Как вывести на российский рынок новый бренд косметики — кейс Inbase и Okolo

Okolo — недавно созданный бренд родом из Швеции. Создатели заложили в его основу уважительное отношение к миру, природе и человеку. Агентство Inbase занялось продвижением нового бренда в диджитале и запустило четыре спецпроекта для охвата всей целевой аудитории. Какие маркетинговые активности помогли бренду выйти на рынок менее чем за полгода, Sostav рассказала команда Inbase.

Цели и задачи кампанииГлавная цель нашей кампании — рассказать людям о появлении Okolo на российском рынке. Сформировать лояльность к бренду, повысить вовлечение и узнаваемость бренда. Сделать так, чтобы покупатели приходили к точкам продаж Okolo — полкам и корнеру в «Золотом Яблоке».

Наша команда определила целевую аудиторию компании — это осознанные, социально активные люди. Они хотят пользоваться красивыми продуктами с натуральными и безопасными составами с доказанной эффективностью. Затем мы поставили перед собой следующие задачи:

запустить маркетинговое продвижение бренда на российском рынке;заинтересовать потенциальных покупателей;рассказать о бренде;стимулировать продажи продукции. Далее обозначили основные средства продвижения: инфлюенс-маркетинг, комьюнити-менеджмент, контент-маркетинг и медийная реклама.

Сложности старта и запуск рекламной кампанииЗапуск кампании — самый интересный и ответственный этап. У нас была стратегия от клиента — последний квартал 2021 года мы готовили план продвижения на российском диджитал-рынке. Однако 2022 год внёс свои коррективы.

Первым вызовом стала ситуация с поставками: в феврале 2022 года нарушилась логистика зарубежных товаров. Мы ждали, когда продукт встанет на полки, и не понимали судьбу бренда. Стало понятно, что чёткого планирования не будет — делаем по ситуации. Мы меняли план ведения кампании на ходу, исходя из возникающих проблем и реакции аудитории на продукт и контент. Нам повезло с клиентом: он с доверием подошёл к нашему подходу, гибко принимая большинство идей. Далее рассказываем про четыре основных спецпроекта кампании запуска.

Плакаты OkoloПервой кампанией для анонсирования запуска бренда стал спецпроект с инфлюенсерами. Чтобы интегрироваться с контентом в городские и фешн Telegram-каналы, мы расклеили на улицах Москвы и Санкт-Петербурга плакаты. Их мы стилизовали под афиши мероприятий. Затем провели две стритстайл-фотосъёмки с инфлюенсерами на фоне креативов. На плакаты мы добавили QR-код, по которому можно было перейти на лендинг с информацией о соцсетях бренда.

Наше агентство выбирало блогеров не по количеству подписчиков, а по их направлению. Это творческие люди с честным подходом к своей деятельности и любящие свой город. Среди них: дизайнер ювелирных украшений Анна Масловская, художник Ксения Драныш, создатель кафе и шоколадного ателье «Птицы» Елизавета Синицкая, основательница бьюти-студии Алина Орлова и другие.

Фотографии мы размещали в соцсетях у героев съёмок, других блогеров и в локальных Telegram-каналах: «Две в Москве» и в «Собаке.ru». Плакаты клеили для фотосессий, после съёмок большинство из них сразу сняли, и только часть осталась в дружественных местах города.

Офлайн-активность решала несколько задач: обеспечивала видимость бренда, привлекала аудиторию на сайт и в соцсети и генерировала контент для онлайн-размещений.

ASMR-контентВторым этапом кампании стал видеоконтент. Было важно заявить о себе, проинформировать аудиторию о новом бренде и познакомить с продукцией Okolo. Косметика появилась на полках магазинов в конце июля 2022 года.

Мы решили делать контентный спецпроект. Но это видео было не в стиле «How To…». Наша команда подготовила ASMR-ролики, где с помощью звука передала тактильные ощущения. Мы подобрали моделей среди женщин и мужчин, близких к бренду по духу и типажам. Взяли доступные на тот момент продукты и отсняли серию роликов. Получились видео с атмосферной бьюти-рутиной.

В поддержку ASMR-роликов в сентябре мы запустили медийную промокампанию, которая длилась три недели. Для неё использовали видео в качестве контента для рекламы.

Сидинг продуктаТретий этап поддержки запуска бренда — рассылка коробок с косметикой Okolo лайфстайл- и бьюти-инфлюенсерам. Сами боксы бренд создал из переработанного эко-материала, а также добавил в каждый открытку из переработанной бумаги с семенами растений, которую можно посадить в горшок.

К рассылке прилагался бриф с рассказом о бренде и креативным заданием для блогеров. Далее мы подготовили пять тем, близких к Okolo: места силы, «рецепты» баланса, творчество, мотивация или вкусовые открытия. Каждый блогер сам выбирал наиболее близкую для себя тему.

Публикации у инфлюенсеров позволили охватить пользователей, которые заинтересованы бьюти-сферой, и создать эффект повсеместного присутствия. Если в августе в комментариях встречался негатив на тему стоимости неизвестного продукта, то в сентябре появились «адвокаты бренда». Люди уже попробовали продукт и высоко оценили его качества.

Поездка на КамчаткуOkolo — это про вдохновение, атмосферу, опыт и места силы. Заключительной кампанией, которая сопровождала запуск бренда, стала поездка на Камчатку. Она состоялась в сентябре. Попасть туда непросто, но именно это место подходит философии бренда.

Поездку мы организовали со следующими героями: Ксенией Дукалис, Полиной Зиновьевой, Полиной Подплетённой, Марией Балуевой, Варварой Шмыковой и Даней Радловым. Никто из них прежде не был в походе на Камчатке — для каждого это был новый опыт.

По итогам ASMR мы решили делать медийную кампанию и с контентом из Камчатки. Нам было важно показать его как можно большей аудитории. Поэтому команда задействовала много каналов: медийную сеть «Яндекса», Telegram Ads, посевы в сообществах и MyTarget. Рекламные материалы вели на страницу бренда в интернет-магазине «Золотого Яблока», на плейлист бренда VK и на социальные сети Okolo в Telegram и Instagram (соцсеть запрещена; принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией в России).

Медийная сеть «Яндекса». В сети «Яндекса» мы размещали пять роликов, каждый содержал ссылку на страницу бренда в интернет-магазине «Золотое Яблоко». Всего получили 1,35 млн просмотров. Полностью ролики посмотрели 57% от охваченной аудитории.

Telegram Ads. В таргетированной рекламе наша команда делала текстовый пост с кнопкой, по которой пользователь переходил на пост о Камчатке в аккаунте Okolo. Публикации набрали 1,36 млн просмотров, почти 9 тыс. просмотров публикации и 366 подписок на канал.

InRead. Мы показывали три ролика на аудиторию диджитал-журналов. Показы на площадках распределялись алгоритмом по эффективности. Наибольшее количество просмотров и кликов получили на площадках Starhit, Psychologies, Woman. Общий результат — 1,26 млн просмотров и 1 763 клика.

Посевы. Проводили в нескольких сетях в разных сообществах. В Telegram опубликовали шесть публикаций в каналах фешн-тематики и получили 256 тыс. просмотров. Во «ВКонтакте» делали нативный посев с плейлистом «Красота без границ», в котором были видео с героями поездки. Получили больше 1 млн охвата и больше 6 тыс. реакций.

MyTarget. Здесь мы запускали форматы супервидео и преролл. Первый формат был эффективнее в охвате, с точки зрения достижения кликов — преролл. Общий охват канала — 1,98 млн и 3 586 кликов по ссылке на магазин.

Тамара Митьшева, бренд-менеджер Okolo:

Запуск Okolo мы действительно долго и тщательно планировали, что позволило наметить основные точки на дорожной карте. В итоге, по многим причинам всё пошло немного по-другому. Но результат нас приятно порадовал и местами удивил.

На мой взгляд, именно комплексный подход, связка цифрового и физического мира, грамотно подобранные лидеры мнений, партнёры, тон коммуникации, подача материала, а также профессиональная команда как внутри Okolo, так и со стороны Inbase, позволили в короткий срок сделать бренд достаточно узнаваемым. А также вывести многие продукты в топ-10 по продажам в своей категории и добиться солд-аута по многим наиболее полюбившимся нашей аудитории позициям.

Другие активностиЗавершением инфлюенс-кампании стал пост в Telegram-канале Насти Ивлеевой. Мы специально оставили это размещение на финал, когда аудитория уже познакомилась с брендом. Это не дало нам прироста в метриках и повышения продаж, но так мы получили огромный охват.

Нестандартное размещение — продакт-плейсмент в одной серии детского мультфильма Натальи Ремиш «Про Миру и Гошу» на YouTube. Выпуск был посвящён отношению дочки с маминой косметикой — детям часто нравится повторять за взрослыми их бьюти-процедуры. Обычно серии со спонсорами набирают меньше просмотров, однако в нашем случае мультик набрал 1,9 млн просмотров и стал самым популярным на канале.

Основной кампанией запуска занималось наше агентство. Однако это не все активности, которые были на старте. Okolo проводило параллельное промо. Например, была коллаборация с «Домом культур» в формате бранча, спецпроекты в Blueprint, Buro 24/7 и других медиа, клиентские дни в магазинах. Также бренд сам запускал соцсети: VK, Pinterest и Instagram.

Итоги запуска брендаСуммарный охват составил 16 млн человек.Количество показов — 41,7 млн.Видеоконтент посмотрели 14,7 млн человек.Плакаты Okolo. За три недели размещения плакатов мы получили 1 054 перехода по QR-коду и 1 335 посетителя целевого лендинга. Из них 87% было прямых переходов по коду. Всего было 26 публикаций у инфлюенсеров с общей аудиторией в 430 296 человек. Публикации с Okolo получили 173 886 просмотров: из них часть пришлась на посты у блогеров, часть — на анонсы.

ASMR-контент. По итогам ASMR-кампании мы получили почти 5 млн охвата. KPI по просмотрам видео — 2 498 819. Перевыполнили на 58%, получив 3,9 млн просмотров. Лучший показатель по просмотрам показал спецпроект на «Собаке.ру» в формате InRead, худший — «ВК Маркет-Платформа». Лидер по кликам — «Кинопоиск», меньше всего кликов принёс нативный посев VK. В даты публикаций Telegram-канал Okolo суммарно посетило 5 896 человек, подписалось 363 человека.

Сидинг продукта. Провели 22 размещения в Telegram, Instagram и «Дзене». Общая аудитория — почти 3 млн. По итогам размещений мы получили 959 тыс. просмотров контента и больше 26 тыс. реакций. Размещения у блогеров в Telegram вели на канал Okolo. В период публикаций на аккаунт Okolo подписалось 908 человек.

Поездка на Камчатку. Общие показатели медийной кампании — 8,48 млн охвата, 7,76 млн просмотров видео. Общее количество кликов — 21 029. Из них 42% пришлось на Telegram-канал, а 58% — на полку в интернет-магазине.

В ходе кампании вся целевая аудитория бренда узнала о запуске Okolo. Для нас это был интересный кейс, начиная от самой задачи, заканчивая полученными результатами. Главным показателем стало то, что все маркетинговые активности привели к пустым полкам в декабре. Меньше чем за полгода люди узнали о бренде, заинтересовались и раскупили его продукты.

Состав творческой группы

Inbase (агентство)

Креативный директор: Николай БастраковСтарший диджитал-продюсер: Анастасия ИвановаСтарший копирайтер: Анастасия ВарецаМедиапланер: Елена Шкляревская

Okolo (клиент)

Арт-директор: Наталья КолесниковаБренд-директор: Елена СкворцоваБренд-менеджер: Тамара МитьшеваМенеджер по цифровым коммуникациям: Алёна КартуноваПроектный менеджер: Анна Малолетняя