Модная вторичка: как ресейл и винтаж стали новым золотом в эпоху санкций

Основатель московского магазина винтажной одежды "Архиватор" открыл для себя мир ресейла еще в школе. Пятикласснику хотелось одеваться ярко и необычно на карманные деньги, тогда на помощь пришла сеть "Миллион одежек", где он наловчился собирать бюджетные и стильные образы.

Модная вторичка: как ресейл и винтаж стали новым золотом в эпоху санкций
© ТАСС

"Меня всегда тянуло к эстетике американских фильмов, с детства люблю ковбойскую тематику, мне очень нравился Линч (американский режиссер — прим. ТАСС), его "Малхолланд Драйв". Так, мы с другом в поисках стильных луков начали ходить по секонд-хендам. Тогда это было не так распространено, интернета не было, знали о них в основном местные. Раз в час там вывозили рейлы с новыми вещами в центр зала, и все сразу подлетали к ним, разбирали прямо оттуда вещи. Были знатоки, любители, фанаты, но молодежи практически не было. Яркими и необычными вещами завсегдатаи секонда не интересовались", — вспоминает Виталий.

Увлечение разрослось до того, что он начал покупать вещи, которые ему не подходили, но мимо которых нельзя было пройти. Дома у него набралось более сотни уникальных вещей, и он решил открыть свой магазин.

"Знакомые часто удивлялись, видя мои луки, спрашивали, откуда я беру эти вещи. Так, в 2007 году я открыл сообщество в LiveJournal, где стал выкладывать свои находки. В конце года число заказов стало увеличиваться, и я решил открыть магазин, где люди смогут померить вещи из каталога. Таким образом появился StS shop (Stop the Silence) на . Это были три метра, арендованные в магазине, знакомый мне сдал часть площади под винтаж", — рассказывает основатель магазина.

Первыми клиентами стали друзья. Появлению новых людей способствовала музыкальная деятельность Виталия — он работал рок-музыкантом и диджеем, приходили знакомые по концертам и вечеринкам. Наибольшим спросом пользовались суперъяркие и экстравагантные вещи для арт-тусовки.

"Я поначалу не брал ничего классического, ничего однотонного. Очень хорошо расходились ugly sweater ("уродливые свитера", шерстяные свитера с ручной вышивкой — зверями, деревьями, пейзажами, надписями). Также — мужские рубашки с абстрактными принтами, гавайские, шелковые блузки в стиле 70-х, кожаные куртки и пиджаки, классические американские джинсы и даже кимоно", — говорит создатель бренда.

От перемены мест суть не меняется

Шоурум был "скорее спортивным интересом найти что-то классное и продать", поэтому Виталий, еще будучи студентом, решил сделать паузу на написание диплома. Но через полтора года понял, что не может без винтажного дела. И в 2011 году переоткрыл секонд на Хохловке, а затем комиссионку No Wave Store в Подкопаевском переулке.

"Это было наше первое собственное помещение. Мы сделали там комиссионку. Люди приносили свои вещи, мы их оценивали и давали талон, чтобы они могли после продажи либо получить деньги, либо выбрать другие вещи из зала на определенную сумму. Но схема оказалась не очень рабочей: мне не очень нравилось, какой приносят ассортимент. Это было ненужное, неинтересное, а нам хотелось удивлять. В таком формате мы проработали два года и переехали в дом Наркомфина эпохи конструктивизма, охраняемый , на "Баррикадной", — рассказал Зимин.

Проблема двухэтажного лофта в памятнике архитектуры была в том, что там не было случайных людей. На фасаде нельзя было сделать вывеску, людям нужно было звонить охраннику, чтобы зайти. Виталий продвигал локацию в основном через встречи в ВК — с их помощью можно было пригласить 200 человек, и практически все приходили.

"Но нужно было более проходимое место, и в 2016 году мы открыли первый "Архиватор" на Китай-городе, где пробыли до 2021 года, пока арендодатель резко не поднял цену. Однако кризис открыл новые возможности. В том числе много помещений в отличных локациях в самом центре стали освобождаться и сдаваться по приятной цене. Так, мы, недолго печалясь, переехали в Столешников переулок, аккурат между закрытыми бутиками Dior и Cartier", — рассказал Зимин.

Скромное обаяние ресейла

В новом помещении предприниматель реализовал уже другую концепцию. На двух этажах "Архиватор" занял два зала. В одном — три вида ценников: красный — 500 рублей, желтый — 1000 рублей, зеленый — 1500 рублей, а во втором зале представлены более дорогие, брендовые вещи из разных стран.

"Мы решили развести залы, потому что люди, которые приходят за вещами до 2 тыс. рублей, смущались, видя брендовую винтажную вещь за 30 тыс. рублей. У всех разные потребительские способности, разные вкусы и цели. Приходилось посетителям каждый раз рассказывать, что у нас есть интересные вещи в разных ценовых сегментах. Чтобы избавиться от этой мешанины, мы развели винтаж с брендами и массмаркет на два разных этажа", — объясняет Виталий.

В год предприниматель со своей девушкой — художницей Полиной Коноваловой — совершали около шести поездок по заграничным (Великобритания, Греция, Германия, Испания, Италия, Нидерланды, Турция, США) блошиным рынкам, благотворительным и винтажным магазинам, антикварным лавкам и дворовым распродажам, скупали самые интересные вещи. Особо хозяевам "Архиватора" полюбилась Бельгия. Оттуда они как-то привезли 12 чемоданов.

Самую старую вещь магазина — ажурную блузу 20-х годов — купили на рынке в Лондоне. Сейчас на втором этаже магазина можно купить винтажный пиджак Versace 1994 года, оригинальное японское кимоно, галстуки Dior 50–70-х годов и другие уникальные вещи.

Одежда из шоурума снималась в клипах популярных исполнителей Хаски, IC3PEAK, Антоха MC, а Niletto покупал вещи для выступлений. Нередко туда захаживают и костюмеры. Спортивные костюмы и олимпийки из "Архиватора" можно было увидеть на героях сериала "Физрук".

Новые люди

Виталий отмечает, что с переездом, уходом мировых брендов и введенных против России санкций появилось много новой аудитории.

"Приходят как подростки, так и солидные мужчины в костюмах, родители с детьми, которые рассказывали, что лучше одеваться здесь, чем поддерживать глобальные модные корпорации, которые производят больше, чем человечество в состоянии потребить", — объясняет Виталий.

Ориентируясь на молодую аудиторию, "Архиватор" завел сайт. Но на онлайн приходится всего 10% продаж. Большинство клиентов все равно хотят прийти потрогать, пощупать, померить. Поэтому сейчас в его планах открыть самый большой винтажный магазин в России.

Модные нонконформисты

На рынок ресейла Роман Дмитриенко пришел из модного бизнеса. Он работал манекенщиком, PR-директором корнера в "Цветном", вел Instagram-канал о городской жизни. И когда узнал, что сеть ресейл-сторов "Свалка" продает бизнес, они с партнером решили перекупить проект и модернизировать подход к ведению бизнеса.

"Этим проектом мы занялись с бизнес-партнером в 2020 году. Раньше магазины были похожи на гигантские барахолки, где вещи были перемешаны в кучу. А мы решили сделать из них концептуальные магазины, которые будут выглядеть дорого, дадут качественный уровень потребления, но по стоимости будут достаточно доступны", — рассказал предприниматель.

В первую очередь в новой "Свалке" поменяли систему поступления вещей. Команда первыми из секондов в Москве ввела вывоз вещей по городу. Бригада забирает все ненужные вещи и бытовые предметы. Дальше на складе все сортируется и дезинфицируется, после этого часть вещей идет на благотворительность (в организации "Точка опоры", "Старость в радость", "Второй дом"). Вещи, которые не пригодны для вторичного потребления, отправляются на переработку. Остальное идет на продажу.

"Мы сделали фокус на селекции вещей, наняли мерчендайзеров, которые раскладывают все вещи аккуратно, между вещами есть пробелы, нет перенасыщенности одежды в магазинах. Также мы еще включаемся в систему офлайн-маркетплейса — не только свои вещи продаем, но и дали возможность продавать на нашей площадке вещи небольшим селективным секонд-хендам и винтажным магазинам", — говорит Роман.

Черные лебеди и экотренды

Первый магазин открыли на шоссе Энтузиастов, но через неделю случился локдаун, и пришлось притормозить его работу до отмены ковидных ограничений в торговых центрах и работать онлайн. Затем через год открыли стор на "Красном Октябре". Но оказалось, открывать магазин выгоднее в ТЦ, потому что люди приходят туда целенаправленно совершать покупки.

"Наш проект и сам по себе трафикогенерирующий, но, когда мы встали в торговый центр "Мозаика" на Кожуховской, аудитория стала экспоненциально увеличиваться. Есть стереотип, что посетители ТЦ — люди конформистской направленности, которые не будут себе ничего покупать в секонд-хенде, но это оказалось не так. Мы потрудились над культурной повесткой в магазине, и люди стали с удовольствием приходить к нам не только закрыть какую-то свою боль в виде покупки одежды, но и послушать диджей-сет или образовательную лекцию, практиковать йогу, посетить выставку современного искусства и благотворительные мероприятия", — рассказывает Роман.

Уже в первые два месяца работы выручка секонда составила 2 млн рублей и окупила первоначальные инвестиции предпринимателя. В одном помещении с вещами из Stradivarius и Zara соседствует люкс — Gucci, Armani, Balenciaga.

"В текущей ситуации рынок вторички, именно одежной, будет расти — это вообще общемировой тренд. Поэтому тема ресейла становится все более народной. Винтаж больше не андеграунд. Думаю, в ближайшей перспективе это станет общенациональным трендом. Это не только экология, но и возможность покупать недорого классные брендовые вещи", — говорит предприниматель.

Сейчас выручка компании в месяц уже достигает 3,5 млн рублей. А маржинальность бизнеса — 40%. Но Роман подчеркивает, что его цели еще амбициознее.

"Мы не просто деньги зарабатываем, мы меняем потребительские привычки людей и делаем революцию как в офлайн-, так и в онлайн-ретейле. В России до этого таких прецедентов не было. Мы планируем масштабироваться в сеть, делать каждую "Свалку" тематической. В одной — швейный коворкинг, в следующей — галерею современного искусства вместе с выставочными залами при поддержке департамента культуры. А также хотим стать крупнейшим онлайн-маркетплейсом, превратиться в "эко-Яндекс", — говорит Роман.

Анна Садова