Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

В 2022 году российские брендинговые агентства погрузились в последствия новой реальности – командам нужно было помочь компаниям оперативно провести импортозамещение, вывести на рынок локальные продукты, разработать «правильный нейминг» и адаптировать «санкционный дизайн» упаковки. Представители индустрии поделились с Sostav перспективами логотипов на кириллице, а рассказали о запросах клиентов и особенностях айдентики в эпоху глобальных перемен.

Локализация на ощупь Новая реальность повлекла за собой уход с российского рынка многих мировых брендов и рекламодателей. Поэтому в агентствах отметили популярность запроса на импортозамещение: освободившуюся нишу нужно было занять локальными брендами и оперативно вывести локальные продукты на полки.

Этот процесс стал настоящим челленджем для российских креаторов: никогда прежде столь интегрированная в мировой брендинг страна не оказывалось в таком положении. Как добавил Семён Шатыло, креативный директор Depot: «На протяжении многих лет мы были встроены в мировые коммуникационные процессы, адаптация брендов на локальный рынок происходила крайне редко. Решения с командой клиентов приходилось искать на ощупь – с командами клиента приходилось выстраивать новые стратегии и согласовывать все это со штаб-квартирами».

Адаптация к обстоятельствам происходила стихийно, дизайнеры столкнулись с жестким ограничением в сроках – например, нейминг и бренд «Вкусно – и точка» в ГК «Родная речь» разработали за рекордные три недели. Это отразилось на дизайне: так, в июне продукция сети была представлена в белой упаковке без принта.

Александр Вагин, CEO SUPERMARKET Branding Agency, считает, что пока в большинстве случаев всё выглядит как «затыкание дыр», поскольку в спешке нужно из западного юрлица сделать российское со всеми вытекающими. При этом запросы клиентов варьируются от «сделайте, как было», своего рода «абибас», до полной смены позиционирования и айдентики, добавляет Катя Слободская, арт-директор BBDO Branding.

Александр Вагин, CEO SUPERMARKET Branding Agency:

Мимикрия и копирование бренд-кодов компаний, которые ушли с российского рынка – это путь получения краткосрочной выгоды, который в определённой степени ограничивает возможности развития компании в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Это не стратегично для компаний, которые планируют продолжать работать на российском рынке.

Мир уже не будет прежним – компании осознают, что им нельзя быть такими же, как раньше. Поэтому даже среди локальных компаний значительно возрос спрос на ребрендинг, отметила Алина Ракитина, генеральный директор Autentica. Так, в конце 2022 года «Литрес» решил стать книжной экосистемой и изменил написание впервые за 17 лет своей работы.

Генеральный директор Getbrand Андрей Горнов считает, что в 2023 году брендинг сам по себе окажется максимально востребованным: «Те, кто пытается закрыться от этого и говорит, что времена сложные, сейчас не до брендинга, просто сгинут с рынка или превратятся в производителей СТМ за небольшую рентабельность».

Сергей Калинчук, генеральный директор DDC.Group:

Я не думаю, что отрасль брендинга испытает серьёзные проблемы в связи с уходом иностранных компаний и эмиграцией части сотрудников. Мы и так работали в основном с российскими производителями, а ковид приучил нас к удалёнке.

Кардинального роста нашей индустрии прогнозировать не буду: речь сейчас идёт о смене клиентов, а не о добавлении новых клиентов к старым. Одни уходят, другие приходят – в сумме результат такой же.

Новая реальность – новый формат работыВ брендинговых агентствах в качестве тренда уходящего года выделили смену привычного формата работы: у компаний нет времени на бесконечную череду долгих согласований и принятие решений. Поэтому в проектах как никогда важна скорость – этапы реализации кейса стали ещё сильнее дробиться в короткие спринты.

Кроме того, дизайнеры активно выполняли роль ментора – проводили обучающие воркшопы для бренд-команд, а также разрабатывали инструменты для оптимизации работы на стороне клиента.

Артём Митин, операционный директор Human Code :

Год от года мы видим рост интереса к стратегии в брендинге. При том не только со стороны клиентского рынка, но и среди агентств возникает всё большее желание разбираться в основах и сути бренда.

Кириллица: не тренд, а факт Уход зарубежных брендов, рост локальных производителей и активное продвижение политики автономного пути России от глобального мира отразились на нейминге. «Если раньше мы могли сделать русский бренд и использовать латиницу, и это гармонично встраивалось, то сейчас, если мы говорим про российский бренд, встаёт вопрос: "А как мы должны называться?"», – описывает ситуацию Валерия Репина, СЕО и креативный директор Repina branding .

Одним из сценариев в российском брендинге станет русификация для позиционирования локальной природы бренда и игра на национальных настроениях, считает Антон Евдокимов, креативный директор 19agency84. Если раньше логотипы на латинице скрывал намерения брендов вывести продукты на международный рынок, сейчас эта опция отпала сама собой, рассказывает Владимир Лифанов, основатель и креативный директор Suprematika.

Следствием этого тренда должно стать появление «русского дизайна, опирающегося на русский язык в коммуникации», прогнозирует Дмитрий Ассиновский, старший арт-директор GREAT. Национальные атрибуты обретут новую актуальность для внутреннего рынка – эту тенденцию отражает матрёшка с шипами на упаковке хлопьев от Supermarket.

Cама разработка нейминга станет очередным вызовом для креаторов: с кириллицей сложнее работать, с ней нужно научиться более искусно работать и обращаться.

Также русификация брендов проявлялась из-за желания компаний использовать санкционные ограничения в качестве ситуативного маркетинга. Например, нейминг с «и точкой» до сих пор используют бренды в своих кампаниях, а фейковый ребрендинг Wildberries в «Ягодки» стал одним из обсуждаемых инфоповодов этой осени.

Кроме того, история с трендом на кириллицу объясняется политическим курсом страны: так, этим летом в Госдуме предложили запретить рекламные вывески на иностранном языке, а в декабре депутаты в первом чтении одобрили законопроект о защите русского языка, «чтобы избавиться от кешбэков, билбордов и сейлов». Основатель ENDY Никита Юткин вспоминает, что случаи, когда латинские названия отклонялись при регистрации, бывали и раньше.

Никита Юткин, основатель ENDY:

Таких случаев станет больше. Вероятнее всего, что всех просто обяжут использовать кириллицу, поэтому придется подстроиться под новые нормы. Так что это уже даже не тренд, а факт.

В агентствах видят негативный эффект от ограничений в выборе языка бренда. Семён Шатыло считает, что принуждение к кириллице и ограничение доступа к международным шрифтовым площадкам приведут не к увеличению новых кириллических шрифтов, а к обратному процессу.

Очевидно, что у клиентов будет запрос на новые кириллические шрифты – в последние несколько лет индустрия производства шрифтов в России качественно развилась: «Есть несколько сильных словолитен, ежегодно расширяющих выбор гарнитур, отвечающих запросам рынка», – Юлия Плотник, арт-директор LINII. Ограничение доступа к глобальным гарнитурам подчеркивает удобство разработки начертаний инхаус.

Эмиль Исхаков, арт-директор в ONY:

Наличие шрифтовых дизайнеров инхаус позволяет придумывать шрифты ещё на этапе концепта. Контроль пластических решений на уровне типографики позволяет создавать более выразительные концепции и точнее калибровать тональность бренда, что влияет на качество проектов и удовлетворенность работой как со стороны команды, так и со стороны клиента.

Разработать шрифт на заказ, как правило, дешевле, чем в промышленных масштабах приобретать лицензии на зарубежные шрифты. Поэтому мы уверены, что интерес к новым гарнитурам в кириллице и шрифтам на заказ будет только расти.

При этом не стоит прощаться с латиницей. Есть продукты с названием на латинице, которые продаются лучше – категория косметических средств среднего и высокого ценовых сегментов, практически все моющие и чистящие средства, напоминает Андрей Горнов из Getbrand.

Вынужденный минимализмВ 2022 году производители стихийно переходили на «санкционный дизайн» – в марте Tetra Pak объявил о временном сокращении лакокрасочного сырья. Соки лишились принта овощей и фруктов, а компании уменьшали брендируемую поверхность и этикетки, а также минимизировали цветовую палитру в дизайне.

Перспективу белой упаковки пользователи и в дизайн-сообществах встретили неоднозначно. Так, большинство потребителей высоко оценили отсутствие полноцвета, а креаторы увидели в этом возможности для чистого брендинга с поиском новых выразительных средств и готовность аудитории к обоснованному сокращению изобилия клеймов. Креативный бум всегда происходил в условиях наибольших ограничений, напоминают в BBDO Branding.

Есть упаковки, которые бы отлично себя чувствовали в сегодняшних реалиях, при этом их авторы не были ничем ограничены. Например, упаковка молока Minor Figures, в которой минимум чернил и отсутствие фудзоны. Тренд на минимализм мог бы вписаться в текущую реальность и даже дать почву для новых идей и креатива, выразила надежду Екатерина Бородина, Design Group Head в N:OW.

Другие отметили, что вынужденный минимализм не разрешит существующие проблемы в брендинге.

Семён Шатыло, креативный директор Depot:

Когда из примитивной упаковки убрали цвета, сделали её минималистичной с большим количеством белого — это не сделало её дизайн лучше. Напротив, вся эта цветовая мишура отвлекала внимание и скрывала несовершенство типографики, фудзон и иллюстраций.

Свободное белое окружение может как умножить хорошее, так и усилить плохое. Этот «воздух» вокруг и обилие белого — больше акцентируют внимание на остальных элементах дизайна. Некая ограниченность материалов и цветов негативно сказывается на дизайне уже сейчас: меньше возможностей, больше рисков пересечений и сходства.

К концу года готовность к монохрому придётся всё же отменить: в России запустился эксперимент по разработке локального аналога упаковки, а 1 октября бывший завод Tetra Pak возобновил производство полноцветной упаковки. В ближайшее время агентствам стоит ожидать запрос «вернуть как было до», уверены в Great.

Интерактивная упаковка и нейросети Искусственный интеллект в 2022 году всё больше проявлял способности автономного креатора. Так, Midjourney и DALL-E генерировали принты для обложек изданий, продвигали сериалы, вели соцсети от лица брендов и даже победили в конкурсе искусств.

Василий Рубан, директор АКАР Урал и креативного агентства Штольцман и Кац:

Нейросети захватывают мир – мы превращаем себя в аниме-персонажей и создаём нереальные вещи с помощью новых инструментов, которые будут прогрессировать. Это безусловно отразиться на дизайне. Многие европейские художники уже создают петиции против этих программ, так как то, что человек делает неделями, нейросеть делает за несколько минут и это будет прогрессировать еще больше.

На нашем рынке это еще не так заметно, но уже виден тренд на использование нейросети в качестве дополнительного инструмента.

Айдентика всё больше погружается в повсеместный тренд digital first – так, в качестве актуального тренда можно выделить запрос клиентов из FMCG-сектора на упаковку-интерфейс и QR-брендинг.

QR-код стал визуальным триггером ещё в пандемийные времена: если сперва его знак вызывал у пользователей раздражение, то сейчас он напоминает о мире до новой реальности. Поэтому на смену жажды хайпа пришла задача передачи смысла через этот технологичный инструмент коммуникации.

А завышенные ожидания от метавселенных пока не оправдались – российские бренды пока ограничиваются интеграциями в пиксельных Roblox и Minecraft.

Глобальные бренды всё больше выбирают «фиджитал», который стирает грань между физическим и виртуальным. Например, H&M выпустила коллекцию Innovation Metaverse Design Story, в которой помимо привычных материальных аутфитов представлена их цифровая версия.

В декабре МТС анонсировал AR-показ в дополненной реальности в поддержку малого бизнеса.

В судьбе NFT сохраняется интрига: эксперты индустрии считают, что в России арт-токены пользуются спросом у небольшой целевой аудитории, массовым сегментом технология всё ещё воспринимается ситуативным хайпом и бессмысленной модой.

Это надеется исправить «ВКонтакте» – в конце 2022 года соцсеть презентовала сервис VK NFT с маркетплейсом токенов. Кроме того, в ONY прогнозируют выделение разработки NFT-кейсов в отдельную услугу среди агентств.

Или всё же крафт? Наряду с модой на цифровые аватары и машинный креатив сохраняется тренд на ностальгию и ламповость, которая несет в себе защитный эффект в пугающие времена несдерживаемого технического прогресса.

Как отметил Андрей Кузьмин, арт-директор BBDO Branding, вездесущее 3D интересно сочетается с возвращением к аналогу и ретро через эстетику 80-х и 2000-х: «Пыльные цветовые палитры с активной типографикой, узкие гротески с контрастом и italic-антикв, честность и смелость показать себя в моменте, когда дизайнер на мгновение становится Терри Ричардсоном».

Так, даже в одном из самых обсуждаемых логотипов от «Вкусно – и точка» в агентствах нашли стилизованную под ретро графику.

Эмиль Исхаков из ONY отмечает, что при этом дизайнерский крафт стал разнообразнее и смелее – появилось много команд, которые создают неожиданные пластические решения, смело нарушают каноны графического дизайна, а также создают управляемый дискомфорт, чтобы вызвать любопытство и активировать аудиторию.

Дизайн для маркетплейсов, инклюзия и новые табуС 2020 года онлайн-ритейл стал занимать значительную долю в сердце потребителя – он сформировал новые привычки и пользовательский опыт, которые повлияли на коммуникацию сервисов. Динамичное развитие маркетплейсов повлияло и на дизайн – брендам важно иметь возможность провести идеальную демонстрацию товара дистанционно.

В агентствах отметили возросший спрос на создание брендов, ориентированных на маркетплейсы. В Getbrand напомнили о фокусе на оформление карточки товара и создание видео его распаковки: «Откройте крышечку йогурта, покажите покупателям консистенцию, покажите, какую эмоцию испытывает человек в кадре. Так вы мотивируете покупателя сделать заказ, выбрать вас, а не другого производителя. Для производителей бытовой химии или косметики важны не просто картинки продукта, а видео с положительным опытом использования».

Обстоятельства 2022 года сформировали новые табу в дизайне – эксперты заметили, что бренды стараются избегать визуальные коды и паттерны, которые у пользователя будут ассоциироваться с политическим высказыванием. Так, российские компании воздерживаются от использования сине-жёлтго сочетания цветов, а в нейминге – буквы «Z» и «V» для сохранения нейтрального отношения к ситуации.

Новая реальность показала терапевтический эффект коллабораций – все сотрудничают со всеми, самые необычные проекты отвлекают от думскроллинга и общего напряженного информационного фона. В соцсетях обсуждали характерный дизайн Samsung Galaxy Z Flip 4 от фэшн-бренда Maison Margiela.

Также пользователь ждёт от брендов инклюзию и доступность – так, Екатерина Бородина из N:OW указала тренд на адаптацию сайтов – веб-дизайнеры адаптируют версии для слабовидящих с чёткой навигацией, а в агентствах разрабатывают голосовых помощников.

Эдуард Хайрутдинов, арт-директор SmartHeart , заключает, что в брендинге важно быть инклюзивным, отвечать запросу аудитории и создавать контрастный рынку продукт, который позволит ему выделиться.

Тренд 2023: быть готовым ко всемуВ хрупком мире после 2022-го горизонт планирования сужается до считанных минут, поэтому брендам и креаторам критично важно уметь быстро адаптироваться к новым условиям и быстро меняться. Даниил Большов, совладелец +GP Agency, «12 Космонавтов» и 1147 Productions, отмечает, что настают времена ценовых войн и самых выгодных маркетинговых предложений – это проявится в низкой стоимости работы.

Лидия Капыш, дизайн-директор The Clients :

Главный тренд дизайна уходящего года — тренды не имеют значения. Когда живешь в учебнике истории, последнее, что тебя волнует — цвет года по версии Pantone. Российская индустрия дизайна, целые команды и каждый дизайнер в отдельности сейчас находятся в точке пересборки.

Хочется верить, что в 2023-м нас ждут только хорошие изменения, и через год нас действительно будет волновать, победит ли анти-дизайн швейцарскую школу, неоморфизм — плоскость, а нейросети — авторскую иллюстрацию.

Ограничения в медиабюджетах и средствах выразительности спровоцируют «умное» развитие брендов – во главу брендинга встанет смысл, а не визуальные приёмы, считают Валерия Репина и Артём Митин.

Локализация нуждается в информационной поддержке – потребитель зачастую не понимает, что вообще происходит. «Увидев очередной результат импортозамещения на полке, появляются вопросы: это новая линейка, редизайн или вовсе подделка», – описывает ситуацию Василий Рубан.

Дмитрий Кашкан, управляющий партнёр Fabula Branding :

Сегодня появляется все больше брендов, выдвигающих на первый план не визуал, а миссию. Все важнее становится этика продаж, общения с клиентами и потребителями, гуманность и бережное отношение к миру. За счёт таких качеств бренды выделяются и находят общий язык с аудиторией.

«Как показала практика всего 2022 года, делать какие-то прогнозы на будущее сейчас – занятие неблагодарное», – считает Сергей Калинчук. Бренды и агентства должны понять и принять тот факт, что мир вступил в эпоху глобальных перемен. Но отчаиваться точно не стоит, успокаивают в агентствах: в 2023 году может сработать отложенный спрос на запуск продуктов, релиз которых был временно заморожен.

Брендинговые агентства будут активно помогать выводить на российский рынок новые продукты: тысячный вариант колы или локальную версию ушедшей IKEA. Кроме того, внимание с привычных глобалов перефокусируется на альтернативные регионы.

В 2021 году эксперты индустрии для брендинга выделили тренд на разумное потребление, новую искренность и громкую айдентику. Подробнее на Sostav.