Соцсети 2023: как работать с блогерами в новых условиях

Рекламный рынок проходит через серьезные изменения. В связи с признанием компании Meta в РФ экстремистской и террористической организацией, бренды лишились возможности продвижения через таргет в Instagram и Facebook (запрещённые в России соцсети; принадлежат Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России). Блогеры потеряли внушительную часть охватов. Евгения Казакова, операционный директор платформы по работе с блогерами Perfluence, рассказала Sostav, как компаниям работать с лидерами мнений в новых реалиях и что ожидает рынок в 2023 году.

Какие площадки актуальны для продвиженияНесмотря на нововведения, блогеры остаются эффективным маркетинговым инструментом на всех этапах воронки. Согласно исследованию Brand Analytics, число активных авторов контента на всех площадках с конца февраля по май снизилось лишь на 10%. Уже через полгода после событий часть блогеров постепенно восстановили свои позиции в заблокированных соцсетях.

По данным Live Dune, ERR (показатель вовлеченности) в Instagram у блогеров 26 из 35 категорий в июле 2022 года вырос на 5% по сравнению с январем. Оставшаяся на площадке аудитория не просто листает ленту, но и активно реагирует на контент. Это напрямую влияет на эффективность продвижения. Если у компании нет официальных запретов на работу с каналом, то не стоит от него отказываться.

Другой аргумент в пользу работы с площадкой –– рост числа новых авторов. Согласно внутренней аналитике Perfluence, в сентябре на площадке появилось в 2,2 раза больше новых Instagram-блогеров, чем в августе. Компаниям легче выбрать амбассадоров, которые будут подходить под требования продвижения.

При этом блогеры активно осваивают и новые площадки. По нашим данным, в марте к Perfluence присоединилось в 2,5 раза больше Telegram-блогеров, чем в феврале. В июне 2022 года число новых YouTube-блогеров выросло в два раза по сравнению с февралем. Бренды тоже открыты к тестам –– теперь они активнее работают с площадками вроде TenChat, Rutube или Яrus.

Опыт показал, что в 2022 году нельзя вкладывать все средства в одну социальную сеть –– нужно развивать несколько каналов. Омниканальность снижает риски от блокировок и помогает дотянуться до широкой аудитории. При этом растет роль brand safety –– компании ставят более строгие стандарты по совпадению TOV блогера с TOV бренда. Это позволяет сохранить постоянство стиля в сообщениях и создать у аудитории чувство уверенности в завтрашнем дне.

Почему брендам нужно нанимать постоянных амбассадоровДругая тенденция — долгосрочная стратегия взаимодействия с блогерами. Число новых российских компаний растёт: так, по данным СПАРК, в первые два месяца 2022 года регистрировалось по 470 ИТ-компаний в месяц. За следующие полгода –– по 838 организаций ежемесячно. Новым брендам нужно строить с нуля связь с аудиторией и формировать знание о своих продуктах.

Компании понимают, что лидеры мнений не только рассказывают про новый продукт, но и формируют потребность в нём своим примером. Это работает и с нишевыми наноинфлюенсерами –– блогерами с аудиторией в 1−5 тыс. человек. Их подписчики –– люди разных интересов и предпочтений. Например, на фитнес-тренера могут быть подписаны любители спорта или только мечтающие похудеть, а также люди, которым просто нравятся его стиль блога.

Частотность контакта пользователя с брендом –– важный показатель для компаний, особенно для тех, которые только начинают выходить на рынок. Поэтому они отказываются от краткосрочного сотрудничества и все чаще выбирают стратегически важных партнеров-блогеров. Компании используют лидеров мнений, чтобы достраивать воронку и доводить пользователей до покупки.

Эффективная стратегия в таком случае состоит из нескольких контактов –– сперва нужно вовлечь аудиторию и заинтересовать продуктом, а затем работать на продажи с обязательным использованием инструментов трекинга конверсий: промокодов и уникальных предложений от блогера. Это касается и планирования бюджета: нужно в первую очередь вкладывать ресурсы в знание пользователей о продукте. Затем можно от месяца к месяцу оптимизировать расходы в сторону увеличения выгоды от работы с блогером.

Если дело касается нового бренда на рынке, то важно начать сотрудничество с блогером за фиксированную оплату. Это поможет сформировать у аудитории представление о продукте и потребность в нём. Только потом можно перейти на CPA-модель, когда лидер мнения получает оплату непосредственно за целевое действие подписчика. Это может быть установка приложения, покупка продукта и любое другое взаимодействие. CPA-модель мотивирует блогера создавать больше контента, который будет вовлекать аудиторию в использование продукта.

Как компании могут выиграть от сотрудничества по CPA-моделиВ 2023 году в коммуникации брендов и ЦА будет продолжать расти роль микроблогеров. Это лидеры мнений с аудиторией от 10 до 200 тыс. подписчиков. Во-первых, тенденция связана с сокращением рекламных бюджетов. По данным Unisender, 53% компаний МСП урезали до 60% расходов на продвижение в соцсетях. Размещение у микроблогеров будет привлекать гораздо больше бюджетов на продвижение, нежели размещение через «звездных» инфлюенсеров.

Во-вторых, микроблогеры выстраивают гораздо более доверительные отношения с аудиторией. Согласно последнему исследованию Aspire, показатели вовлеченности аудитории микроинфлюенсеров –– самые высокие (3,69%). Кроме того, такие лидеры мнений часто уделяют больше времени на общение с подписчиками. Это помогает сформировать эмоциональный контакт.

Бренды, сотрудничающие с инфлюенсерами по СРА модели, будут чаще предлагать гибридный формат оплаты «звёздным» блогерам. Например, компании будут компенсировать часть фиксированных затрат и платить по ставке за целевое действие. Такая форма работы исключает риски и для бренда, и для блогера. Компания понимает, на что идёт рекламный бюджет, и может отследить результаты интеграции. Лидеры мнений могут заработать больше за счёт вовлеченности аудитории.

Другой важный фильтр для отбора блогеров — триггерные для аудитории темы. Например, в кризисное время растет спрос на блоги, аккумулирующие скидочные предложения. Мы видим это по своим данным — больше трети (36%) блогеров-партнёров работают как раз с темой экономии. На втором месте — тема детей и семьи (10%), на третьем — еда и кулинария (7%).

Что компаниям стоит делать прямо сейчасНовым брендам стоит использовать обучающую функцию блогеров — то есть рассказывать через инфлюенсеров, как пользоваться продуктом и зачем он нужен. Если продукт известный или понятный, важно формировать потребность получить его прямо сейчас. Во втором случае можно масштабировать каналы performance-маркетинга, чтобы увеличить интерес к бренду.

Не стоит бояться того, что выбранные лидеры мнений пересекаются по подписчикам. У блогеров аудитория все время «перетекает». Чем чаще потенциальные покупатели контактируют с брендом, тем больше их интерес к нему. Это значит, что вероятность покупки возрастает.

Другая рекомендация –– формирование омниканальной коммуникации. Компаниям стоит использовать как уже проверенные инструменты, так и новые площадки. Это увеличит количество касаний с аудиторией и поможет подстраховаться в случае возможных блокировок.