Возможно ли заменить McDonald’s?

Она, по задумке, должна заменить всенародно любимый McDonald’s. Уже не первую неделю в интернете обсуждают название нового бренда, логотип и слоган McDonald’s версии 2.0. Бренд «Вкусно и точка» породил множество мемов, собрал большое количество отзывов и упоминаний в СМИ. Эксперт в сфере работы с брендами и фирменным стилем, глава российского офиса бренд-консалтинговой группы Minale Tattersfield Алексей Гончаренко поделился своим мнением о будущем McDonald’s и упаковке нового бренда.

Такое внимание к новому бренду объяснимо. McDonald’s — это не просто сеть фастфуда, это уже некий феномен, который прочно вписан в культурный код современного человека. До появления McDonald’s в России продукция бренда была символом американской культуры: мы могли только мечтать о том, чтобы попробовать в России биг мак или картошку фри. Когда McDonald’s открылся в Москве, люди из регионов закупались гамбургерами и везли их в родные города, чтобы угостить родственников. McDonald’s сформировал у российского жителя культуру потребления фастфуда и посещения ресторанов быстрого питания.

Будет ли продукция «Вкусно и точка» пользоваться такой же популярностью — сказать пока сложно. Но проанализировать бренд с точки зрения его упаковки мы можем уже сейчас. 

Можно ли заменить McDonald’s 

Многие компании не раз ставили своей целью обойти McDonald’s или хотя бы создать что-то равное ему. Я бы сказал, никому не удалось сделать это до конца. Ведь McDonald’s — это целая индустрия. Это проверенные формулы блюд, цветовой код, корпоративный стиль, и даже фирменный запах. Чтобы создать что-то подобное нужны годы.

И вообще, нужно ли делать что-то подобное? Да, сначала у аудитории будет сохраняться интерес к бренду. Им будет интересно сравнить продукцию, протестировать ее. Но сохранить устойчивый интерес — гораздо сложнее. Ведь McDonald’s вызывал определенные эмоции.

Можно создать бренд, который будет вызывать такие же ассоциации. Но у людей будет сохраняться чувство, что им предлагают некую копию, подделку. Поэтому куда проще разработать бренд с нуля и наделить его собственными смыслами.

Адаптация к новому бренду

Насколько быстро аудиторию принимает и привыкает к новому бренду — зависит от нескольких условий. Во-первых, от того, какие эмоции вызывает продукт. Насколько эта эмоция сильна и устойчива? Давайте вспомним бренды, которые запускали Тимати, Моргенштерн или Ольга Бузова. У всех них был яркий и быстрый старт. Но когда стихала первая волна интереса, связанная прежде всего с личностью артиста, оказывалось, что бренды без привязки к громкому имени мало что из себя представляют. 

Во-вторых, бренд должен предлагать новые интересные образы. Например, с чем у нас ассоциируется McDonald’s? С Рональдам Макдональдом, с Хэппи Миллом, с фразой «свободная касса» и т.д. Некоторые из этих образов разрабатываются при запуске бренда, а некоторые могут появиться случайно в процессе эксплуатации бренда. Например, фраза «свободная касса» когда-то непреднамеренно стала мемом и ушла в народ.

В третьих, важно чтобы аудитория принимала бренд на уровне цвета и графики. Так, яркое сочетание желтого и красного и простой логотип в виде буквы «М» прочно закрепились в умах потребителей. 

Выбранные для логотипа «Вкусно и точка» цвета (зеленый, оранжевый и красный) входят в спектр, который активно используется в пищевом секторе, включая дизайн продуктов питания в магазинах, оформления меню, интерьеров ресторанов и кафе. Само по себе цветографическое решение нового бренда практически никак напрямую не ассоциируется с McDonald’s, но стилистически отдалённо его напоминает. Что можно было бы поменять? Пожалуй, не касаясь самого знака, я бы рекомендовал добавить белый цвет. Сейчас знак и сама айдентика могут восприниматься тяжеловато именно из-за нехватки белого.

Но цвета сами по себе не признак удачного логотипа. Он должен хорошо адаптироваться под разные форматы и носители, быть узнаваемым, легким для воспроизведения и уникальным. С последним пунктом у нового логотипа есть проблемы: многие увидели в нем сходства с фирменным знаком других брендов. 

Уверенность в бренде

Несколько дней назад, после тонны критики, появилась новость о том, что название «Вкусно и точка» — временное. Впоследствии представители компании заявили, что эта новость — фейк. Подобные кейсы создают ажиотаж и вызывают интерес, но и подвергают устойчивость бренда сомнению. Даже если бренд не планирует менять название, новость о ребрендинге уже успела наделать шуму. И в данном случае это особенно критично, так как бренд только-только появился и даже к нему аудитория еще не успела привыкнуть. А ведь уверенность в устойчивости бренда — это, в том числе, про доверие компании. 

Новые вызовы

Перед российским бизнесом стоит интересная задача — попробовать создать продукт для 100-миллионной аудитории российского потребителя. Да, с уходом McDonald’s рынок освободился, но он может вернуться в любой момент. И не будем забывать о том, что, например, KFC и Burger King пока что никуда не собираются. А ведь они также пользуются большой популярностью.

Очень интересно наблюдать за этим кейсом и посмотреть, как будет развиваться бренд в будущем. А появится ли у нас свой McDonald’s — покажет время.