«Любой европеец с радостью приехал бы в Новосибирск лечить зубы» – соучредитель клиники «Блеск» Роман Воробьев

– Группа компаний «Блеск» работает на медицинском рынке услуг уже почти 30 лет и в настоящее время переживает новый этап своего развития. Компания собрала сильную команду маркетологов, в этом году впервые вышла на федеральный уровень, открыв отделение за пределами Новосибирска – в городе Сочи. В чем заключается новая концепция развития «Блеска» и как вы, маркетолог со столичным опытом работы по продвижению международных брендов, оказались в штате медицинской компании?

– Начну с последнего вопроса. Практически с самого рождения я попал в информационное пространство «Блеска» в силу того, что этой компанией руководили мои родители. Будучи старшеклассником, я даже успел поработать там во время каникул – администратором и ассистентом стоматолога. Поэтому компанию знаю очень давно, а многих заслуженных сотрудников воспринимаю как старших товарищей и едва ли не членов одной большой семьи.

Но свою взрослую жизнь связывать с «Блеском» я изначально не планировал. У меня были другие интересы, я переехал в Москву, начал работать в рекламных агентствах с международными лайфстайл-брендами – такими как Adidas, Nike, H&M и другими. Мы действовали среди достаточно нишевой аудитории, и это очень контрастирует с «Блеском», рассчитанным на куда более широкий круг потребителей. Тем не менее, сейчас я работаю здесь. Никогда не переставал следить за жизнью компании, и внутренне, как сейчас пониманию, готовился к тому, что когда-нибудь вернусь сюда и внесу свой вклад.

Ранее, наблюдая за компанией со стороны, я видел моменты, над которыми мог бы поработать. Но просто сделать замечания и удалиться было бы неправильно. Инициатива, как говорится, наказуема. И теперь развитие «Блеска» находится и в моих руках тоже.

Ирина МЖЕЛЬСКАЯ. Фото BFM-Новосибирск

– Вы пришли в «Блеск» сразу на руководящую должность?

– Можно сказать и так. В «Блеске» я занимаюсь разными управленческими задачами, одна из основных – маркетинг. Мы собрали очень крутую команду, по-настоящему классных специалистов, местами даже опережающих локальную повестку. Много всего запланировали и теперь это реализовываем, попутно продолжая генерировать кучу идей.

Появление отдела маркетинга совпало со скорым 30-летием компании, которое мы будем отмечать в 2023 году. Подобные планы руководители «Блеска» Наталья Владимировна и Дмитрий Владимирович Воробьевы вынашивали уже давно, и наконец-то все совпало. Приступив к новой работе, я взялся за анализ рынка, изучение клиентов и наше позиционирование. Мы затеяли глобальный ребрендинг, и нам было необходимо оценить свои сильные и слабые стороны, узнать все правила игры и заново научиться общению с клиентом. В итоге все свои труды нам удалось кристаллизовать в одну концепцию по ребрендингу. И начали мы с наших медицинских центров.

– Какие пути к достижению своих целей вы наметили?

– В сфере медицинских услуг мы можем задействовать множество видов позиционирования с фокусированием, например, на высокопрофессиональных врачах, супертехнологиях или особом отношении к пациентам. Наш выбор – именно пациентоориентированность.

Аудитория, к которой мы стремимся – платежеспособные молодые люди в возрасте 25-40 лет. Они росли в постсоветское время и приобрели абсолютно другое отношение к сервису. Их ожидания гораздо выше, чем у старших поколений, пусть даже и прогрессивных взглядов.

И нам, учитывая это, крайне важно говорить с клиентом на одном языке, просто и понятно доносить информацию. Раньше, да нередко и сейчас тоже, медицинская индустрия объяснялась с пациентами очень тяжеловесно, с использованием сложных слов и профессиональной терминологии. Подобная коммуникация сильно обездушена. Сейчас мы стремимся наладить с людьми максимально понятное для них общение. Это не означает, что нам придется переходить на молодежный сленг и эмодзи. Нужно просто говорить так, чтобы клиент без медицинского образования нас ясно понимал.

Новая рекламная кампания «Блеска» – впервые в новом дизайне и позиционировании

Еще одним значимым моментом, вокруг которого строится наше позиционирование, является принятие. Пациенты бывают очень разными, но объединяет их наличие барьеров перед посещением доктора. По этой причине огромное количество россиян пытаются лечиться в интернете – при появлении симптомов они гуглят способы лечения, зачастую ставя себе преувеличенные диагнозы и затем опасаясь идти к реальному врачу.

Страх перед медиками – это нормально, он присутствует и у меня, и даже у самих врачей. Люди боятся не только боли и плохого диагноза, но и, к примеру, крупных расходов или неправильного лечения. Еще одна часто встречающаяся проблема – синдром отличника, который стыдится запущенного здоровья. Она проявляется и при посещении стоматолога. Мы боимся, что нас начнут упрекать. Или человек с лишним весом, страдающий не только от сопутствующих болячек, но и от осуждения общества.

И наша задача – ликвидация этих барьеров, что совсем не просто. Требуется вести не только внешнюю, но и внутреннюю работу с задействованием врачей. Это нормально, когда человек приходит к врачу, не разбираясь в собственной болезни, путается и задает глупые вопросы. Медцентр должен вести клиента – с его захода на сайт до выздоровления – так, чтобы тот чувствовал, что его принимают таким, какой он есть. Вне зависимости от того, трусит ли он, обильно потеет или плохо выглядит. Врач должен отнестись к нему по-человечески, поддержать и дать понять, что они на одной стороне.

– Вы упомянули, что многие врачи сами боятся обращаться за медицинской помощью к коллегам. Каких медпрофессий это касается?

– Скажу лишь о том, что видел сам. Врачи, как и обычные пациенты, тоже боятся лечить зубы. Мы с коллегами подняли этот вопрос как шутку во время обсуждения ребрендинга, но оказалось, что все серьезно. На вопрос «Боитесь ли вы лечить зубы» половина стоматологов, в том числе очень заслуженных, признались, что так и есть. Одно дело, когда ты лечишь сам, и другое – когда лечат тебя. Всегда волнительно доверять свое здоровье кому-то постороннему. Поэтому подобный страх – нормальное человеческое чувство.

Новая рекламная кампания «Блеска» – впервые в новом дизайне и позиционировании

Найти своего врача – неважно, стоматолога или терапевта – это большое дело, результатом которого может стать союз на всю жизнь. Чтобы он был с вами на одной волне и не вызывал неприятных переживаний. Все мы разные, и кому-то нужен строгий доктор, способный успокоить своей собранностью и уверенностью, а кто-то нуждается в добром враче, который похвалит и улыбнется. Важная функция врача – быть ориентированным на пациента. И хотя про пациентоориентированность у нас говорят с момента появления частной медицины, этот тренд по-прежнему остается актуальным. Нам все еще есть куда стремиться.

– Пациентоориентированность в медицине – синоним клиентоориентированности в продажах?

– По факту да. Сейчас в медицине идет дестигматизация. В обществе образовалась некие медицинские стигмы, которые немного пугают и отталкивают. Особенно молодежь так называемого поколения Z, которых все мечтают заполучить в качестве клиентов, «вырастить» под себя и таким образом обеспечить будущее компании. Да, у них цветные волосы, татуировки и пирсинг, но мы должны их понять и принять. Для предоставления человеку наилучшего решения должно быть совершенно не важно, как он выглядит и разговаривает.

Наше позиционирование вращается вокруг этого. Как бы ни выглядел пациент и чем бы он ни занимался – у нас он гарантированно получит заботу и поддержку. И при этом, самое главное, еще и решение своей проблемы.

– Какие изменения, полученные в ходе ребрендинга, будут заметны в «Блеске» для сторонних наблюдателей?

– Ребрендинг – это долгий, сложный и дорогой процесс, который не ограничивается сменой логотипа и сайта. Работы много, и она продолжается. По сути, мы только в начале изменений и пока сделали лишь первый шаг в сторону понимания самих себя и наших пациентов. К финалу должно поменяться практически все, кроме основных ценностей и особого подхода к пациентам.

Сменой логотипа ребрендинг «Блеска» не ограничится. Фото группы компаний «Блеск»

Помимо внешних атрибутов, таких как сайт, логотип, визуальный стиль, язык коммуникации, фотографии, интерьеры и т.д., большой акцент делается на внутренние процессы. Это работа с врачами, обслуживающим персоналом и руководством. Важно, чтобы идеи и ценности новой идентичности бренда одинаково хорошо понимали как в отделе маркетинга, так и в кабинете врача. Это гораздо сложнее реализовать, чем просто напечатать красивый баннер и повесить на центральной улице.

– Сколько клиник сейчас насчитывается в группе компаний «Блеск»? Ведь у вас есть и специализированные стоматологические клиники, и многопрофильные медицинские центры?

– Сейчас у нас действуют два медицинских центра и восемь стоматологических клиник – семь в Новосибирске и одна в Сочи. На черноморском побережье мы открыли отделение совсем недавно, в 2022 году.

За десятилетия работы мы накопили огромный опыт, а потому чувствовали в себе силы и уверенность в успехе. Наконец, звезды сошлись, и первая клиника за пределами Новосибирской области была открыта. Она работает в полноценном режиме и с первого дня придерживается ценностей, которые мы сейчас внедряем в свои остальные отделения.

– Существует ли разница между пациентами в Новосибирске и Сочи?

– В целом наши клиенты везде схожи, но небольшие нюансы, конечно, есть. Так, Сочи является курортным городом, поэтому там многие пациенты приходят к нам единожды и больше не возвращаются. Челочек приехал отдыхать, у него заболел зуб, и мучиться весь отпуск он не станет. Но и заниматься всерьез всеми зубами – тоже.

Также в Сочи чуть отличается сезонность работы у стоматологов. Она есть в любом городе, но в наших случаях немного не совпадает. Люди не очень хотят заниматься своим здоровьем в периоды, когда есть дела поважнее. Как правило, это новогодние каникулы, майские праздники и лето. А летний сезон, как известно, в Сибири и на Черном море длится по-разному.

Вид из окна в сочинской клинике «Блеска». Фото группы компаний «Блеск»

Чувствуются и различия в антураже. Если здесь ты сидишь в регистратуре и смотришь телевизор, то там открывается классный вид из окна – море и пальмы. Это тоже прибавляет своей атмосферы.

– Давайте сравним стоматологию в Европе и России. На каком уровне мы находимся, в чем отстаем или, может быть, опережаем европейцев?

– Как человек, который долгое время не жил в Новосибирске, я был приятно удивлен, когда начал изучать местных конкурентов «Блеска». Более того, соперники меня даже вдохновили. Уровень стоматологии здесь оказался действительно высоким. Некоторые клиники буквально обгоняют свое время, и мы стараемся быть в первых рядах. Мощная здоровая конкуренция двигает вперед всю индустрию – это заметно и по оборудованию, и по дизайну, и по внешней коммуникации.

Если говорить про Европу, то трендсеттерами выступают Германия и Швейцария. Они задают тренды в технологиях, а остальные вынуждены их догонять.

Однако в плане соотношения доступности и качества стоматологических услуг мы выгодно отличаемся от других мест. Думаю, любой европеец с радостью приехал бы в Новосибирск для лечения зубов. Хотя у нас и достаточно большой город, но все-таки ограниченное поле для конкуренции. И все очень стараются удержать клиентов. В Европе тоже борются за качество обслуживания, но итоговый чек будет гораздо выше нашего.

Ирина МЖЕЛЬСКАЯ и Роман ВОРОБЬЕВ. Фото BFM-Новосибирск

Справка. Группа компаний «Блеск» работает в Новосибирске с 1993 года. Сегодня в ее состав входят восемь стоматологических клиник, центр международной косметологии Be Lucce и два многопрофильных медицинских центра (забор анализов, педиатрия, косметология, неврология, проктология, офтальмология, кардиология, акушерство-гинекология, ультразвуковая и функциональная диагностика и т.д.). Персонал состоит из профессоров, кандидатов медицинских наук, высококвалифицированных врачей и медицинских сестер.

Выражаем благодарность ресторану Federico Fellini за предоставленное время для проведения этого интервью в уютной и приветливой атмосфере.

Читайте также: «Новые российские препараты часто превосходят зарубежные аналоги» – соучредитель стоматологических клиник «Блеск» Наталья Воробьева.