Миссия выполнима: как взбодрить продажи через блогеров в момент затишья
Весной прошлого года прогнозы аналитиков по поводу настроений потребителей были не радужные, доходы россиян падали, состояние было тревожным. 80% населения заметили ощутимый рост цен на товары повседневного спроса. Как изменились финансовые стратегии покупателей и как бизнесу это учитывать при интеграции рекламных компаний с блогерми, Sostav рассказала операционный директор платформы по работе с блогерами Perfluence Евгения Казакова.
Как изменилась финансовая стратегия потребителей?Согласно исследованию NielsenIQ, покупатель стал более экономным и не планирует увеличивать расходы. Основные стратегии экономии связаны с ценами и промоакциями: подавляющее (73%) число потребителей сравнивают цены в онлайн- и офлайн-магазинах, почти половина (48%) из них считают, что в онлайн-магазинах можно найти товары по более низким ценам. Тенденция к экономии продолжит развитие в 2023 году.
Потребители находятся в активном поиске акций и скидок. Старающееся экономить население с радостью встречает промокоды, бонусы, подарки и кэшбек. А скидки, кэшбэк и подарки, в свою очередь, стимулируют спрос на товары, которые пользователи убрали из корзины в режиме экономии.
2022 год стимулировал рекламодателей следовать концепции Brandformance (направление в рекламе, которое сочетает имиджевое позиционирование (branding) с продуктово-вовлекающей коммуникацией (performance) –прим. Sostav) и оценивать по критериям конверсионности вложения в любые рекламные инструменты, в том числе медийные. Брендам необходимы каналы продвижения, которые сразу смогут выполнить несколько задач: повысить узнаваемость и лояльность, при этом помочь достичь бизнесу измеримый финансовый результат. С этими задачами отлично справляются блогеры.
Блогеры показывают эффективность на всех этапах воронки продажИнфлюенсер может сформировать спрос с нуля, подогреть интерес к продукту, который давно на рынке, или подтолкнуть аудиторию к принятию решения о покупке или повторному заказу, в том числе в период замирания.
Если компания только выходит на рынок или уже известный бренд запускает новый продукт, то блогер может выполнять обучающую роль и рассказать, как пользоваться услугой и что нужно знать о новой технологии. Благодаря инфлюенсеру бренд может буквально с нуля сформировать для аудитории представление об услуге или продукте. Так, например, в прошлом году «ВкусВилл» запустили сервис доставки продуктов за город (на дачу, в посёлок, отель или санаторий). Об этом компания рассказывала в своих соцсетях и других каналах коммуникации. Но как оказалось, даже не все постоянные покупатели слышали о том, что такая услуга появилась в их дачном поселке. В связи с этим был выбран один из самых действенных способов «достучаться» до ЦА — продвижение через блогеров. Пользователям важно услышать информацию от того, кому они доверяют, а очередной рекламный баннер они попросту пропустят.
Если аудитория уже хорошо знакома с продуктом — блогер может стать окончательным триггером, благодаря которому подписчик совершит ключевое действие: покупку. Блогер не просто формирует спрос, а влияет на частоту покупок, наглядно демонстрируя, как пользуется продуктом ежедневно и как это улучшает качество его повседневной жизни.
Как блогеры формируют спрос в период затишьяВ период затишья также можно формировать спрос аудитории и менять покупательское настроение. Чтобы это сделать, нужно учитывать следующее:
срок рекламной кампании должен быть продолжительным — покупателям необходимо больше времени для принятия решения о покупке. Важно как можно дольше оставаться на связи с потенциальной аудиторией. Количество контактов положительно влияет на спрос и сокращает срок принятия решения о покупке — нужно следить, чтобы блогер чаще напоминал о том, как товар или услуга улучшают его повседневную жизнь, а не ограничивался одним упоминанием;скидки, кэшбэк и подарки подталкивают сомневающихся сделать покупку прямо сейчас, особенно, если такие акции ограничены по времени;важно делать акцент на лучших предложениях среди других товаров на полке. Например, если действует спецпредложение на красную рыбу или конфеты, нужно рассказать именно об этом. Пользователь отреагирует на сниженную цену, но дополнительно приобретёт и другие товары, расширяя потребительскую корзину;не игнорируйте подборки и кросс-промо, объедините усилия с другими брендами. Таким образом ваше предложение станет более привлекательным, а расходы можно поделить между участниками коллаборации.Блогеры — недорогой маркетинговый инструментМногие думают, что сотрудничество с блогерами обходится брендам очень дорого. Это правда, если иметь дело с селебрити и миллионниками. Однако, несмотря на большие охваты, отследить результаты моментально не всегда получается. Поэтому сегодня бренды предпочитают работать с микроблогерами.
Markerly выяснили, что чем меньше у блогера подписчиков, тем выше вовлеченность его аудитории. А ещё небольшие блогеры охотнее общаются со своими подписчиками, что способствует доверительным отношениям и формирует положительный эмоциональный контакт с аудиторией. Вы фактически получаете амбассадора бренда в лице микро-блогера.
Микроинфлюенсеры активно соглашаются на работу по перформанс-модели в отличие от селебрити. Этот формат сотрудничества снижает количество рисков для бренда, так как блогер фактически разделяет риски от неэффективного продвижения вместе с рекламодателем, что приводит к симбиозу и партнёрству. В связи с уходом крупных зарубежных рекламодателей и отмены монетизации на популярных площадках блогеры потеряли часть своих доходов, что тоже поспособствовало повышению их интереса к новым моделям сотрудничества, которые выгодны двум сторонам – и бренду, и контент-мейкеру.
Что влияет на эффективность продажБрендам важно помнить, что в любой рекламной кампании нужна аналитика и креативы, которые решают многие задачи для бизнеса. Аналитика — ключевой инструмент для роста продаж через блогеров. Для отслеживания результата кампании необходимо дать аудитории воспользоваться уникальным предложением в виде промокода или трекинг-ссылки. Промокоды и ссылки помогают понять, что пользователь пришёл по рекомендации блогера. Без этого отследить результаты практически невозможно, потому что пользователь не готов во время просмотра соцсетей отвлекаться на сторонние ресурсы и возвращается к вопросу шоппинга в другое время.
Данные о покупках по промокодам инфлюенсера нужно накапливать и анализировать. Пул эффективных блогеров формируется по нескольким параметрам: ГЕО (откуда блогер и его аудитория), соцсеть, тематика. Таким образом создаются целевые сегменты, с помощью которых можно масштабировать кампанию по количественным и качественным показателям. И работать с теми блогерами, кто потенциально более эффективен.
Также на результативность кампании влияет:
частотность публикаций. Думать, что товар можно продать с первой публикации — ошибка. Чем чаще человек будет слышать о продукте и о его пользе из разных источников, тем скорее он решит его купить. Если вы сделали один-два поста, а результатов нет, значит, аудитории нужно больше времени для принятия решения. Так бывает, например, с крупными покупками и услугами не для повседневного пользования;креативы. Выбор цветового решения и оформления креатива во многом зависит от целевой аудитории и социальной сети, ведь каждая группа пользователей предпочитает потреблять контент по-своему. Например, аудитории мамы-блогера понравится баннер с красным фоном, а подписчикам агрегатора скидок – фиолетовый. Жизнь продолжаетсяПросмотр блогерского контента настолько встраивается в повседневную жизнь человека, что он готов идти за инфлюенсером на другие площадки или постоянно включать и выключать VPN. Блогер поддерживает ощущение стабильности и позволяет расслабиться, отвлечься от посторонних мыслей. А во время замирания и экономии в блогах транслируется контент, который отвлекает от тревожных мыслей. При этом он необязательно должен быть развлекательным: люди следят за инфлюенсерами, которые продолжают жить своей жизнью, совершают покупки, делают ремонт, развиваются, путешествуют… Тем самым лидеры мнений дают аудитории ощущение, что всё хорошо, жизнь продолжается. Помимо этого продающее предложение от блогера всегда даёт «тёплое» касание с аудиторией, по сравнению с рекламным баннером на улице. Поэтому для бизнеса блогеры – это эффективный способ взбодрить продажи и сохранить лояльность к бренду в непростые времена.
