Сегодня пять eсom-гигантов открывают доступ к большей части онлайн-аудитории страны, предоставляя мощный маркетинговый инструментарий для работы с ней. Однако запустить грамотную рекламную кампанию не так просто. Наталья Родина, директор по маркетингу платформы Smart Placement Ads в компании RetailRocket, рассказала Sostav о работающих стратегиях продвижения на маркетплейсе, которые подходят брендам на разных этапах жизненного цикла.
Базовый ориентирВыбор оптимальной стратегии продвижения на маркетплейсе зависит от категории товара, известности бренда, лояльности целевой аудитории, бизнес-целей рекламной кампании и имеющегося бюджета. И только зная и понимая все эти показатели, можно приступать к продвижению. Если опустить этот момент, вести кампанию придётся вслепую.
Особенно важно иметь ответы на два вопроса: «Насколько известен бренд?» и «Насколько лояльна к нему аудитория?». Потому что если лояльность клиентов ниже критической нормы (NPS=10%), а бренд — на слуху, запускать промо не стоит (и даже немного опасно, так как эффект от рекламы будет обратный, можно ещё сильнее «заминусовать» потребительское отношение). Вначале нужно пересмотреть уникальное торговое предложение и визуалы — проверить их на соответствие потребностям и ценностям клиентов. И только после этого переходить к промо.
Если же ответов на эти вопросы пока нет, легко провести исследование прямо на маркетплейсе — почти у каждой площадки есть такие инструменты. Это может быть email-рассылка по клиентской базе или размещение баннера с предложением пройти опрос за вознаграждение (подарок). При этом грамотно составленные вопросы помогут выяснить не только уровень лояльности и узнаваемости бренда, но и другие детали об аудитории: барьеры перед покупкой, понимание преимуществ от использования товаров и так далее.
Рассказываем о пяти наиболее эффективных стратегиях продвижения, сформированных на базе многолетнего опыта проведения рекламных кампаний на маркетплейсах.
Стратегия «Охватная»Это наиболее простой подход к организации промо. Его можно использовать как самостоятельную стратегию и как часть федеральной акции.
Суть подхода — максимальный охват без таргетинга, либо по модели CPM (Cost per Mille, плата за тысячу показов — прим. Sostav), либо с фиксированной оплатой по времени размещения. Для его реализации брендируют целые товарные категории и подкатегории: берут все доступные на площадке статичные баннеры и нонстопом размещают на страницах с максимальной посещаемостью и широкой аудиторией (главная, поиск, категория).
Главная задача — по максимуму «переодеть» магазин в свой бренд, чтобы клиентам даже в голову не приходило смотреть товары конкурентов.
Охватная стратегия идеально подходит как молодым брендам, которые только заводят продукт на рынок и хотят сформировать у целевой аудитории знание о нём, так и взрослым брендам, которые тщательно выверили своё предложение (или довели до идеала ключевой месседж) и хотят донести его до широкой аудитории через максимальное количество касаний.
Кроме того, такая кампания — отличный инструмент информирования. Она расскажет тёплой многомиллионной аудитории маркетплейса, что в продажу поступил новый продукт.
Охватные стратегии хорошо подходят для FMCG-товаров, например, для детского питания или подгузников. Они быстро заканчиваются, часто имеют ограниченный срок годности (не получится купить впрок), и спрос на них стабильно высок. Поэтому и отклик от рекламы будет очень быстрый.
Советы:
Прямо перед запуском охватной кампании нужно проверить, что делают конкуренты: изучить их текущие рекламные активности, посмотреть карточки товаров и проверить УТП. Если обнаружите масштабные акции на похожее предложение (по такой же цене или ниже), запускать кампанию нельзя — не получите нужную конверсию. Нужно менять УТП или выжидать. Хорошим дополнением к охватной стратегии станет e-mail-рассылка продвигаемого предложения по всей базе клиентов маркетплейса. Если речь о запуске нового продукта, важно добавить к промо информационную табличку «Новинка» и по возможности — подарок в придачу первым покупателям. Это существенно увеличит конверсию. Стратегия «Ажиотажная»Такая стратегия подойдёт брендам, которые уже заняли нишу и выпускают свежую линейку, новый товар, расширенный ассортимент бестселлеров или просто «продукт-герой», который будет генерировать спрос на весь бренд. Здесь ключевая задача — формирование знания и потребности, подогрев интереса.
В рамках этой стратегии за некоторое время до того, как продукт поступит в продажу, его анонсируют. В ключевых каналах коммуникации размещают информацию о его свойствах, УТП, а также прогноз наличия (потребителям рассказывают об ограниченном количестве). Цену при этом не сообщают: интерес формируется именно за счёт характеристик.
Эта стратегия идеально подходит для дорогих и технологичных продуктов — например, это может быть коляска с принципиально новым механизмом, кресло-шезлонг, игра-конструктор или новая версия флагманской модели радионяни. Для таких товаров создают лендинг с предзаказом, а за несколько недель до поступления в продажу запускают обратный отсчёт, новости и баннерное рекламное размещение. Последнее представляет собой охватную стратегию, к которой добавляют таргетинг на макро-категорию товаров.
Советы:
Несмотря на то, что при выводе нового продукта на рынок маркетплейсы — самый конверсионный канал продаж, не стоит ограничиваться рекламой только на них. Хорошо дополнят кампанию размещения у лидеров мнений и селебрити: идеально, если им «удалось добыть» новинку раньше всех, и они знают, что «когда она появится в продаже, её можно будет приобрести только на определенном маркетплейсе». В случае эксклюзива на продажу товара в период его лонча (только один маркетплейс может продавать), площадка часто даёт внутреннюю поддержку бонусом. В этом случае можно получить масштабное анонсирование запуска через медийную и товарную рекламу, посты в соцсетях маркетплейса, а также email-рассылки. Аудитория площадки ждёт новинок и товаров и доверяет рекомендациям, поэтому такая реклама привлечёт её внимание. Стратегия «Точечная персонализация»«Точечная персонализация» универсальна в применении, однако возможна только на площадках, где есть работающий на базе big data и машинного обучения рекламный инвентарь (некоторые маркетплейсы до сих пор предлагают исключительно статичные размещения «на всех подряд»).
Эта стратегия подходит всем, кто хочет максимально сузить таргетинг и коммуницировать только с релевантной аудиторией (по модели performance или СРА). При этом она актуальна не только для брендов, хорошо знакомых со своими покупателями и их интересами: «точечная персонализация» подойдёт и тем, кто ещё плохо знает целевую аудиторию и боится слить бюджет. Также стратегию стоит рассмотреть компаниям с жёсткими требованиями по KPI.
В случае «Точечной персонализации» в арсенале продавца — товарные рекомендации, баннеры, email-рассылки и приоритизация, которые настраивают «точечно» — на конкретную целевую аудиторию (например, на родителя ребенка шесть месяцев). И главная сложность здесь в том, чтобы сформулировать параметры таргетинга: как конкретно выделять сегменты, на каких этапах пользовательского маршрута и по каким сценариям показывать рекламу.
Например, если речь идёт о детских смесях, то аудиторию обычно делят по возрасту и потребностям ребёнка (базовое питание, лечение аллергии и непереносимостей, проблем с пищевариением и так далее). Однако дополнительно можно добавить пользователей, которые приобретали подгузники определённого размера или интересовались аксессуарами для кормления, колясками, колыбелями и средствами для купания - то есть товарами из кросс-категорий, подходящими ребёнку того же возраста.
Сегментация и определение мест показа рекламы — это первый и ключевой этап «Точечной персонализации». От того, насколько хорошо он будет выполнен, зависит весь исход кампании.
Далее следует обязательный тестовый этап: прежде чем запускать рекламную кампанию на весь бюджет, проводят пилоты и проверяют гипотезы по таргетингу (иначе можно оказаться в ситуации «я что-то сделал, деньги закончились — я ничего не понял»). После этого кампанию запускают «на полную», корректируя по ходу действия. По нашему опыту, если правильно настроить таргетинг и вовремя выявлять отклонения (если они появляются), ROMI (return on marketing investment, коэффициент возврата маркетинговых инвестиций – прим. Sostav) по такой стратегии может достигать нескольких тысяч процентов.
Советы:
Важно заранее подумать о том, какие ещё товары покупает целевая аудитория. И при настройке таргетинга учитывать не только прямые категории, но и смежные (комплементарные). Например, ребёнку до двух лет нужна и одежда, и питание, и игрушки, и аксессуары для ванны и так далее. Поэтому при продвижении развивающих игрушек, можно настроить таргетинг на детские смеси и каши. Если финансовые ресурсы позволяют, можно «застолбить» за собой целевую категорию товаров только для вашей рекламы (например, это может быть категория «каши в паучах» или «фруктовые детские пюре»). Для этого её выкупают у маркетплейса целиком, заключая договор об эксклюзивности. В этом случае у конкурентов в принципе не будет шанса показывать рекламу вашей аудитории. Обычно площадки не дают таргетироваться на конкурентные бренды и предлагают рекламную персонализацию по интересам, «соцдему» (социально-демографический таргетинг, позволяет показывать рекламу пользователям по параметрам их пола, возраста, семейного положения и других оставленных о себе данных в соцсетях – прим. Sostav), поисковым запросам и так далее. Но если такого запрета нет, эту возможность нужно использовать в первую очередь: ведь вы сможете показывать рекламу на страницах конкурентов и переманивать их клиентов. Стратегия «Бесконечный трафик»Это самая масштабная и дорогостоящая стратегия, которая подойдёт тем, у кого есть рекламные бюджеты от одного млн. руб. в месяц. Она позволяет привлечь максимальное количество аудитории, повысить узнаваемость бренда и обороты компании.
Суть стратегии — привести как можно больше трафика на маркетплейс (на сайт и в приложение) и там уже с ним работать (как правило, с помощью «Охватной» стратегии). Для этого задействуют все возможные медиаканалы: ТВ, радио, наружку, внешнюю контекстную рекламу и так далее.
При этом ключевое преимущество «Бесконечного трафика» — возможность сэкономить за счёт самого маркетплейса. Такие площадки обычно выступают ещё и рекламными реселлерами: за счёт того, что сами закупают большие объёмы у агентств, могут дать приличную скидку (от 20% до 50%) на размещение на ТВ, радио или наружке.
Более того, поскольку маркетплейсы заинтересованы в трафике, при бюджетах от трёх млн. руб. они согласны на ко-промо и готовы финансово участвовать в нём. При суммах же в районе один – два млн. руб. также возможны хорошие условия по сплиту диджитал-кампании: селлер ведёт трафик на сайт, а маркетплейс за свой счёт продвигает товары через внутреннюю рекламу. Таким образом, можно сэкономить до 50% бюджета.
К слову, на некоторых маркетплейсах есть уже готовые пакетные размещения, включающие все форматы рекламы, как на площадке, так и за ее пределами.
Советы:
Если работа с внешним трафиком происходит по формату CPС (стоимость за клик) через агентство-подрядчика, важно проверять, где оно берёт трафик, и выстраивать по этому пункту отдельный KPI. С одной стороны это поможет избежать мошенничества, а с другой – обеспечит достаточную конверсию. Ведь если пользователь придёт с сайта с нерелевантной тематикой, высока вероятность, что он ничего не купит, а вы за него заплатите. Если выясните, что в одно и то же время с вами «Бесконечный трафик» запускает конкурент, не спешите останавливать кампанию. Выясните у маркетплейса, как он планирует распределять ваших пользователей внутри товарной категории, в которую генерируется трафик у вас обоих. Они обязаны про это рассказать. Стратегия «Комбо»Эту стратегию можно также назвать «Золотой серединой», так как она эффективно сочетает 100% работающие инструменты статики и динамики. Она подойдёт тем, кто хочет работать с текущей аудиторией и приобретать новую. Особенно «Комбо» понравится небольшим брендам, которым необходимо повышать узнаваемость, а бюджета на охватную кампанию нет.
Суть «Комбо» — в поэтапном (или одновременном) использовании баннерной рекламы и таргетинга с помощью полок с рекомендациями, email-рассылок, push-уведомлений. Статика будет работать на повышение узнаваемости, а динамика — позволит коммуницировать с релевантной аудиторией.
Примеры удачных комбинаций:
«Статичный баннер в макро-категории + персонализированные товарные полки с рекомендациями + email-рассылка по базе маркетплейса» — мини-вариант, который позволяет привлечь внимание широкой аудитории, поработать с релевантной аудиторией на её покупательском маршруте и «добить» рассылкой. «Статичный баннер на главной в приложении + динамический баннер в макро-категории на сайте + персонализированные товарные полки с рекомендациями +email-рассылка по базе маркетплейса + ретаргетинговая email-рассылка + push-уведомления в приложении» — расширенный вариант для максимальной эффективности.Совет:
Приведенные выше комбинации — статистически выверены. Но все бренды и все маркетплейсы имеют свои особенности. Поэтому пробуйте разные комбинации инструментов (не только эти). Возможно ваша «золотая середина» будет различаться на разных площадках.
И самый важный совет:
Всегда отслеживайте маркетинговый календарь маркетплейсов. «Черные пятницы», «Киберпонедельники», «Новогодний sale» — под каждое такое мероприятие площадки готовят широкомасштабное промо и ведут на сайт и в приложении гигантский трафик. Это прекрасная возможность получить новую аудиторию, поэтому аккуратно рассчитайте юнит-экономику и обязательно впишитесь в этот календарный план — повысите узнаваемость бренда и поднимите товарную оборачиваемость. И даже не думайте запускать самостоятельные рекламные кампании в это время — просто сольёте бюджет впустую.