Битва за покупателя. Зачем торговым сетям собственные марки?

Частные марки торговых сетей продолжают укреплять позиции на FMCG-рынке. Еще в мае доля их продаж в крупнейших розничных сетях перешагнула отметку в 13%, а в сегменте непродовольственных товаров и вовсе приближается к 20%. При этом число покупателей, которые переключаются на СТМ (собственные торговые марки) или пробуют новинки частных марок, продолжает расти.

Рынок СТМ продолжает расти опережающими темпами: в денежном выражении он составляет почти 10%, а в натуральном – более 13%. Импульс для развития частных марок придал ажиотажный спрос, когда в марте 2022 г. потребители совершали закупки, не отдавая предпочтение конкретным брендам. Однако в некоторых категориях ключевой прирост доли СТМ приходится на период после ажиотажа: например, в непродовольственном сегменте, где доля натуральных продаж частных марок резко выросла до 32%.

«Учитывая, что переключение на СТМ стало одной из стратегий экономии, на начальных этапах своего развития частные марки зачастую привлекали потребителей более низкой ценой. Однако во многих категориях СТМ покупатели давно стали лояльны к товарам из среднего и премиального ценовых сегментов, качество и концепция которых не только не уступают брендам, но порой и превосходят их. Как следствие фактор низких цен перестал быть определяющим: например, в мае 2022 г. цены на СТМ в ряде категорий (чипсы, вафли, зефир) росли быстрее, чем на брендированную продукцию, однако даже в этой ситуации частные марки продемонстрировали более высокую динамику продаж по сравнению с брендами», – отмечают аналитики NielsenIQ.

Опыт СТМ российский бизнес перенял за рубежом, где собственные торговые марки появились, когда ретейлерам расхотелось переплачивать производителям известных брендов за их «раскрученные» товары. Алгоритм действий простой и понятный: розничная сеть самостоятельно разрабатывает продукт, который затем производит сторонняя компания, с которой заключается договор. Таким образом, ретейл получает собственный бренд без дополнительных издержек в виде организации его изготовления на своих мощностях.

Василий Клюкин, маркетинг партнер «Пасифик Реал Пэкэдж»: «При правильной работе отдела, занимающегося развитием СТМ, входящая цена на такой тип продукта может выгодно отличаться от прямой поставки регионального или федерального бренда в сеть. Речь идет о более подробном планировании закупа и поставок, а возможно, даже об участии сети в цепочке поставки сырья. В качестве примера приведу кейс, в котором сеть имеет оптимальный доступ к сырью, из которого производится СТМ, и сеть поставляет производителю сырье, которое перерабатывается в конечный продукт. Производитель загрузил планово свои мощности, заказчик оптимизировал расходы на сырье – в итоге товар на полке стал выгоднее для покупателя. А учитывая, что в сетях существует практика «зарабатывания на метре полки со сторонних поставщиков», выставляя им счета за сам факт присутствия в планограмме, СТМ для конечного потребителя потенциально может быть дешевле аналога.

Для собственников и инвесторов важно, что получить СТМ можно, не вкладываясь в его производство на этапе закупа оборудования, строительства цехов, работы с ТУ и в расходы в производственный персонал. Собственник получает свой продукт, воплощение своей мечты и потом определяется: нужно ли ему вкладываться в свое производство. Однако свежий пример моих коммуникаций с «Магнитом» (федеральная розничная сеть) указывает и на другие варианты развития. Они запустили в тестовом режиме собственные пивоварни и коптильни в ряде своих магазинов. Что касается поставщиков, их предостаточно. Любой категорийный отдел однозначно перегружен входящими обращениями».

За последние годы в России произошло переосмысление концепции СТМ как со стороны ретейлеров, так и со стороны потребителей. Если раньше товары под частными марками были в основном представлены в категориях «первой цены», наиболее доступных альтернативах, ориентированных на менее состоятельных покупателей, а затем товарами с концепцией «доступное качество», то сегодня восприятие СТМ характеризуется целым набором. И ретейлеры активно инвестируют в их развитие, в том числе в премиальных линейках, а потребителям все больше нравится ассортимент и качество частных марок.

Активному росту популярности СТМ способствует не только трансформация в их восприятии, но и ситуация на FMCG-рынке в целом. Прибыльность торговых сетей в России продолжает снижаться, и у крупнейших ретейлеров становится все меньше пространства для маневра с точки зрения экспансии бизнеса и работы с ценообразованием. А развитие альтернативного ассортимента СТМ, не требующего значительных маркетинговых вложений и обеспечивающего более высокую маржу по сравнению с брендовыми товарами, может стать одним из наиболее перспективных источников роста и увеличения прибыльности бизнеса.

Сергей Мещанюк, руководитель продуктового направления ДНС – Сеть «Квартет вкусов», говорит, что причины, по которым торговые сети начинают разрабатывать собственные продукты, инвестировать, работать в рамках СТМ, могут быть разные: «Часто такие шаги предпринимаются, чтобы уйти от прямого ценового сопоставления. Иногда – для подчеркнутой дифференциации сети на качестве продуктов. А вообще, со временем, чем крупнее сеть, тем больше она конкурирует уже не столько с другими сетями, сколько с производителями. Кроме того, своя альтернатива и понимание особенностей производства дает возможности и в улучшении входных ценовых условий. Сегодня, к сожалению, население беднеет. В этой части СТМ может стать альтернативой тем продуктам, которые покупать уже не по карману, но хотелось бы».

Тимофей Почеп, директор ООО «Владивостокский рыбокомбинат»: «Потенциальным заказчикам в первую очередь нужно понимать, какой продукт и в какой ценовой категории они хотят получить под своей маркой. То есть самим определиться, будет ли это эконом (первая цена), или средний сегмент, или премиум. И только затем, в соответствии с этими решениями, совместно с производителем выбирать, какой продукт делать. Собственно, от этого и зависит конечная цена».

В Приморье ретейлеры с разной интенсивностью развивают сегмент СТМ, однако именно сейчас многим из них предоставилась возможность выйти на принципиально новый уровень и капитализировать те тренды, которые возникли благодаря пандемии COVID-19, например питание дома, повышенное внимание к безопасности и гигиене и другие. Получается не у всех, поэтому ключевых игроков на рынке двое – «Самбери» и «Реми». И обе торговые сети активно продвигают «собственные продукты», но в разных форматах.

Так, на базе «Реми» активно развивают собственное производство. Разница в том, что компания не привлекает стороннего производителя, а изготавливает продукт самостоятельно, а также для увеличения ассортимента приглашает на свои площадки официальных представителей известных торговых марок.

Как пояснила руководитель отдела качества и развития собственного производства торговой сети «Реми» Гульфия Ахунова, из 64 имеющихся в «Реми» площадок 44 обладают цехами собственного производства. Речь идет о пекарнях полного цикла, которые изготавливают кондитерские и хлебобулочные изделия, а также кухнях, где производится полноценная кулинария, которая затем реализуется в торговых точках «Реми». Но данный формат работы – не совсем про СТМ.

Что касается «Самбери», то эта торговая сеть выбрала другой путь развития. Вера Олейник, директор департамента СТМ сети гипермаркетов «Самбери»: «Производителей в России очень много, и практически все готовы сотрудничать с ретейлом. Но задача торговой сети – предложить покупателям оптимальные продукты по соотношению цена – качество. Поэтому мы сотрудничаем только с теми, кто готов обеспечивать должный уровень качества и оптимальную цену. Помимо российских производителей мы сотрудничаем по товарам СТМ напрямую и с производителями в других странах: Испания, Болгария, Индия, Южная Корея, Вьетнам, Таиланд и, конечно же, Китай. У нас прямые контракты с иностранными производителями, что тоже положительно сказывается на цене товаров. Что касается рынка Приморья, среди местных производителей есть компании, с которыми мы производим продукцию под собственными торговыми марками».

Учитывая, что в ряде стран мира на СТМ приходится от четверти до половины продаж FMCG, в России перспективы этого сегмента, лежащего на пересечении всех существующих трендов, могут получить беспрецедентный толчок к развитию, а также на фоне того, что потребитель все более осознанно подходит к выбору товаров в своей корзине и активно переключается на более выгодные и качественные предложения. И стоит отметить, что опрос «К» подтверждает эти выводы.

Елена Рассадкевич, руководитель департамента категорийного управления ГК «Зооград» (сеть зоомаркетов «Белый кролик»): «На данный момент в РФ достаточно производителей, готовых выпускать СТМ не во всех, но в большинстве категориях товара. Наша компания пока импортирует СТМ из Китая, у нас еще нет запущенной собственной торговой марки у российского производителя, но мы в процессе. Это занимает длительное время именно потому, что у нас в приоритете – качество. Но мы понимаем, что грамотно разработанная СТМ в продуктовом портфеле ретейлера должна стать конкурентным преимуществом компании».

Тимофей Почеп: «ВРК имеет успешный опыт производства товаров СТМ для наших партнеров в восточной Сибири. На текущий момент на Дальнем Востоке по нашему ассортименту (рыбная продукция и кулинария) СТМ-проектов нет, так как нет запросов, хотя мы готовы работать».

Иван Николаев, ресторатор (проекты GUSTO Gastrobar, GUSTO Bakery, DZEN Izakaya, винный магазин и бар GRUNER): «Мы на стадии разработки и формирования самого продукта, юридическую сторону еще изучаем. СТМ – это всегда оптимизация производственных процессов. К примеру, в сетях может оставаться большое количество продуктов, подходящих к списанию по сроку годности, из которых возможно произвести готовую продукцию уже с большей добавленной стоимостью. Что касается качества таких продуктов, все зависит от качества самого сырья и технологий, применяемых при производстве. Ответственность за продукт, безусловно, будут нести все по цепочке: магазин, производитель и владелец торговой марки».

По мнению экспертов, в основе роста СТМ должна лежать переориентация бизнеса с завоевания внимания потребителя на борьбу за его доверие. Именно второе сегодня становится основным «товаром», так что впору уже говорить о переходе от «экономики внимания» к «экономике доверия». Особенно важную роль этот фактор играет в условиях сберегательного потребительского поведения. Так как торговая сеть ставит на полку продукт под собственным именем, доверие потребителя к ретейлеру автоматически распространяется и на товар.

Вера Олейник: «С одной стороны, в соответствии с действующим законодательством в области технического регулирования ответственность за соответствие продукта требованиям безопасности и качества несет изготовитель. Следовательно, покупатель вполне на законных основаниях может адресовать свою претензию изготовителю. С другой стороны, между заказчиком и изготовителем существуют определенные договоренности об ответственности за качество и безопасность продукции, отраженные в договоре поставки. Поэтому обычно в маркировках продуктов СТМ указывают, по заказу кого он произведен и к кому следует обращаться покупателю в случае претензий к качеству продукта или предложений по его улучшению. Если в маркировке лицом, принимающим отзывы и предложения, указан заказчик, то покупатель также может обратиться напрямую и к заказчику. Однако при этом не следует забывать и о правах покупателя, закрепленных в Правилах продажи товаров по договору розничной купли-продажи, Гражданском кодексе РФ и законе «О защите прав потребителей» – у покупателя есть законное право обратиться с претензией или пожеланием непосредственно к продавцу, т. е. к магазину. И продавец (магазин) в предусмотренный законом срок должен рассмотреть поступившее обращение и предоставить покупателю обратную связь.

Кроме того, есть еще ГОСТ Р ИСО 9000–2015, согласно которому качество – это степень соответствия совокупности присущих характеристик объекта требованиям. Простыми словами, качество – это то, насколько продукт удовлетворяет требованиям к нему, а не идеальный внешний вид или полное отсутствие дефектов. Для каждой ценовой категории есть свой набор требований, которым должен удовлетворять продукт. Набор этих требований устанавливается заказчиком индивидуально с учетом функционального назначения продукта, его отличительных признаков («ключей»), воспринимаемой ценности и выгоды для потребителя. При этом неизменным остается одно: к какой бы ценовой категории ни относился продукт, он должен удовлетворять как минимум минимальным критериям качества (сюда относятся требования к безопасности и доброкачественности продукта) и соответствовать своему функциональному назначению. Если продукт соответствует обозначенным для него заказчиком требованиям, то он признается качественным».