Made in China: как китайские товары стали национальной гордостью
Еще совсем недавно китайские товары ассоциировались с дешевыми и некачественными подделками под западные бренды. А сегодня — успешно с ними конкурируют. О том, как трансформировался имидж китайской продукции, рассказывает эксперт China Professionals и автор книги «Сделай это в Китае!» Ольга Новикова.
Ольга Новикова
Эксперт China Professionals и автор книги «Сделай это в Китае!»
В 1980-х годах в Китае начались экономические реформы, и социалистические механизмы постепенно сменялись рыночными. Так КНР начала превращаться из бедной аграрной страны в экономическую сверхдержаву. Благодаря этим изменениям, а также дешевой рабочей силе и низкой стоимости сырья Китай довольно быстро открылся для иностранной торговли и инвестиций. Однако не обошлось и без негативных последствий: продукция, произведенная в Китае, долго считалась товаром сомнительного качества. Она стала буквально синонимом плохих и непрестижных вещей, а надпись «Made in China» вызывала только негативные ассоциации. Тем не менее время идет, и сегодня китайские товары вполне конкурентоспособны и самобытны.
Запятнанная репутация
Почему же за Китаем на годы закрепился имидж страны, штампующей второсортную продукцию? Дело в том, что, хотя в восьмидесятых и позднее производственную деятельность в стране удалось запустить на полную мощность, организация процессов оставляла желать лучшего. К тому же в Китае долгое время отсутствовал контроль качества, поэтому многие фабрики продолжали производить низкопробные товары, даже когда уже могли выйти на совсем другой уровень.
Еще больше ситуацию омрачили несколько серьезных скандалов середины нулевых. Сначала, в 2007 году, компания Mattel отозвала практически полтора миллиона сделанных в Китае игрушек из серий «Даша-путешественница» и «Улица Сезам» из-за высокого содержания свинца. Годом позднее в произведенных в Китае батончиках KitKat и Snickers обнаружили опасный элемент меламин — вещество, которое может привести к серьезным проблемам со здоровьем.
Кроме того, меламин обнаружили в детских молочных смесях 22 китайских производителей: добавляя его в молоко, они стремились повысить содержание протеина. Шестеро детей, которые ели эти смеси, погибли, а еще у 300 тысяч выявили различные проблемы со здоровьем. В том же году китайские СМИ сообщали, что почти 19% местных товаров для внутреннего потребления не соответствовали даже принятым в стране гигиеническим стандартам.
Ветер перемен
С пищевой безопасностью не шутят, поэтому недоверие потребителей в самом Китае и за границей вполне объяснимо. А что, например, с одеждой? Уже тридцать лет Китай лидирует по производству хлопка, а в последние годы нарастил также производство шерсти. И хотя ужасы девяностых в виде поддельных спортивных костюмов Adidas уже давно остались в прошлом, среди многих потребителей в России бытует мнение: если вещь была сделана в Китае, то она будет похожа на те, что мы в детстве видели на рынке.
По данным Euromonitor International, еще в 2021 году в Китае произвели почти половину (47%) мировой одежды. Удивительно, но не помешали даже остановка производства во время пандемии в 2020 году, сбои поставок в 2021-м и, как следствие, попытки западных стран снизить зависимость от азиатского производственного гиганта.
С накоплением многолетнего опыта в производстве, обработке, управлении цепочками поставок и растущими требованиями к повышению качества отечественной продукции Китай значительно расширил свои производственные возможности. С одной стороны, это привело к появлению производителей высокого класса, с другой — к популярности услуг сторонних инспекторов-наблюдателей, которые уделяют особое внимание проверкам, оценке поставщиков и тестированию. Благодаря этому в Китае смогли завоевать лояльность отечественного потребителя. Времена, когда сумочка Louis Vuitton или шарф Gucci были для китаянок пределом мечтаний и не имели отечественных аналогов, давно позади.
Потребительский патриотизм
В последние несколько лет отношение китайцев к западным брендам стало меняться. Их популярность постепенно угасает, а раскрученность отечественных марок, наоборот, растет. И дело не только в налаженных производственных процессах и росте качества. Есть и другое объяснение — явление гочао (от 国朝 guochao — национальная волна).
С недавнего времени внимание китайских потребителей приковано к продукции местных брендов и дизайнерским решениям, вдохновленным культурой и историей страны. Все началось в 2018 году, когда компания — производитель спортивной одежды Li Ning продемонстрировала свою осеннюю коллекцию на Неделе моды в Нью-Йорке. Шоу было наполнено отсылками к китайской культуре и вызвало заметный всплеск гордости у соотечественников. Компания, основанная в 1990 году олимпийским чемпионом по гимнастике Ли Нином, и до этого использовала узнаваемые традиционные китайские элементы в дизайне одежды, но в 2018-м превзошла себя. Коллекция была создана по мотивам даосской концепции просветления (悟道), а еще вещи пестрели крупными надписями «Китай» 中国 и «Китайский Li-Ning» 中国李宁.
В том же году компания продала 5,5 млн вещей из патриотичной коллекции, а затем тренд подхватили и многие другие бренды. В условиях трехлетней закрытости страны от внешнего мира на фоне пандемии коронавируса мода на китайский колорит в Поднебесной приобрела настоящую популярность. Например, косметический бренд Florasis для производства декоративной косметики использует цветочные эссенции, экстракты лекарственных растений, которые применяются в китайской медицине, и чайные листья. А на губной помаде от Florasis выгравированы узоры, напоминающие древнекитайскую резьбу по дереву.
Сюрприз из Поднебесной
В апреле 2022 года в России открылся первый магазин вышеупомянутой марки Li-Ning. А в декабре стало известно, что в России могут появиться магазины и других китайских брендов, и в первую очередь речь как раз идет о продаже одежды, обуви и аксессуаров. До этого китайские фирмы отказывались инвестировать в открытие магазинов в российских регионах, но за прошлый год из-за ухода многих западных брендов доля вакантных площадей в российских ТЦ достигла около 10%. Теперь у китайских компаний есть много места для того, чтобы развернуть в России свою розницу, а у российского потребителя — все причины доверять качеству продукции. В 2023 году Китай может произвести все что угодно — для самых привередливых покупателей.