В Нижнем Новгороде эксперты обсудили перспективы развития рекламного рынка
Российский рекламный рынок переживает пятый крупный кризис с 1998 года. Об особенностях кризиса этого года, трендах и перспективах развития эксперты отрасли говорили в рамках XXII Рекламного форума, организатором которого традиционно выступает Торгово‑промышленная палата Нижегородской области при содействии Федеральной антимонопольной службы. Место для дискуссии Рекламный форум – одно из самых масштабных событий индустрии рекламы в России. На площадку ТПП съехались представители отрасли со всей страны. «За многолетнюю историю Рекламный форум доказал свою эффективность как площадка для открытого обсуждения проблем отрасли и выработки предложений по их решению, – отметил генеральный директор ТПП Нижегородской области Иван Разуваев. – Органы законодательной и исполнительной власти, а также бизнес-сообщество неоднократно прислушивались к рекомендациям, разработанным на рекламных форумах». В частности, предложения ТПП Нижегородской области вошли в итоговый пакет поправок в законопроект о цифровой наружной рекламе, направленный Законодательным собранием Нижегородской области в адрес Государственной Думы. В рамках форума эксперты обсудили этические ограничения в рекламе, способы продвижения бренда, федеральные законодательные инициативы в области рекламы и многое другое. Ключевым событием стало пленарное заседание «Реклама: новые времена». Вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Сергей Веселов подчеркнул, что в этом году рекламный рынок переживает пятый крупный кризис начиная с 1998 года. Однако у нынешнего кризиса, конечно, есть свои особенности. Так, в этом году произошло сокращение как спроса, так и предложения из-за недоступности ряда площадок в интернете, а также на фоне снижения качества технологий и сервисов. «Кризис наступил стремительно, и все сегменты российского рекламного рынка во II квартале однозначно имели отрицательную динамику. Некоторые имели десятки процентов падения», – отметил Сергей Веселов. Больше всего пострадал глянец, в котором основные рекламодатели – западные компании. Большая доля иностранцев, ушедших с российского рынка, была и на федеральном телевидении, и на сетевом радио. В меньшей степени уход зарубежных рекламодателей сказался на региональном рынке. В результате существенно сократился многолетний разрыв в динамике между федеральной и региональной рекламой. И всё же многие региональные компании потеряли интернет-площадки, через которые размещали свою рекламу. В итоге определённая часть региональных рекламодателей занимает выжидательную позицию. Другие находятся в поиске новых каналов коммуникации, тестируя ТВ, радио, наружную рекламу. Говоря о нижегородском рекламном рынке, Сергей Веселов подчеркнул, что он является одним из крупнейших в стране и последние 5 – 7 лет уверенно входит в топ‑5. Нижегородский рекламный рынок уступает лишь рынкам Санкт-Петербурга и Екатеринбурга, делит 3 – 4 место с Новосибирском и уверенно опережает идущие следом рынки Казани, Краснодара и Самары. В тренде В центре внимания рекламодателей – потребитель. В сложившейся непростой ситуации потребитель и его запросы существенно изменились. «После кризисной точки февраля-марта, когда были запросы на сбережения, покупки впрок, непонятно было, что делать, когда уходят привычные марки, бренды, и где искать альтернативу. Сейчас ситуация выровнялась, становится спокойнее, – рассказала руководитель департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникации Новой сервисной компании (НСК) Лариса Щипанова. – Мы видим, что несмотря на то, что люди ищут оптимум между ценой и качеством, всё же, стремясь отвлечься от стресса, совершают эмоциональные покупки, и это хорошо для многих категорий – для косметики, для фэшн. Несмотря на то, что потребители делают покупки впрок, присутствует доля спонтанности». Восстанавливаются индексы потребительской уверенности, то есть люди снова планируют покупки, а не сосредотачиваются на сбережениях, растёт запрос на потребительское кредитование. «После того как многие компании приостановили деятельность или ушли с российского рынка, стало очевидно, что связь потребителя с брендом была выстроена очень глубоко и эмоционально, – отметила Лариса Щипанова. – Опросы показывают, что потребители очень нуждаются в коммуникации с брендом, в том, чтобы бренд был с ними рядом». Одним из главных приоритетов в потребительском поведении стал поиск замены ушедших брендов. Причём опрос НСК показывает, что сразу 76% потребителей готовы покупать российские аналоги. «На фоне того, что появляются новые марки, новые бренды, новые услуги, встаёт вопрос, что аудитории необходима информация и навигация среди этих товаров и услуг, – обращает внимание Лариса Щипанова. – Но потребители, согласно опросу, не встречают информацию о тех или иных товарах, которые сейчас появляются. Более 60% не сталкивались с рекламой брендов, которые сейчас приобретают, и выражают запрос, желание разобраться в этом многообразии. И для них реклама становится навигатором среди тех товаров, марок, брендов, которые появляются. Респонденты говорят, что производителям надо активно рекламироваться, чтобы стать известными, популярными, удержать и привлечь потребителя». Оказалось, что высока доля тех, кто считает, что известный бренд – это хороший бренд. И если бренд у всех на слуху, то покупка товаров такого бренда вызывает больше позитивных эмоций. Скажется ли потребность покупателей в рекламе на развитии рекламного рынка? По объёму рекламы нижегородский рынок входит в топ‑5. Прогнозный план Уже к середине года стало понятно, что ситуация на российском рекламном рынке не настолько катастрофична, как ожидалось. «Благодаря работе продавцов рекламы, работе новых рекламодателей, я думаю, что раза в два наши потери оказались меньше, чем можно было ожидать, – сказал Сергей Веселов. – Большинство склоняется к тому, что кризис в следующем году продолжится. Вопрос в масштабах – усилится он или ослабнет». Эксперты сходятся во мнении, что говорить однозначно о перспективах отечественного рекламного рынка в текущих условиях весьма проблематично. Однако прогнозы от международных инвестиционных и консалтинговых компаний, а также российских государственных структур и исследовательских компаний говорят о том, что уже с 2024 года экономика России возобновит рост. «Резкого спада, который прогнозировали многие аналитики весной, удалось избежать, – говорит Лариса Щипанова. – Прогнозы показывают, что 2022 и 2023 годы мы пройдём в траектории неопределённости и турбулентности, в 2024‑м увидим факторы, которые будут указывать на восстановление, стабилизацию».
