Как Medinform сделал профессиональную площадку для врачей-стоматологов в Telegram

Социальные сети для врачей — не новая история, самые ранние из них появились примерно 15 лет назад в формате сайтов и по сей день остаются базисом для структурированной профессиональной информации и коммуникационной площадкой для врачей. Однако реалии сегодняшнего дня требуют других форм взаимодействия с врачами — более быстрых, более конкретных и, как следствие, более эффективных. В TWIGA Communication Group рассказали Sostav о создании и продвижении канала «Первый Стоматологический» для брендa Lacalut в Telegram.

Анализ рынка Сегодня специалисты получают множество рассылок, приглашений на очные и онлайн-семинары, лекции, пытаются следить за профессиональной литературой и новостями. Однако доктору жаль терять на всё это свой самый ценный ресурс — время.

Бренд Lacalut компании Dr. Theiss Naturwaren GmbH — один из старейших брендов в области ухода за полостью рта, давно и успешно работает на российском рынке и популярен у потребителя.

Одновременно с развитием потребительской линейки продукции, бренд собирает вокруг себя профессиональную аудиторию врачей-стоматологов в закрытой части сайта lacalut.ru. Кроме того, у Lacalut есть свой сформированный пул экспертов, закрывающий весь спектр возможных запросов, будь то врачи или потребители.

Для формирования лояльной профессиональной аудитории, в дополнение к диджитал-инструментарию, бренд использует визиты медицинских представителей и другие офлайн-форматы работы.

Весной 2022 года Lacalut принял решение расширить коммуникацию с врачами-стоматологами через создание канала в Telegram — тем самым, с одной стороны, создать новое профессиональное сообщество бренда Lacalut, с другой стороны, предоставить текущей лояльной аудитории врачей-стоматологов сайта lacalut.ru новый быстрый формат профессиональной информации.

Проанализировав рынок профессиональных Telegram-каналов по стоматологии, мы сделали следующие выводы:

Многие были созданы, функционировали некоторое время, но впоследствии были заброшены.Некоторые каналы заимствуют контент в аналогичных группах (репосты и плагиат клинических случаев, новостей, мемов), либо же публикуют однотипный, не вовлекающий контент (например, анонсы вебинаров).Часть каналов создана для продвижения собственного бренда (частные врачи, стоматологические клиники) или для прямого транслирования рекламой продукции. Определенная часть рассчитана на пациентскую аудиторию или студентов.Анализ Telegram-каналов и обратная связь от врачей, которые ценят свое время и хотят получить максимум полезной практической информации, причём из авторитетного источника c собственными экспертами, признанными в стоматологическом сообществе, позволили нам создать канал для врачей-стоматологов «Первый Стоматологический».

Что мы взяли за основу при запуске канала Название Lacalut не фигурирует в описании канала намеренно, то есть мы не акцентируем внимание на бренде, а отдаём «пальму первенства» достижениям современной стоматологии — причём таким, которые врачи-стоматологи могут использовать в рутинной практике, повышая свою востребованность на российском рынке стоматологических услуг.

Тем не менее упоминание бренда вплетено как в имя канала, так и в публикуемые материалы, т.к. именно эксперты Lacalut являются лидерами мнений в подкастах, вебинарах, в новых результатах клинических исследований продукции Lacalut.

Таким образом основа канала строится не на абстрактных материалах, а на публикациях с изначально продуманной экспертной точкой зрения.

«Первый Стоматологический» неразрывно связан с уникальным контентом раздела для профессионалов lacalut.ru. Многие публикации из этого раздела — основа для Telegram-канала, который, в свою очередь, приводит новых врачей обратно на сайт.

Контент для сайта и Telegram-канала создает отдельный пул редакторов с медицинским образованием. Это позволяет формировать для врачей-стоматологов актуальные, интересные, и, главное, профессиональные материалы.При этом ограничений в формате контента нет: наравне с клиническими исследованиями и новостями из мира стоматологии, на канале публикуется образовательная информация (вебинары, подкасты экспертов, памятки) и развлекательные материалы (анонсы фильмов, мультфильмов, мемы про стоматологию).

Таким образом, мы постарались создать для врача-стоматолога информационный канал, который закроет не только профессиональные, но и человеческие потребности. Другими словами, сделали акцент на том, что врач, не только врач, но, прежде всего, человек.

Итого, содержание канала построено на:

высокопрофессиональном контенте, удобно и легко читаемом, с экспертной составляющей,деликатном анализе информации,постами, написанными с юмором и пониманием профессиональных нюансов и потребностей ЦА.

Как мы продвигали канал и наращивали аудиторию

В первые два месяца с момента запуска канала мы только наращивали объём контента, тестировали форматы и стилистику постов и не использовали никакие виды продвижения канала. Для набора первой волны аудитории была проведена рассылка по базе сайта lacalut.ru.

Набрав достаточный объём контента в ленте, протестировав реакции на различные типы постов на небольшой аудитории, мы приступили к следующему этапу — анализу и подбору профессиональных Telegram-каналов для стоматологов для посевов. Живых, активных и полезных каналов оказалось не так много на выходе, около 25, но в итоге, мы составили план посевов на год.

В процессе размещений некоторые каналы не проходили повторную проверку по качеству и от них приходилось отказываться, другие в принципе переставали существовать. Тем не менее, практическим путём удалось собрать список эффективных каналов, приводящих в наш канал профессиональную аудиторию.

Параллельно с посевами мы регулярно проводили рассылки по новым пользователям в базе сайта lacalut.ru. Работа по привлечению профессиональной аудитории на сайт шла и идет отдельным путем с помощью других инструментов, как диджитал, так и офлайн.

РезультатыПочти за год жизни Telegram-канала, нам удалось привлечь порядка 6 тыс. врачей-стоматологов — прежде всего, за счёт высококачественного профессионального контента разнообразного типа и формата. Канал живёт активной жизнью, растёт и развивается.

Социальная сеть Telegram бренда Lacalut логично и эффективно дополнила двустороннюю коммуникацию между профессиональной аудиторией сайта lacalut.ru и профессиональной аудиторией Telegram-канала «Первый Стоматологический». При этом стоит отметить, что пересечение аудитории сайта и канала составляет примерно 47%, что говорит о том, что примерно половина профессиональной аудитории сегодня предпочитает быстрые форматы информационных потоков.

Наша же задача — дать врачу контент в том виде и формате, в котором ему будет удобнее его получать.

Ольга Молозева, директор по работе с клиентами Medinform HC ( TWIGA Communication Group)

Мы находимся в непрерывной коммуникации с врачами и осознаём, что для привлечения внимания профессионала, необходимо понимать особенности его работы. Врач всегда откликается на контент, который помогает рационализировать затраты времени и при этом дать максимум конкретной информации. Врач видит уважение к себе, анализируя поданную информацию, и возвращается к источнику контента. В нашем проекте мы постарались реализовать именно эту концепцию работы с врачами и, на мой взгляд, нам это удалось.

Марина Якунина, руководитель подразделения по работе с профессиональными сообществами компании «Др.Тайсс Натурварен Рус»:

Нам не только удалось создать уникальный образовательный Telegram канал для стоматологов и привлечь эту сложную аудиторию — мы двигаемся дальше и не ставим точку. «Первый Стоматологический» продолжает захватывать внимание стоматологов всех специальностей с помощью максимально полезных и сжатых материалов, актуальной и свежей профильной информации и, конечно, пятничного юмора. Наша цель — максимально расширить аудиторию активных стоматологов-пользователей Telegram. Задача крайне амбициозная, но выполнимая — последний год это подтвердил. Идём вперёд.