В «Русбренде» назвали СТМ ритейлеров «тупиковым путём» для производителей

Исполнительный директор Ассоциации «Русбренд» Алексей Поповичев рассказал о трендах и существующих проблемах на рынке производства и брендов в рамках стратегической сессии «Российская реклама-2022: вызовы, приоритеты, законы» 11-го Международного форума «Матрица рекламы 2022». Сети магазинов увеличивают продажи товаров под собственными торговыми марками (СТМ) по низкой цене, хотя для производителей товаров это «тупиковый путь».

Как пояснил Поповичев в беседе с Sostav, для ритейлеров СТМ — это способ увеличить обороты, прибыль и управлять спросом. Однако для производителей такой бизнес имеет низкую маржинальность: торговые сети продают товары по более низкой цене, полностью контролируют реализацию и могут прекратить сотрудничество с производителем в любой момент. Развивать свой бренд для поставщика всегда более выгодно — это возможность продвигаться при помощи рекламных инструментов и повысить маржинальность бизнеса.

Алексей Поповичев, исполнительный директор «Русбренда»:

Первые выходы СТМ в России — это были самые дешёвые товары на полке, и не всегда их качество было хорошим. У потребителя в какой-то момент создалось не совсем правильное впечатление, что частная торговая марка — это не есть хороший продукт, но сейчас это меняется, и у товаров под СТМ очень приличное качество.

Кроме того, Поповичев рассказал об опыте европейских ритейлеров, чьи собственные марки позиционируются независимо от брендов сетей и при этом получают бонусы при продвижении в самих магазинах.

Алексей Поповичев, исполнительный директор «Русбренда»:

Ритейлеры начинают сами создавать бренды, это уже не безликие товары, которые были в начале запуска. В Великобритании, например, СТМ выглядят как большие самостоятельные бренды. А учитывая, что их маркетингом занимается ритейлер, у них есть возможность продвижения в сети, включая приёмы, которыми магазины переключают внимание потребителя с конкурентных товаров на СТМ — например, повышать или понижать цены относительно других брендов.

По данным исследования компании «Ромир» на основе Единой панели данных с 2015 года по 2022 год, доля СТМ в розничных сетях на российском рынке в денежном выражении выросла за последние семь лет до 7,2% (vs. 4,7%). Чаще всего потребители покупают товары под СТМ один раз в неделю. Доля таких покупок выросла на 8 процентных пунктов по сравнению с 2020 годом и составила 32%.

Самые частые поводы покупки СТМ — выгодная цена (46,2%), акции и скидки (24,7%), необходимость пополнить запасы (23,9%) и желание попробовать новый продукт (19,4%). Почти половина (48%) опрошенных заинтересована в покупке СТМ и сообщила, что товары собственных торговых марок розничных сетей полностью отвечают их нуждам и запросам (47%). Наибольшим спросом среди товаров под СТМ пользуются молочные продукты (40%), бакалея (36%), хлебобулочные изделия (33%) и яйца (32%).

Согласно данным NielsenIQ, в апреле-августе 2022 года 11% товаров, проданных в онлайн-магазинах FMCG, оказались под частными торговыми марками ритейлеров. В непродуктовых категориях доля СТМ достигла 19% — каждый пятый купленный товар.