Эволюция сэмплинга: какими преимуществами обладает бесплатная раздача товара в e-com

Сэмплинг (бесплатная раздача образцов товара потенциальным клиентам с целью активизировать их интерес к будущей покупке — прим. Sostav) давно зарекомендовал себя в маркетинге. Однако в офлайн у него есть серьёзные ограничения: невозможно выделить свою целевую аудиторию, проводить массовые кампании и достоверно измерять их результат. Как эти проблемы решаются в e-com, Sostav рассказал Дмитрий Ильин, трейд-маркетолог рекламной платформы «СберМаркета».

Энергозатратность сэмплингаКлассический сэмплинг позволяет производителям решить сразу несколько задач. Во-первых, люди могут попробовать новый продукт перед покупкой. Так они узнают о бренде и становятся лояльными к нему. Во-вторых, сэмплинг помогает обратить на продукт внимание тех, кто пользуется товарами конкурентов, и наращивать долю бренда в категории. Но такие кампании энергозатратны. Нужно:

разработать формат акции;продумать и наладить логистику;нанять персонал;строго контролировать проведение акции.Кроме того, с классическим сэмплингом почти невозможно:

выделить нужную аудиторию из всей массы покупателей магазина;проводить широкие кампании и задействовать сразу несколько точек продаж;достоверно измерять результат кампаний. В e-commerce эти проблемы решаемы. Отправлять сэмплы только релевантным пользователям можно, если проанализировать данные о покупательских корзинах и выделить целевую аудиторию. А с глубокой аналитикой получится посмотреть, сколько людей купили товар после того, как попробовали его.

Есть несколько моментов, которые помогают эффективнее проводить рекламные кампании с сэмплингом.

Знать свою аудиториюНужно составить портрет потенциального потребителя: какие у него привычки, каких производителей предпочитает, какими сопутствующими товарами пользуется. Для этого подойдут как собственные данные компании, так и аналитика e-com площадки. Кроме того, в рамках кампании можно тестировать разные аудитории.

Например, чтобы привлечь новых пользователей в сервис доставки правильного питания на дом Grow Food, недостаточно использовать портрет текущего пользователя. Нужно расширять аудиторию. Поэтому были выделены 4 сегмента покупателей и протестированы конверсии в заказы:

потребители с высоким средним чеком;приверженцы ЗОЖ;те, кто предпочитает заказывать готовые блюда и полуфабрикаты;родители с детьми.Оказалось, что те, кто заказывает готовую еду и полуфабрикаты, более активно конвертировались в новых клиентов.

Коллеги из GrowFood параллельно тестировали разные виды сэмплов (горячее и десерт). Наибольшую эффективность показал сэмпл c горячим блюдом. В тандеме с таргетом на потребителей готовых блюд и полуфабрикатов сэмпл с горячим показал самую высокую конверсию: почти 4% получателей сэмплов установили приложение и оформили заказ. Этот показатель оказался лучшим из всех предшествующих рекламных кампаний сервиса.

Не бояться экспериментовЕсть категории товаров, где сэмплинг является классическим инструментом для продвижения. Например, бытовая химия, кофе и чай, снеки. Но товары со сложными условиями хранения или коротким сроком годности обычно не используются в подобных акциях. Эту установку получилось разрушить в кампании с замороженной продукцией. В качестве сэмплов использовалась упаковка пельменей: нужно было познакомить аудиторию с новым продуктом.

«Sибирская коллекция» для проекта создала специальную упаковку пельменей в 200 гр., а хранились они на выделенных зонах для упаковки заказов, а также на территории самого ретейлера. Это было возможно, так как рекламная площадка доставляет товары с полок магазинов.

За 3 недели в заказы было добавлено 15 тыс. сэмплов, и каждый 6-й покупатель вернулся за товарами бренда.

Настроить таргетингВозможность таргетироваться – один из основных плюсов сэмплинг-кампании в рамках e-commerce площадки. Здесь можно проанализировать историю покупок, географию заказов или даже корзину пользователя, которую он собирает в данный момент. В кампании с Grow Food для каждого сегмента аудитории было подобрано около 30 категорий и продуктов: если клиент заказывал что-то из них, он получал сэмпл. Например, для приверженцев ЗОЖ таргетинг срабатывал, если в заказе были спортивное питание и орехи, для родителей с детьми - детское питание, игрушки и т. д.

Но такая точечная настройка требуется не всегда. Иногда достаточно слегка скорректировать тактику. Например, во второй по счёту рекламной кампании пельменей «Sибирская Коллекция» тех пользователей, кто получал сэмплы ранее, просто исключили. В остальном, как и в первый раз, бренд обращался к покупателям премиальных пельменей. В результате: почти 23% пользователей вернулись за продукцией. Прирост пользователей, увеличение продаж и выручки составили до 14%.

Продумать логистику Чем амбициознее кампания, тем сложнее её логистика. В акции для Grow Food выходило, что один человек мог получить сэмпл несколько раз. Например, если по результатам таргетинга он относился и к родителям, и к приверженцам ЗОЖ. Чтобы этого избежать, участвующие в акции торговые точки были разделены на 4 группы. В одном магазине сэмпл вкладывался только покупателям с высоким средним чеком, в другом – только тем, кто заказывает готовые блюда или полуфабрикаты. Это оказалось простым, но эффективным решением.

Чтобы продукция Grow Food была свежей, курьеры компании ежедневно доставляли её в магазины. А представители e-grocery сервиса хранили сэмплы при нужной температуре и распределяли так, чтобы за один день все они попали к потенциальным клиентам.

Анализировать результатАнализ результатов кампаний проводится по 11 показателям. Берутся три одинаковых временных отрезка: до кампании, во время и после неё. В тех магазинах, где проводился сэмплинг, замеряется следующее:

число покупателей продукции бренда; какой процент они составляют от всех покупателей категории;количество проданной продукции бренда;какой это процент от всего проданного товара категории;выручка бренда;её процент от всей выручки в категории;количество заказов, содержащих товары бренда;процент таких заказов в категории;какой процент получивших сэпл пользователей позже купили продукцию брендаприрост продаж продукции бренда;прирост новых пользователей бренда (тех, кто не покупал продукцию за последние шесть месяцев).Данные и выводы полезны не только клиенту, но и самой рекламной площадке. Это помогает лучше понять поведение пользователей и работать с сэмплингом взвешенно и эффективно.

Учитывать приобретенный опытПосле каждой кампании важно вместе с клиентом анализировать процесс и результаты. Например, в активации для Grow Food удалось по максимуму использовать таргетинг. Но в других кампаниях здесь могут возникнуть сложности. На сам таргетинг нужно время –особенно, чтобы исключить попадание сэмпла в заказы, где уже есть продукция бренда. Чтобы проводить такие кампании быстрее, потребуется нужный функционал.

В целом, в рекламе в е-com большую роль играют технические возможности площадки, поэтому важно быть в контакте с командой разработки.