Исследование Rambler&Co: в России рынок брендированной продукции достиг 70 млрд рублей
Половина российских компаний дарит свой мерч* клиентам, тратит на него 5% от маркетингового бюджета. У 44% россиян есть брендированные товары, 66% получили их в подарок. К таким выводам пришли аналитики медиахолдинга Rambler&Co и CберМаркетинг, узнав мнение 200 тысяч пользователей и директоров по маркетингу в 57 компаниях.
Репутация компании определяет спрос на брендированные вещи
На желание приобрести брендированные товары может повлиять репутация компании, так считают 80% респондентов. Пятую часть (20%) это не заботит.
Медиахолдинг Rambler&Co и CберМаркетинг опросили более 200 тысяч россиян, чтобы узнать об их отношении к мерчу (брендированным товарам). Оказалось, что у 44% респондентов есть мерч, но используют его часто только 39%. Это связано с тем, что сувенирная продукция не имеет для пользователей никакой ценности – так ответили 63%.
Большинство опрошенных (66%) получили сувенирную продукцию в подарок от брендов, и лишь 19% приобретали ее за деньги. Лояльные пользователи готовы покупать одежду, гаджеты (колонки, наушники, зарядные устройства) и предметы декора. Самая непопулярная категория — аксессуары для мобильных телефонов.
Опрос показал, что 48% используют мерч, чтобы он просто не лежал без дела. Нравится брендированная продукция 36% респондентов, поэтому они ее регулярно носят, 19% привлекает деятельность компании, 13% разделяют ее ценности, 7% стремятся быть частью бренда. У пользователей была возможность выбрать несколько вариантов ответа.
Гаянэ Тищенко, директор департамента брендированной продукции и мерча СберМаркетинга:
«В России рынок брендированной продукции еще очень молод. Его ежегодный базовый прирост составляет 10-15%. Частично это связано с популяризацией СТМ-брендов, игроков e-comm и ретейлеров. По оценкам внутренних исследований одного из крупнейших магазинов брендированной продукции SberShop, анализу потребительского спроса и общения с другими игроками рынка, он составляет около 70 млрд рублей. А возможности использования технологий дополненной реальности и NFT в мерче еще больше стимулируют рост спроса на брендированную продукцию. Все больше компаний приходят к нам с целью использовать мерч для маркетинговых коммуникаций бренда с В2В и В2С-аудиторией. В 2022 году SberShop увеличил свою выручку в 17 раз за счет внутренних и внешних клиентов, а также реализации продукции в онлайн-магазине и в 12 точках продаж в городах России. Потенциал коммерциализации у мерча огромный. Люди хотят покупать товары, которые представляют для них реальную ценность, функциональны, хорошего качества. Покупатели хотят при помощи мерча идентифицировать себя с компанией, где они работают или адептами которой являются».
Большинство компаний тратят на мерч всего 5% от маркетингового бюджета
CберМаркетинг опросил директоров по маркетингу и руководителей бренд-направлений 57 московских крупных компаний. Большинство респондентов (61%) ответили, что тратят на мерч 5% от годового маркетингового бюджета. Столько же сегментируют продукцию отдельно для компаний и пользователей, выбирая разные категории брендированных товаров под задачи коммуникации. Остальные либо не используют мерч, либо продают или дарят его всем желающим.
50% компаний дарят брендированную продукцию. По 17% приходится на платное распространение и на приобретение за баллы в программах лояльности. Остальную часть «сувенирки» раздают или продают на мероприятиях.
Гаянэ Тищенко, директор департамента брендированной продукции и мерча СберМаркетинга:
«Большинство компаний ориентируются на креативную концепцию, выступают за грамотные коллаборации, которые усиливают коммуникационную стратегию, и хотят, чтобы мерч транслировал ценности бренда, а не просто радовал аудиторию, учитывая их потребности. Специалисты компаний среди ключевых трендов выделили минимализм в дизайне, NFT, digital-мерч, высокое качество, а также широкие возможности кастомизации».
В2С-опрос проводился среди россиян в возрасте от 18 до 45 лет на медиаресурсах Rambler&Co. В нем приняли участие более 200 тысяч пользователей. В2В-опрос прошел на площадке Яндекс.Взгляд среди мужчин и женщин в возрасте от 30 до 50 лет. Это директора по маркетингу, бренд-директора и event-лидеры 57 российских крупных компаний – заказчиков брендированной продукции.
*Мерч – брендированный товар компании, который клиент может купить за деньги или получить в дар. Брендированная продукция – это любые вещи и детали гардероба, на которые нанесен слоган, логотип или другая символика компании.
