Кто такие хоумлендеры и почему брендам пора искать к ним подход

Креативы в TikTok, новая искренность и контент в стиле UGC: команда AdChampagne рассказала Sostav о том, как найти эффективный подход к представителям цифрового поколения. Ими принято считать тех, кто родился с 2003 до 2024 года. Их ещё называют представителями поколения Z, или хоумлендерами. Сегодня они взрослеют, оканчивают университеты, запускают проекты, формируют экологические инициативы, зарабатывают миллионы — и совершают много покупок.

Digital Natives: как выглядит типичный представитель Gen Z? Зеты начали держать в руках смартфоны с пелёнок и уже давно пресытились диджитал-контентом, поэтому требования к брендам и их ценностям у них особые. Это поколение намного меньше других интересуется рутинным шоппингом, предпочитая эмоции, чувства и осознанность. По данным Inside Retail, 63% покупателей Z хотят знать, что их расходы —этичные, поэтому выбирают компании, которые вносят вклад в решение социальных проблем. Независимо от категории товара, они часто оформляют заказы в удобных, мобильных приложениях e-сommerce, как правило, для экономии своего ресурса. Обостренное чувство времени отражается и на специфике потребления: период их концентрации составляет всего восемь секунд. Бренды, в свою очередь, адаптируются под новых потребителей, предлагая короткий, вовлекающий и запоминающийся контент.

Компаниям выгодно находить подход к аудитории, которая рассредоточена на разных площадках: TikTok, Snapchat, YouTube и другие. И хотя у поколения Z действительно нет одной предпочтительной платформы, максимальная вовлеченность проявляется именно в TikTok (на 15% выше в сравнении с другими соцсетями). Для них это не просто способ коммуникации и возможность развлечься, но и естественный способ заявить о себе.

Здесь всё просто: зумеры придают большое значение свободе творчества и простоте. Другими словами, короткие видеоролики максимально доступны по технологии создания — для этого не нужна идеальная картинка и профессиональный продакшен. Достаточно иметь личную историю, которой хочется поделиться, вспомнить забавный случай из жизни или просто потанцевать. В TikTok обязательно найдется та аудитория, которая на это откликнется.

Свобода самовыражения и новая искренность: почему зумеры любят TikTok? Зумеры — самое откровенное поколение. Они ценят TikTok за контент про жизнь и настоящих людей. Сегодня модная соцсеть — уже не только джингл кампании, танцевальные челленджи, липсинг и мемы, но и уникальные смыслы. Молодая аудитория отказывается от показного потребления и проповедует нематериальные ценности: искренность, честность и доверие. Это совпадает с философией TikTok, поэтому им комфортно развиваться на этой площадке: как в роли креаторов, так и в качестве пользователей. Пока наши зрители находятся в поиске новых связей с брендами, мы их создаем.

Ольга Круглова, менеджер по развитию бизнеса AdChampagne:

TikTok стал сильнейшей точкой роста для нашей команды и клиентов — именно здесь сосредоточены вовлечённые, платёжеспособные и молодые юзеры. Так, например, во время работы с брендом «Столото» нам удалось омолодить аудиторию продукта с помощью подходов, рассчитанных именно на зумеров. Они привыкли фильтровать информацию — классические баннеры и карусели уже не привлекают их внимание. Поэтому только научившись снимать тиктоки, вы сможете приковать эти молодые взгляды к своим креативам.

Умный алгоритм: какие подходы работают лучше всего? У брендов, которые собираются прийти в TikTok со своей рекламой, всё ещё много сомнений:

В TikTok сидят только школьники.

Снимать креативы слишком дорого.

Алгоритмы не смогут работать с моим продуктом. Попробуем разобраться. Более 50% пользователей этой соцсети — люди старше 18 лет, а около 20% — старше 25 лет. Безусловно, в TikTok можно найти большое количество школьников и студентов, но они взрослеют и становятся теми людьми, которые голосуют на выборах, покупают квартиры и воспитывают детей. На этой площадке уже есть крупные компании, финтех-проекты и стартапы. Основной формат платформы — короткий видеоролик длительностью от 15 до 30 секунд. Для того чтобы снять действительно эффективный тикток, нужен обычный смартфон и дневное освещение. Здесь творческий подход и легкость восприятия важнее, чем профессиональная техника. И самое главное — лента лрекомендаций TikTok отбирает только самое интересное для каждого зрителя, поэтому он получает больше удовольствия от контента и запоминает детали. Согласно исследованию Kantar, лидирующее место по индексу вовлеченности занимает формат Top View — первое видео, которое появляется перед пользователем, когда он открывает приложение.

Первое соприкосновение AdChampagne с TikTok состоялось в 2018 году: сначала в формате рекламного агентства, а теперь — официального реселлера площадки. Появление нового партнера предоставило клиентам дополнительные возможности: беспрепятственно работать с платформой и тестировать её функционал (от расширенного таргетинга до креативных челленджей). За период этого сотрудничества у нашей команды сформировалось пять собственных подходов для создания конвертящих креативов. Расскажем о том, как они помогли нам достичь реальных бизнес-результатов в работе с поколением Z.

Отправляемся в Версаль: вирусные тренды в TikTok TikTok — пространство для создания трендов, которые позволяют сделать рекламу более притягательной для аудитории. Мы постоянно наблюдаем, изучаем и тестируем разные варианты, например, фильтр «Побег из Версаля» с прекрасной дамой, убегающей из дворца, в сопровождении ремикса Дрю Стивенса на хит Love Game. Если использовать в видеоролике популярные аудиодорожки из библиотеки TikTok, коэффициент конверсии будет значительно выше. Как, например, в нашем креативе для VKRabota — онлайн-сервисе по поиску работы.

Как выйти в out-of-stock: UGC-контент и креативыКонтент в стиле UGC отличается своей непосредственностью и аутентичностью. Представьте, вам только что пришёл долгожданный заказ, который можно продемонстрировать в своем первоначальном виде, без прикрас, будь-то новый чехол для смартфона или платье для выхода в свет. Благодаря грамотным подходам в работе с Joom — латвийской e-commerce-площадке — некоторые категории товаров постоянно уходили в out-of-stock из-за высокого спроса.

Жизненные скетчи: о том, что может случиться с каждым В TikTok очень важен сторителлинг. Чтобы стать ближе к своей целевой аудитории, необходимо вспомнить про жизненные ситуации, которые могут случиться с каждым. Для онлайн-сервиса заказа услуг мы разработали серию забавных скетчей о веселых и знакомых каждому ситуациях, которые могут случиться в любое время. Например, в этом видеоролике основной задачей было показать, для чего нужен сервис и чем он может помочь пользователю. Мы обыграли последствия шумной вечеринки и предложили пользователю быстро решить бытовую проблему.

Наша команда также обратилась к инструменту Spark Ads — одному из форматов нативной рекламы в TikTok, который позволяет продвигать ролики из аккаунтов в ленте рекомендаций пользователей.

Геймификация: «Вы в игре!»Геймификация — ещ` одно подтверждение того, что с помощью креатива и грамотных подходов бренды легко могут найти общий язык со своей аудиторией. Для зумеров видеоигры — то пространство, в котором они живут, такое же полноценное медиа, как интернет. Мы обратились к атмосфере игры Sims 3, что стало частью рекламной кампании онлайн-сервиса заказа услуг в TikTok. За счёт этой механики нам удалось повысить интерес к бренду и завоевать любовь пользователей.

Co-creation и брейншторм: инфлюенс-маркетингПользователи TikTok и есть движущая сила платформы. В нашем агентстве есть собственная база креаторов, которые помогают брендам привлечь молодую, активную аудиторию: вместе с командой разрабатывают сценарий, подбирают локацию и актеров, снимают креативы. Кроме того, ролики, созданные в коллаборации с микро- или макро-инфлюенсерами, а также любые интеграции на странице блогера, повышают узнаваемость бренда и закрепляют его образ в сознании потребителя.

Очевидно одно: TikTok — яркая и результативная платформа для коммуникации с поколением Z. Здесь аудитория готова взаимодействовать с контентом, делиться им и создавать свои уникальные форматы. Не забывайте прислушиваться к своим пользователям, экспериментируйте и… Don’t Make Ads — Make TikToks!