Благопристойная мода начала зарождаться в середине 2010-х годов в противовес гиперсексуальности эпохи нулевых. Мусульманки из России, которым было суждено стать одними из главных адептов modest fashion в мире, начали активно продвигать это новое направление в массы. Так в России появилось много молодых дизайнеров одежды, чьи работы привлекают внимание фэшн-блогеров и иностранцев. Недели моды и социальные сети помогли им покорить сердца представительниц других конфессий — как в России, так и за рубежом. «Лента.ру» в рамках проекта «Здесь и сейчас» исследует феномен скромной моды и рассказывает, как отечественные бренды борются за место под солнцем в благопристойном сегменте и завоевывают мировое признание.

Руки прочь

«Когда я приняла ислам и надела хиджаб, то неожиданно поняла, что мне трудно чувствовать себя комфортно и уместно в обществе: то платок сползает, то спотыкаешься о подол платья. Тогда я начала искать блоги и бренды, следующие принципам modest fashion. Хотя на тот момент я, конечно, еще не знала о существовании такого термина. Очень быстро я обнаружила, что это целая индустрия, представительницам которой удается совмещать хиджаб и мировые тренды», — вспоминает модный блогер Алена Тата. На ее аккаунты в соцсетях подписаны десятки тысяч человек.

В начале 2000-х годов благопристойная мода не вызывала восторга у публики, поскольку предписывала женщинам скрывать фигуру от посторонних глаз. Такие правила шли вразрез с трендом на кричащую сексуальность, который поддерживали буквально все звезды. Красные ковровые дорожки были своеобразным подиумом для селебрити, подогревавших интерес публики к своей персоне ультракороткой и прозрачной одеждой.

Принципу «чем эпатажнее наряд, тем лучше» в начале XXI века отвечали образы почти всех звезд красных дорожек. Например, премия MTV 2003 года — это смелый образ супермодели Жизель Бюндхен, которая появилась в мини-шортах и блестящем топе из сетки, полностью обнажавшем грудь. А MTV-2006 — леопардовый кроп-топ Николь Шерзингер с глубоким декольте.

Нарочитая сексуальность просачивалась в Россию через телеэкраны. В то время именно телевидение было окном в мир для еще не искушенных разнообразием моды россиян. Любая знаменитость с экрана моментально превращалась в ролевую модель для аудитории — альтернативы попросту не было.

Дух и стиль поколения нулевых наилучшим образом отражала комедия «Дрянные девчонки». Главным цветом в гардеробе героини Линдси Лохан был приторный розовый, а самыми популярными вещами — бархатные костюмы и плиссированные мини-юбки.

«Дрянные девчонки», «Перекрестки» с Бритни Спирс, «Добейся успеха» с Кирстен Данст, «SuperПерцы» с юной Эммой Стоун — все это фильмы, в которых женщины изображались сексуальными объектами для мужчин.

Такая тенденция получила название male gaze (дословно — «мужской взгляд»). Впервые о ней еще в 1975 году упомянула теоретик кино Лора Малви. Эксперт утверждала, что большинство голливудских фильмов того времени были созданы для удовлетворения мужской скопофилии — удовольствия, возникающего при тайном разглядывании женского тела.

Хештег #MeToo возник в социальных сетях благодаря актрисе Алиссе Милано, которая призвала женщин делиться своими историями о пережитых сексуальных домогательствах. Всего за день после ее публикации фразой MeToo воспользовались в Instagram более 500 тысяч человек, в Facebook (обе соцсети запрещены в России; принадлежат корпорации Meta, которая признана в стране экстремистской и запрещена) — более 4,7 миллиона.

Новым толчком для движения стал скандал с продюсером Харви Вайнштейном. Его уволили из собственной киностудии The Weinstein Company после того, как 87 актрис обвинили его в харассменте. Вскоре журнал Time присвоил активисткам номинацию «Человек года»: на обложке издания их назвали «нарушителями молчания» (The Silence Breakers).

По данным Bloomberg, за время активной деятельности #MeToo сотни мужчин, обвиненных в харассменте, были официально уволены со своих постов, оставили работу по собственному желанию или столкнулись с другими губительными для карьеры последствиями. В их числе — комик Луи Си Кей, актер Кевин Спейси, режиссер и продюсер Бретт Рэтнер, глава CBS Лесли Мунвес и сенатор Эл Франкен.

Вскоре протесты затронули и Россию. Популяризатором идей MeToo в странах СНГ стала активистка Анастасия Мельниченко. Она запустила собственный хештег #янебоюсьсказать на русском и украинском языках. Ее инициатива вызвала резонанс: тысячи женщин решились поделиться историями о домогательствах. На фоне этих событий тренд на благопристойную моду — одежду, которая лишний раз не подчеркивает сексуальность, — заметно укрепился.

Антикардашьянизация

Изначально благопристойная мода, или modest fashion, была сугубо религиозным уделом. Этот стиль из-за его главного принципа — сокрытия тела — связывали с исламом, религией, проповедующей скромность во всех сферах жизни, в том числе и во внешнем виде. Несмотря на то что ислам — самая молодая религия, она является второй в мире по числу приверженцев, и большинство адептов modest fashion — именно мусульманки.

Запад долгое время держал дистанцию в отношениях с мусульманами, объясняет профессор Лондонского колледжа моды Рэйна Льюис в документальном фильме Follow This. Эксперт допускает, что одной из причин этого стали стереотипы об опасности и радикальности ислама, возникшие после терактов 11 сентября 2001 года.

«Но в 2010-х годах настали другие времена, когда такая социальная стигматизация уже невозможна. Мусульманки на подсознательном уровне пытаются разрушить негативное восприятие хиджаба в обществе, поэтому и развивают такое направление, как скромная мода», — рассуждает Льюис.

Но затем борьба с антиисламскими стереотипами, а вместе с ней и благопристойный стиль соединились с желанием искоренить male gaze и вышли за пределы консервативных стран. Вдохновленные идеями феминизма женщины начали бунтовать против сексуализации своего пола, и скромная мода внезапно получила не только религиозный, но и социальный подтекст.

С каждым годом все больше знаменитостей появляются на публике в сдержанных, закрытых нарядах. Звезда «Прислуги» Виола Дэвис — в длинном платье Armani на премии «Оскар» в 2017 году, актриса Блейк Лайвли — в образе Ralph & Russo без единого выреза на премии MTV в 2018-м. Они и многие другие звезды в скромных нарядах все чаще фигурировали на страницах изданий, затмевая коллег в откровенных платьях.

Тренд на благопристойность распространялся и на российских звезд. Всемирно известная модель Наталья Водянова приехала на благотворительный вечер Baby Love Ball в 2019 году в платье в пол, которое выделялось среди других нарядов цветом, но не откровенными вырезами. Таким же приемом воспользовалась продюсер Яна Рудковская, которая выбрала для мероприятия пышное фиолетовое платье.

«Можно сказать, что скромная мода — это некая антикардашьянизация», — приходит к выводу сотрудница крупной рекламной компании JWT Люси Грин.

Вопрос о том, почему идеи благопристойной моды вообще вышли за рамки религии, долгое время волновал мировых экспертов.

Британская писательница южноазиатского происхождения Шелина Джанмохамед выделила особое «поколение М» — мусульман, которые родились в последние 30 лет. По ее мнению, их объединяет одна общая черта: убеждение, что религиозность и современный стиль жизни никак не противоречат друг другу.

Такого же мнения придерживается глава представительства Совета исламской моды и дизайна в России Диляра Садриева. Она утверждает, что новое поколение мусульманок более социально активно: они получают образование, строят карьеру и свободно общаются с людьми иного вероисповедания.

По этой причине мусульманки, которые выросли в Европе, все чаще обращаются к массмаркету в поисках одежды, которая соответствует их принципам и представлениям о стиле. Таким образом бренды получили новую платежеспособную аудиторию. Приверженки скромного стиля готовы покупать не только бюджетную одежду, но и люксовую, отмечает исследовательница компании Islamic Fashion Design Council Романа Мирза.

Благопристойность по-российски

На растущий интерес к благопристойной моде не могли не отреагировать международные фэшн-производители. Уже в 2010 году в мире появился аналог H&M для мусульманок — турецкая компания Modanisa. Каждый год компания Modanisa увеличивает объем продаж в два раза по сравнению с предыдущим и уже представлена более чем в 140 странах мира.

Другим крупным проектом в «скромном» сегменте стал портал The Modist — аналог люксовых онлайн-магазинов Net-a-Porter, Yoox и Farfetch. На сайте, созданном алжиркой Гизлан Гуэнез в 2017 году, продавались товары более чем 150 брендов. Годовая выручка компании составляла около трех миллионов долларов.

Шить модели, отвечающие требованиям скромного стиля, в последние пять лет стали многие мировые фэшн-гиганты и модные дома. Скромные коллекции есть у DKNY, Dolce & Gabbanа, Nike, Uniqlo, Gucci, Dior, Iceberg, Jil Sander, Valentino и многих других брендов с репутацией.

Исследование платформы Lyst (анализирует поведение потребителей в сегменте моды) в 2019 году показало, что тренировочный хиджаб марки Nike (Pro Hijab) занял седьмое место в рейтинге самых популярных предметов одежды в мире. В то же время Vogue отмечает, что в 2021 году количество аксессуаров для покрытия головы выросло в ассортименте различных брендов на 47 процентов.

«Направление modest fashion ждет перспективное развитие. Сейчас практически каждый показ таких гигантов индустрии, как Gucci, Dior, Valentino, не обходится без нарядов в стиле благопристойной моды. Радует, что и в России Mercedes-Benz Fashion Week Russia поддержала мой бренд SaiJamin», — констатирует дизайнер бренда SaiJamin Джамиля Афашагова.

Джамиля Афашагова — одна из ключевых фигур скромной моды в России. Уроженка Кабардино-Балкарии, до недавнего времени она работала бухгалтером. Собственный бренд Афашаговой под названием SaiJamin быстро обрел успех на рынке. Для этого начинающей бизнесвумен понадобилось девять месяцев дистанционного обучения у основательницы академии брендинга и дизайна Кати Асламовой.

Всего через полгода существования марки Афашагова выиграла грант на участие в показе Mercedes-Benz Fashion Week Russia, который прошел в октябре 2021 года в Москве. Джамиля не ожидала, что получит приглашение от московских организаторов, поэтому ей пришлось изобрести новую коллекцию всего за две недели. Несмотря на сжатые сроки, модельер из Нальчика с успехом представила публике свою интерпретацию национального черкесского костюма.

Недели моды регулярно проходят и в мусульманских странах: в Иордании, Арабских Эмиратах и других. В России ежегодно проводится Russia.Modest Fashion Week, на которой модельеры представляют публике свое видение благопристойной моды.

Вслед за западными коллегами российские дизайнеры создают собственные производства одежды в сегменте благопристойной моды. Одно из самых известных — модный дом Firdaws, которым руководит дочь главы Чечни Айшат Кадырова. Среди звезд, оценивших одежду бренда, — Яна Рудковская, Ольга Бузова, Анна Хилькевич, Алена Водонаева, Дарья Веледеева, Алена Шишкова и Ксения Соловьева. В 2017 году дефиле марки в Грозном посетили итальянский модельер Стефано Риччи и вице-президент ювелирного дома Chopard Каролина Груози-Шойфеле.

Если до недавнего времени дизайнер была преимущественно известна только в России, то в марте 2020 года произошло событие, которое вывело ее на новый уровень. Кадырова показала свою коллекцию «История любви», над которой трудилась восемь лет, на Неделе моды в Париже. На подиуме линейку чеченского модельера представляли модели из разных стран мира.

Помимо Firdaws, идеи скромной моды в России продвигают такие марки, как Annur Clothes, Measure, Sansinin, Asiya Bareeva, SABR, Sponta, Mado, Alsu Gilmi, Arapkhanovi. Многие из этих брендов представлены в пространстве Others («Другие»), отделения которого работают в Махачкале и Москве.

Один из самых успешных modest-дизайнеров в России Зухат Асекова, создавшая марку Zuhat Clo, не позиционирует собственный бренд как мусульманский. Среди ее клиенток абсолютно разные девушки.

Успех Асековой тоже оказался впечатляюще быстрым. Всего за год работы она провела собственный показ в рамках Kazan Expo, а лукбук компании попал на страницы известных журналов Elle, Wonderzine и Glamour. Одежду бренда также показал Vogue Italia. Зухат призналась, что таким образом осуществила свою детскую мечту.

Дизайнер подчеркивает, что изделия Zuhat Clo подходят людям разных конфессий, поэтому среди покупателей встречаются не только жители России и стран СНГ, но и клиенты из Германии, Скандинавии и даже Малайзии. «Главный принцип нарядов Zuhat состоит в том, чтобы не привлекать лишнего внимания окружающих, а это актуально не только для мусульманок. Мы ведь все носим платья, юбки длины макси и блузки с длинным рукавом», — поясняет Асекова.

Модельер считает, что в последние пять лет сегмент скромной моды в России заметно прогрессировал: сейчас рынок постоянно пополняется интересными локальными марками, которые закрывают пробелы, существующие в массмаркете и люксе.

«Нечто большее, чем просто одежда»

Дизайнеры все чаще прибегают к работе с инфлюэнсерами, поскольку они влияют на потребителя гораздо сильнее, чем любые модные показы. В отличие от дизайнеров, которые из-за пандемии потеряли возможность представлять свои коллекции на Неделях моды, блогеры продолжали показывать наряды в соцсетях. Всемирный карантин помог им добиться еще большего успеха: сотни тысяч молодых людей пытались повторить образы кумиров из соцсетей, заказывая трендовые вещи онлайн.

Если раньше мусульманки избегали социальных сетей, то теперь они активно ведут свои профили. Среди иностранных инфлюэнсеров, следующих принципам modest fashion, — британка Амира с аудиторией 84 тысячи человек. Амира делится с подписчиками идеями о том, как одежду из гардероба практически каждой женщины можно адаптировать под образы благопристойной моды.

Например, хиджаб Амира заменяет кепкой, панамой или платком. При этом ее наряды, как правило, состоят из вещей известных марок, традиционно не относящихся к категории скромной моды. Среди них — 12 Storeez, River Island, Nike, Levi's, Gap, Topshop и Converse. Часто Амира стилизует откровенные вещи — например, надевает кроп-топ на футболку.

Блогерша-мусульманка Даниэла Биа следует принципам многослойности, о чем рассказывает 623 тысячам фанатов на YouTube. В одном из своих роликов она показала, что носит платья-комбинации с пиджаками или объемными свитерами, скрывая оголенные части тела.

«Модные блогеры показали, что скромные вещи могут подойти абсолютно каждому и при этом не будут смотреться старомодно. Благопристойная мода — это нечто большее, чем просто одежда для мусульманок. Она более не привязана к религии», — размышляет модель агентства Next Models Аша Мохамуд.

В России тоже есть блогеры, продвигающие идеи modest fashion в массы. Алена Тата с аудиторией 24 тысячи человек показывает фанатам исключительно сдержанные и женственные образы. Ее наряды преимущественно состоят из платьев, юбок длины макси, рубашек и широких джинсов.

Девушка решила завести собственный блог после того, как приняла ислам и осознала, насколько трудно мусульманкам подбирать актуальную одежду. Теперь она не только ведет успешную страницу о стиле, но и консультирует клиентов, желающих следовать принципам modest fashion.

Блогерша считает, что в наше время у мусульманок не возникает проблем при составлении гардероба: сейчас они могут одеваться не только в специализированных магазинах, но и в массмаркете или в бутиках локальных брендов. Среди последних она выделила Ushatava, 12 Storeez и Annur Clothes.

По мнению инфлюэнсера, российский рынок благопристойной моды растет с каждым годом и распространяется по всему миру. Несмотря на то что основными потребителями modest fashion остаются мусульманки, среди них есть и христианки, которые одеваются скромно. За блогершей следят и те, кто не относит себя к религиозным конфессиям, — это девушки с прогрессивными взглядами, которые ищут себя, исследуя другие культуры, и не разделяют стереотипов по отношению к исламу.

«Мода крайне чувствительна к социальному запросу, и сейчас общество переживает две важные тенденции: возрождение религиозного сознания и феминизм. Религиозные женщины носят скромные вещи, потому что это часть их принципов. Феминистки же борются с объективацией женского тела и выступают за то, чтобы женщине было комфортно в одежде. По их мнению, мини-юбка и каблуки — это неудобно», — объясняет Алена Тата.

Еще одна причина, по которой благопристойная одежда в тренде, — ее невербальный посыл. Закрытый стиль ассоциируется с интеллектуальностью, и многие женщины сознательно или бессознательно выбирают скромные образы, чтобы продемонстрировать свой ум, считает блогерша.

«Я за то, чтобы мусульмане взаимодействовали с немусульманским обществом, а не отделялись от него. В блоге я пытаюсь донести мысль о том, что можно одеваться по канонам религии, но при этом выглядеть эстетично и органично. Так, чтобы не быть белой вороной в российском обществе», — заключает Тата.

Еще один адепт modest fashion в России — стилистка Мари Абдулазизова, на которую подписаны 43 тысячи человек. Она делится с подписчиками идеями о том, как адаптировать обычную одежду под образы скромной моды.

Во всех публикациях Мари появляется с покрытой головой, но при этом ее образы состоят из вещей массмаркетовых брендов, среди которых Zara, Lime, Zarina, Toteme, Lichi, Love Republic, Nina Ricci, H&M, Massimo Dutti. Кроме того, инфлюэнсер создала собственный обучающий гайд «Гардеробная революция» о стиле и подборе идеального гардероба. В нем блогерша наглядно демонстрирует публике, что разнообразие брендов позволяет найти одежду, отвечающую любым взглядам и предпочтениям, что особенно актуально в эпоху инклюзивности.

«Ты только не взорвись»

Несмотря на то что modest fashion — мировая тенденция, которая идеально ложится в актуальную концепцию diversity, не все готовы мириться с появлением девушек в благопристойной одежде на модных показах и в рекламных кампаниях.

Так, с критикой столкнулся один из крупнейших в России производителей одежды Gloria Jeans, который первым среди массовых российских ретейлеров привлек к участию в рекламе манекенщицу в хиджабе. «Я категорически против демонстрации хиджаба, так как это идет вразрез с нашей религией!» — негодовали пользователи в соцсетях.

Зачастую не находят понимания и сами модели, даже такие топовые, как Халима Аден, американка кенийско-сомалийского происхождения, которая стала первой моделью в хиджабе на обложке британской версии журнала Vogue.

В 2020 году популярная модель-мусульманка ушла из профессии по религиозным соображениям. По ее словам, многие стилисты несерьезно относились к хиджабу и постоянно пытались прикрыть его на съемках. «Я возвращалась в отель после фотосессий и плакала, потому что вместо хиджаба мне на голову повязали джинсы. Я чувствовала, что занимаюсь нелюбимым делом, но не могла возразить», — вспоминала Аден.

Иногда враждебность проникает и в реальную жизнь сдержанно одевающихся девушек. Российская блогерша Алена Тата рассказывает, что однажды столкнулась с агрессией незнакомцев из-за широкой абайи. Двое молодых людей бросили в ее сторону фразу: «Ты только не взорвись».

«Возможно, если бы я была в обычной одежде, а не в абайе арабского стиля, такого бы не произошло. Поэтому я часто говорю, что мусульманам лучше одеваться в том же стиле, что и окружающие. Однако при этом нельзя оправдывать ненависть по отношению к мусульманам или кому бы то ни было», — комментирует Алена Тата.

Случай Алены — не единичный. Дизайнер бренда благопристойной моды Measure Зайнаб Сайдулаева признавалась, что однажды незнакомый мужчина не дал ей зайти в подъезд и с силой захлопнул дверь перед ее лицом, поскольку она вышла на улицу с покрытой головой.

Вопреки общественным преградам, благопристойная мода продолжает бурно развиваться. Специалисты Salaam ​​Gateway отмечают, что только в 2021 году расходы мусульман на одежду из сегмента modest fashion выросли на 5,7 процента по сравнению с аналогичным периодом 2021 года. И российские дизайнеры продолжают задавать тренды в новом модном сегменте.

«Речь идет не только о продаже одежды. Речь идет о праве женщины пойти на выпускной вечер в том, в чем она хочет, или чувствовать себя комфортно в корпоративной среде… Речь идет о том, чтобы позволить женщинам расширить свои возможности и при этом не идти на компромисс с личными ценностями и убеждениями», — убеждает основатель ретейлера Modanisa Керим Туре.

Скромная мода — это не микротренд, актуальность которого едва ли продлится один сезон. Индустрия благопристойной моды имеет большой потенциал для развития, и российские дизайнеры уже успели занять в нем значимое место. Сегодня продукцию отечественных modest-брендов выбирают не только местные покупатели, но и иностранцы, уставшие от пресловутой сексуальности. По словам главы Союза мусульманских дизайнеров России Наили Зиганшиной, «примерить на себя российскую моду» желают, например, в ОАЭ. «Да, у них были разные поставщики и дизайнеры, но сейчас они хотят чего-то российского», — констатирует глава союза.