«Играй по-взрослому»: как коммуникационное агентство Radar запустило бренд секс-игрушек

В России рынок товаров для взрослых за последние два года вырос в два раза и по итогам 2021 оценивался в 20 млрд руб. Radar Agency запустил собственный бренд секс-игрушек, чтобы предоставить потребителям качественные товары в сегменте средней ценовой категории. Подробности Sostav рассказала команда агентства.

Контекст: вывести аудиторию из запретной зоныSexual wellness — одна из самых быстрорастущих категорий в онлайн-ритейле. В пандемию 2020-2021 года мировой рынок секс-игрушек вырос более чем на 30%. Тренд набирает обороты и в России. В прошлом году отечественный сегмент товаров для взрослых эксперты оценивали более чем в 20 млрд руб. А по данным Moneyplace, россияне стали почти в три раза чаще покупать секс-игрушки онлайн. При этом в нашей стране сфера товаров для взрослых до сих пор стыдливо прикрыта флёром запретности.

Ещё одна особенность российского рынка товаров для взрослых — неудовлетворённый спрос на продукты средней ценовой категории. Магазины предлагают либо продукцию премиум-сегмента стоимостью под 20 тыс. руб., либо изделия из дешёвого пластика по цене нескольких чашек кофе. В такой ситуации у потребителей, которые желают получить качество за разумные деньги, нет выбора.

Идея и задача: как мы решили изменить всёМы познакомились с рынком товаров для взрослых, когда работали над локализацией китайских торговых марок. Сегмент показался нам интересным и перспективным, и тогда возникла идея создать собственный российский бренд. Мы видели, что в этой категории спрос не удовлетворён, а значит есть большой потенциал для бренда с нужным набором функциональных и эмоциональных атрибутов. Так мы решили сделать продукт премиального качества во всех аспектах — от материалов до визуальных образов на упаковке, и при этом обеспечить доступную цену за счёт онлайн-продаж.

Подготовительный этап: как формировали продуктовую линейкуМы хотели создать оптимальный набор товаров, чтобы полностью закрыть потребности аудитории. Концепция предполагала, что каждый человек уже на старте продаж обязательно найдёт то, что ему нужно, и эта вещь будет идеальной — по форме, материалам, упаковке и функциональности. Ассортимент мы формировали в три шага:

изучили самые продаваемые на российских маркетплейсах позиции, а также нюансы ценообразования;проконсультировались с экспертами рынка товаров для взрослых;провели исследования целевой аудитории и выявили инсайты покупательского поведения.Мы сформировали ассортиментную матрицу из 30 товаров и начали работу с 11 топовыми позициями. Теперь предстояло вдохнуть в будущие изделия смысл.

Работа над смыслами: безграничная любовь к себеМы определили, что аудитория проекта — женщины в возрасте от 22 до 45 лет. Это люди, которым нравится отдыхать, развлекаться и использовать качественные вещи. А главное — они любят себя.

Создавая новый бренд для этой аудитории, мы решили развеять миф о том, что секс-игрушки — это нечто запретное, и показать, что использовать их приятно и полезно. Мы хотели, чтобы девушки и женщины не стыдились покупать товары для взрослых, а воспринимали это как инвестицию в своё здоровье и досуг.

Основа нейминга Nolimits — идея отсутствия границ. Её поддерживает слоган Play Hard («Играй по-взрослому»), который попутно обозначает функцию продуктов. Так мы говорим аудитории, что для получения удовольствия нет никаких преград.

Работа с визуальными образами: изгибы тела как философия

В сегменте недорогих секс-игрушек визуальное оформление довольно примитивное, а часто и вульгарное. Это откровенные изображения, сочетание красного и чёрного цветов, а ещё низкое качество упаковки.

Мы же хотели, во-первых, создать внешне премиальный продукт, который будет органично сочетаться со стильными гаджетами и косметикой. А во-вторых, отразить другую сторону сексуальности: чувственность, любовь и красоту тела.

Мы стремились создать визуальный образ, свойственный дорогим брендам, который транслирует идею заботы о себе. Дизайн самих устройств, упаковки и даже инструкций должен был вызывать ассоциации с восхитительными эмоциями. Ключевым элементом нашей концепции стал изящный силуэт тела, который прослеживается не только в визуалах, но и в эстетичных очертаниях самих игрушек.

Логотип Nolimits мы создали в стиле леттеринга. Каждая буква названия бренда напоминает естественные изгибы женской фигуры, а шрифт перекликается с авторскими иллюстрациями на упаковке. Дизайнер подготовил 11 цифровых картин, которые отражают характер каждого продукта. Если игрушка предназначена для одного человека, то на упаковке изображена какая-то часть тела, а если для пары — два силуэта.

Для создания каждой иллюстрации художник подобрал индивидуальную пару цветов, имитируя игру света и тени на обнажённой коже. Сначала мы сделали их приглушенными, но потом поняли, что так упаковка привлекает мало внимания. Нужный результат мы получили после того, как увеличили яркость и контрастность. Такой визуальный образ вызывает ассоциации с чем-то сокровенным, передаёт чувственность, любовь к себе и своему телу.

Эту же идею мы постарались отразить в инструкциях по применению. Они тоже содержат авторские иллюстрации, которые отсылают к эмоциональной стороне процесса. Создавая их, мы учитывали, что раскрытие сексуальности — сложный процесс, который требует полного расслабления и доверия.

Производство: европейское качество и соответствие духу бренда

Почти все существующие секс-игрушки произведены в Китае — в том числе и премиальные. Так что и мы рассматривали китайские фабрики. Требования к изделиям были высокие: дорогой и качественный силикон, водонепроницаемость, заряжаемые аккумуляторы и хорошие моторы.

Для заказа тестовых образцов наша команда перебрала десятки фабрик. Каждую партию мы внимательно рассматривали и ощупывали, проверяя не только качество, но и соответствие духу бренда на уровне впечатлений. Кстати, мы на себе ощутили запретность этого рынка: сначала весь офис краснел и стеснялся. Но скоро команда стала воспринимать секс-игрушки как обычные товары — вроде умных колонок.

Мы тщательно изучали образцы и выбрали четыре фабрики, которые работают только на европейский рынок. Они выполнили все пожелания по цене и качеству как товара, так и упаковки.

Татьяна Шашлова, генеральный директор Radar:

Мы начали создавать собственные продукты, чтобы ещё лучше понимать клиентов, расширять и оттачивать профессиональные навыки. Один из любимых — бренд секс-игрушек Nolimits. Работая над этим проектом, мы прошли весь цикл запуска торговой марки — от идеи до начала продаж и коммуникаций с покупателями. Мы искренне увлеклись этой работой и добивались совершенства на каждом этапе.

Работа с маркетплейсами: ведём потребителя за рукуУ продаж на маркетплейсах есть особенности, которые нужно учитывать. Нам в этом помог опыт локализации китайских брендов: мы уже знали, как увеличить конверсию только за счёт изменения подхода к созданию карточек с описанием товара.

Мы стремились, чтобы аудитории было приятно делать выбор в пользу продукта, когда выпускали на рынок линейку Nolimits. Работалала наша команда в два этапа.

Фотосъёмка секс-игрушек. Товар на маркетплейсе нельзя взять в руки, поэтому нужно было максимально передать его характеристики: высокое качество силикона, устройство прибора, функции и особенности работы. Для этого мы организовали две фотосъёмки: детальную продуктовую и имиджевую. Эти кадры мы используем как на маркетплейсах, так и в социальных сетях.

Оформление карточек товаров. Передать все особенности продукта через карточки — отдельный вид искусства. Необходимо понятно, интересно и последовательно рассказать о товаре, сделать акценты на том, что действительно важно для потребителя. При этом нужно учесть, что на маркетплейсах есть покупатели с разным опытом использования секс-игрушек.

Мы оформляли карточки так, чтобы снять все возможные возражения целевой аудитории. Для этого продукт показали в различных ракурсах, рассказали о материалах, технологиях и способах применения. С помощью карточек мы словно ведём потребителя за руку и шаг за шагом раскрываем информацию с помощью современных дизайн-инструментов.

Результаты: бренд с перспективами роста на российском рынке

Российская аудитория получила новый сегмент товаров для взрослых: продуманную линейку секс-игрушек премиального качества по доступной цене — 4-5 тыс. руб.

Пока рано говорить о цифрах, но проект уже вступил в фазу роста. Секс-игрушки Nolimits покупают на крупнейших маркетплейсах: AliExpress, Ozon, «СберМаркет» и Wildberries. Линейка бренда резко контрастирует с более дешёвыми товарами и по качеству оформления карточек, и по способу подачи информации.

И в соцсетях, и на маркетплейсах мы получаем отзывы, в которых клиенты подчёркивают преимущества бренда. Это очень ценная обратная связь. Качество товаров подтверждают и отзывы гинекологов: они отмечают анатомическую правильность моделей и возможность совмещения разных режимов.

Мы учли отклик аудитории и решили расширить линейку: добавить в неё не только новые продукты для женщин, но и товары для мужчин. Кроме того, мы планируем выходить на зарубежные рынки.

Максим Абушаев, креативный директор Radar:

Реализовав такой масштабный проект, мы надеемся вызвать широкий общественный энтузиазм, несмотря на то, что живём в нестабильное и непредсказуемое время. Мы считаем, что сейчас подходящий момент, чтобы обратиться к себе, исследовать свою сексуальность и быть честными с собой. Поэтому мы поставили перед собой цель сделать Nolimits ведущим брендом в нише сексуального здоровья в России.

Состав творческой группы

Nolimits (клиент)

Radar (агентство)

Креативный директор: Максим АбушаевСтаршие копирайтеры: Дарья Лукина и Станислав ЛобановАрт-директор: Даниил ШумаковСтаршие дизайнеры: Александр Ракитин, Алексей Панов и Сергей Колесов 3D-визуализатор: Дмитрий Савельев Иллюстраторы: Юлия Мотовилова и Диана БегашеваМоушн-дизайнер: Максим ЛоттИсполнительный директор, продюсер: Мария ЛопатинаАккаунт-менеджер: Вероника КурмаеваБизнес-ассистент: Андрей Пархоменко