Александр Иванов, президент Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ):

С фэшн-индустрией в этих трёх странах происходит в принципе то же, что в России: локальные бренды становятся популярнее, объёмы продаж растут, то есть тенденции примерно одинаковы. Но есть и отличия. Они в том, что рынок у нас — падающий, покупательская способность падает и продолжит падать. Ожидается некоторое замедление роста или даже падение брендов, так как мы многое производили за рубежом. То, что производилось здесь — производилось с ипользованием импортных материалов и комплектующих.

Поэтому сейчас нашему рынку интересны любые бренды. Понятно, что в связи с уходом многих компаний начнёт работать рыночный механизм: отсутствие конкуренции или её снижение неизбежно означает, что качество может ухудшится, а цена при этом увеличится.

ИндияВнутренний рынок Индии развивается быстрыми темпами, и фэшн-индустрия приносит немалый доход: согласно прогнозам Statista.com, в 2022 году рост рыночной стоимости текстиля и одежды Индии достигнет значения $99 млрд, немного стагнировав из-за пандемии. Однако к 2026 году прирост увеличится почти вдвое.

Индийская мода, как и прочие предпочтения жителей, отличается от региона к региону в зависимости от конфессиональных, этнических и общественных традиций. Для мегаполисов, таких как Дели и Мумбаи, характерны глобальные тренды и общемировые дизайны, тогда как жители менее экономически развитых штатов предпочитают ношение традиционного костюма в повседневной жизни.

Shivan&Naresh, Naushad Ali, Falguni Shane Peacock, Raw Mango, Torani — известные в Индии бренды, изготавливающие традиционную одежду высокого класса с применением натуральных тканей и сложных традиционных вышивок. Такие аутфиты не теряют актуальности для торжественных выходов селебрити, а также для свадебных церемоний.

Анастасия Сенина, индолог, исследователь постколониальной моды:

Для индийцев Falguni Shane Peacock стал главным героем сериала «И просто так», потому что героиня Сары Джессики Паркер пошла в безымянный «магазин сари», а вышла в сете лехенга-чоли от индийского бренда.

Что касается прочих брендов, примечательно то, что во-первых, они поддерживают местное ткачество, используя ткани традиционного ручного производства. А во-вторых, индийские бренды разбросаны по всей стране, например, Naushad Ali располагается на восточном побережье Индии в городе Пудучерри. Это явное свидетельство, что фэшн-сектор Индии хорошо развит и работает не только для крупных городов и столиц.

Мода Индии чувствительна к глобальным тенденциям, а также является полем для искусства, отражая потребности современной молодёжи. Так появились экспериментальные бренды, такие как Tigra Tigra, Polite Society, Huemn, философия которых базируется на принципах деконструкции и diversity (от англ. «разнообразие»), что предполагает расширение рамок условностей, принятых традиционным обществом.

Анастасия Сенина, индолог, исследователь постколониальной моды:

В Индии существуют бренды на любой вкус, ведь современные индийцы — такие же люди, как и все. И если в мире пошёл тренд на натуральные цвета, то индийцы не станут настаивать на ярко-окрашенных тканях. Поэтому, если индийские бренды попадут в Россию, то они будут отвечать и нашим потребностям в зависимости от текущего запроса и тенденций.

Динамика развития фэшн-рынков дружественных восточных стран показывает, что и в них кипит модная жизнь. Несмотря ни на что появляются интересные идеи и имена. Натуральные ткани, этнический колорит или глобальный минимализм — всё это присутствует и доступно в Иране, Индии и Китае. Глядя на опыт этих государств, хочется отметить, что сейчас у России появился выбор — расширить сеть партнёрства, компенсируя дефицит ассортимента и товаров западных марок, постепенно перенять технологии у соседей, нарастить производственные мощности и сфокусироваться на домашнем производстве.

Как сказала героиня сериала «И просто так»: That`s not cultural appropriation, that`s cultural appreciation! (Это не культурная апроприация (присвоение), это культурное признание!).