Любители фастфуда и неравнодушные люди обсуждают название нового бренда, логотип и слоган McDonald’s версии 2.0. Особое внимание россиян к судьбе бренда объяснимо – McDonald’s имеет колоссальную популярность в народе: там вкусно, быстро и недорого, а у детей ресторан ассоциируется с праздником.
Придется ли по вкусу людям еда в новом McDonald’s мы пока не знаем, а вот логотип для сети фастфуда уже вызвал у россиян неоднозначную реакцию. Эксперт в сфере работы с брендами и фирменным стилем, глава российского офиса бренд-консалтинговой группы Minale Tattersfield Алексей Гончаренко поделился мнением о будущем McDonald’s и выбранном логотипе «Две палочки картошки-фри и бургер».
К слову, вопрос о том, насколько сложно создать хорошую альтернативу бренду McDonald’s — один из ключевых в мировом брендинге. Многие неоднократно хотели если не превзойти McDonald’s, то хотя бы создать что-то равное по силе и коммерческому эффекту.
«Я бы сказал, никому это не удалось до конца. Есть несколько секретов успеха бренда McDonald’s: от системы визуальной идентификации или айдентики бренда до цвета, комбинации и графического ряда. McDonald’s не только следует за модой, но и формирует моду на брендинг в пищевом ритейле или фуд-ритейле»,— рассказывает Алексей Гончаренко.
Чтобы воспроизвести что-то подобное в России, нужно обладать теми же компетенциями. Однако стоит ли пытаться повторять или делать нечто похожее. Потребители в таком случае, конечно, могут сказать: «это почти то же самое», и будут покупать похожий продукт. Однако многие предпочитают копии оригинал — именно тот продукт, который они знают, который стал легендой и который вызывает четкие ассоциации. В случае с McDonald’s — это, в первую очередь, ассоциации с праздником, с развлечением, с хорошим настроением.
«Можно создать бренд, который будет вызывать схожие ассоциации, также работать на эмоциональном уровне. Но гораздо проще сделать это, создав свой бренд: более яркий и уникальный. Иначе у людей всегда будет представление, что им предлагают некую копию оригинала. И будет уже не так важно, хорошая на самом деле копия или не очень. Это все равно всегда будет копия. А как мы знаем, в массовом сознании копии всегда хуже оригиналов», — поясняет Алексей Гончаренко.
Как быстро люди адаптируются к новому бренду, зависит от нескольких факторов: насколько это будет яркий эмоциональный бренд, с удачным сочетанием цветов и графических элементов, будет ли это сделано профессионально, найдет ли бренд новые интересные образы.Образ Рональда Макдональда не до конца понятен российскому потребителю, но при этом он вполне созвучный, интересный для детей и юной аудитории. Все вместе это и составляет бренд, а не только логотип McDonald’s и элементы суперграфики. Успех обновленного бренда зависит от того, насколько получится отразить те эмоциональные атрибуты, к которым привыкли люди.
Выбранные для нового логотипа цвета (зеленый, оранжевый и красный) входят в спектр, который активно используется в пищевом секторе, включая дизайн продуктов питания в магазинах, оформления меню, интерьеров ресторанов и кафе. Логотип вызвал у многих неоднозначную реакцию, хотя все эти цвета подходят для создания бренда фуд-сектора, что подтверждают исследования и эксперты. Однако наш собеседник Алексей подчеркивает, что цвета сами по себе не работают и должны иметь какие-то дополнения, с которыми они будут существовать в связке, помогая друг другу. Для хорошего результата цветовая палитра должна быть достаточно широкой, чтобы отражать все возникающие запросы.
«Есть определенные законы и логика, по которой бренды существуют в пищевом секторе рынка. Для таких брендов рекомендуется использовать цвета, близкие к тем, которые мы можем встретить в природе. Это вода — оттенки голубого и прозрачные цвета. Это зеленый — цвет травы, свежести. Это красный — яркий цвет, который ассоциируется с рядом образов, в том числе мясных продуктов. Красный — очень энергичный цвет, и в то же время теплый, согревающий. Также активно используется в брендинге фуд-сектора желтый цвет — тоже приятный цвет, который ассоциируется с рядом продуктов», — рассказывает Алексей Гончаренко.
Станет ли новый бренд «Вкусно – и точка» таким же уникальным и всенародно любимым, как покинувший российский рынок McDonald’s, — мы сможем узнать совсем скоро.
«Наш рынок сегодня получил интересный шанс. Российские бизнесмены имеют возможность сделать свой мощный продукт и выйти на 100-миллионную аудиторию российского потребителя. Рынок освободился с точки зрения загруженности, конкуренции. Но это не продлится долго, потому что все большие бренды при первой возможности захотят вернуться. Если бизнес, который готов стать российским McDonald’s, сможет занять нишу сейчас — тогда возвращаться в Россию будет сложно уже самому McDonald’s. Но только если российский бизнес сможет плотно зафиксироваться на рынке и занять прочные позиции», — поясняет эксперт.