Брендов стало больше, а интерес растет к секонд-хендам. Российские дизайнеры — о городском стиле и модной самобытности
Этой весной в столице прошла яркая акция — покупатели торговых центров смогли стать посетителями маркетов Московской недели моды. Около 700 дизайнеров из 96 городов России представили здесь свои коллекции. Как видят городскую моду профессионалы отрасли, с какими запросами москвичи обращаются к дизайнерам и можно ли исполнить все их пожелания — об этом и многом другом «Мосленте» рассказали участники маркетов: дизайнер бренда «Привет, Мишка» Екатерина Сальникова, Александра Гапанович — основательница бренда Gapanovich и Антонио Шин — создатель бренда SHIN BRAND.
Про городскую моду и стильных горожан
Как бы ни хотелось создать некий общий образ жителя большого города, это, по словам дизайнеров, невыполнимая задача. Городская мода сегодня — понятие довольно условное, особенно если говорить о таком мегаполисе, как Москва.
«Москва очень большая и разная, — говорит создатель бренда детской одежды “Привет, Мишка” Екатерина Сальникова. — Сложно сделать какой-то общий срез, потому что тут даже в каждом районе своя ситуация. Все очень зависит от уровня дохода, интересов и места проживания. На самом деле я очень давно не оцениваю людей на улицах по тому, насколько стильно они выглядят. Когда я вижу, что человек выглядит интересно, я его разглядываю, анализирую, что же привлекло мое внимание. Это случается и в Москве, и в Санкт-Петербурге, и в Екатеринбурге, и в других городах».
Стиль, который выбирают для себя москвичи, скорее зависит не от самого города, а от окружения и социального положения каждого конкретного москвича. Выбор способов самовыражения здесь практически неограничен. Но если в столице образ определяется исключительно финансовыми возможностями и списком интересов, в других городах на моду могут влиять совсем другие факторы.
«Я живу в Мурманске, на Крайнем Севере, где девять месяцев в году очень холодно, — говорит создатель бренда женской одежды Gapanovich Александра Гапанович. — Я бы сказала, что у нас все заточено под климат. Впрочем, люди могут одеваться по-разному, как и везде. Просто акцент сделан на то, чтобы человеку было тепло. У нас в тренде пуховики, стеганая и горнолыжная одежда. Говорить о моде в общепринятом смысле не получится, но и здесь есть очень стильные люди».
Профессионалы модной индустрии отмечают, что в последнее время понимание стиля в Москве заметно изменилось. Например, одежда для большинства горожан перестала быть просто одеждой, превратившись в полноценное и хорошо считываемое высказывание.
«Думаю, это обусловлено тем, что появилось множество брендов, предлагающих не только базовую одежду нейтральных оттенков, но и вещи с дизайном, со смыслом, — подчеркивает создатель бренда SHIN BRAND Антонио Шин. — Также люди стали более насмотренными благодаря социальным сетям, блогам, Pinterest».
При этом дизайнер отмечает, что главной проблемой жителей большого города остается желание следовать модным трендам вопреки собственной индивидуальности и своим особенностям.
«Зачастую мне кажется, что люди носят то, что им не совсем подходит, например, следуя тренду на oversize, — продолжает Шин. — Но такие модели максимально подходят людям с размером XS и ростом в среднем 175 сантиметров. Поскольку далеко не все подходят под эти параметры, иногда образ выглядит не так хорошо, как мог бы. Самые стильные люди — те, которые знают, какая одежда подходит именно им. Они всегда выглядят намного интереснее. И радует, что таких людей становится все больше и больше».
Про изменения на рынке, мужскую одежду и обувь
При этом дизайнеры не скрывают: в последнее время на рынке моды в России есть проблемы. Он очень сильно изменился и, скорее всего, продолжит меняться.
«Причина этого, в первую очередь, — сокращение доступной одежды в сегменте массмаркет, — продолжает Антонио Шин. — Появилось множество российских дизайнеров, но общедоступной дизайнерской одежды больше не стало. Даже самые известные бренды сейчас сильно проиндексировали свои цены. Сказать, что сейчас легко одеваться, нельзя, но так же нельзя утверждать, что в России есть дефицит одежды».
По словам дизайнера, при всех сложностях, возникших в том числе из-за ухода ряда брендов с российского рынка, предложений в сфере одежды достаточно. Особенный акцент сейчас делается на интернет-доставки из-за рубежа.
«Думаю, больше всего пострадала индустрия обуви и мужская одежда, — продолжает Антонио Шин. — Эти направления требуют очень высокой экспертизы. Здесь есть довольно узкие рамки представлений о том, как должен выглядеть финальный продукт. Мужская одежда менее “фантазийная”, чем женская. Это определяется образом жизни мужчины. Если же мы говорим об обуви, то здесь большую роль играет классическое понимание того, какие процессы должны пройти при производстве той или иной пары, какие детали должны быть учтены, чтобы ее можно было носить. Сложностей хватает, но сегодня есть достойные альтернативы отсутствующим в стране брендам».
Про детскую одежду и обновление аудитории
Со своими сложностями столкнулись и бренды, специализирующиеся на детской одежде. Особенно сильно сказался на них массовый отъезд покупателей за границу.
«Большая часть нашей целевой аудитории покинула территорию России, — говорит Екатерина Сальникова. — При этом идентичность нашего бренда во многом базируется на использовании русского текста. Это было нашей принципиальной позицией с самого основания, и сейчас с нами остались только те люди, которые хорошо относятся к русскому тексту».
При этом дизайнер отмечает, что сложности с оттоком клиентуры оказались временными. В непростые времена бренду удалось привлечь новых клиентов, которым оказалась близка его концепция.
«Возможно, это был органический рост, — продолжает Екатерина. — Именно за последний год у нас появилось много новых друзей».
При этом изменений в бизнес-процессах дизайнер не заметила, как не заметили их и те ее коллеги, кто покупал ткани и фурнитуру в странах, не прекращавших торговлю с Россией, и отшивался на ее территории.
«Как мы раньше работали с турецкими тканями, так мы с ними и работаем, как шили в России, так и шьем, — говорит Екатерина. — Единственное, конечно, цены сильно выросли».
Основной канал продаж бренда — сетевые маркетплейсы. По словам Екатерины, в этом отношении год также не принес неожиданностей. Сейчас ее одежду можно приобрести на Wildberries и на OZON, а в ближайшее время дизайнер надеется начать сотрудничество с Lamoda.
«Мы не были представлены на большом количестве каналов офлайн-сбыта, да не очень-то и хотим», — подчеркивает Екатерина.
Про настоящие проблемы и их решение своими силами
При этом дизайнеры отмечают, что именно средний сегмент рынка в сегодняшней ситуации страдает больше всего.
«Я, конечно, не аналитик и могу судить только по своему окружению, но, на мой взгляд, сейчас это основной вопрос модной повестки, — рассуждает Екатерина Сальникова. — Люксовые товары как продавались, таки продаются. Да, они стали дороже, но кого и когда это волновало? Точно так же можно поехать за границу и купить себе все, что захочется, а потом еще и получить tax free. Не думаю, что тут нужно кого-то жалеть. Ребята, которые одевались на Aliexpress и рынках, продолжают там закупаться. Кстати, не считаю, что это плохо, я сама часто покупаю вещи на Ali. Но именно в среднем сегменте образовалась пустота».
Дизайнер отмечает, что сейчас проблема решается силами российских профессионалов, и они успешно справляются с этой задачей.
«Не так давно я разговаривала с девушкой, занимающейся оптовой продажей трикотажных полотен, — продолжает Екатерина. — Она работает с турецкими производителями. И она поделилась, что сейчас возрос спрос на ткани, которые уже получили название "ткани Uniqlo" — плотная кулирка для создания плотных футболок. На Wildberries тоже видела футболки, которые так и называются: "футболки того самого UnQl" (зашифрованное название Uniqlo — _прим. «Мосленты»). Поэтому, как мне кажется, мы все быстро оправились и достаточно быстро начали учиться шить. Потребитель, который привык к хорошему качеству, не будет покупать российское, если оно не будет соответствовать ожидаемому качеству и цене. Возможно, эти изменения даже хорошо сказались на качестве продукции российских дизайнеров».
При этом дизайнер отмечает, что в торговых центрах уже не наблюдается такого количества закрытых павильонов, которое москвичи видели буквально полгода-год назад.
«Недавно мы были в “Океании” и видели, что торговый центр жив, а закрытых магазинов очень мало, — продолжает Екатерина. — Crocs открыты под другим названием, как и Zara. Да, это странная Zara, но тем не менее. Нет ощущения, что нам нечего носить. Единственное, в чем мы заметно просели, — изготовление высокотехнологичного текстиля вроде спортивных курток для бегунов или нижнего белья Uniqlo. Тут, думаю, у нас аналогов нет».
Про рост продаж и секонд-хенды
Переехавшая из Мурманска в Москву Александра Гапанович отмечает, что в столице, несмотря ни на какие трудности, высок спрос на сложную и концептуальную женскую одежду. Именно здесь ее бренд, отвечающий этому запросу, оказался очень востребован.
«Сейчас я нахожусь на стадии становления и повышения узнаваемости бренда, — говорит Александра. — Надеюсь, что двигаюсь в правильном направлении».
При этом Александра отмечает постоянный рост продаж, поэтому говорить о каких-то проблемах с покупательской способностью не видит смысла. Правда, подчеркивает: за всех отвечать не может.
Также дизайнер отметила, что сама носит и свою одежду, и одежду дружественных брендов. С заказом проблем, как правило, не бывает.
«Еще одна классная история — секонд-хенды, — подчеркивает Александра. — Думаю, сейчас интерес к ним растет».
Про запрос на ностальгию
Также дизайнеры отмечают сегодняшний запрос москвичей на уют, комфорт, ностальгию и единство с близкими, в том числе выраженное в одежде. Например, Екатерина Сальн6икова, чей бренд специализируется именно на детском гардеробе, неоднократно слышал от клиентов просьбы создать подобные вещи для взрослых.
«Хотя я понимала, что это возможно, но все же сделать взрослую вещь с радостным, ностальгическим дизайном так, чтобы человек мог ее носить и она вписывалась в гардероб, — задача сложная, — поясняет Екатерина. — При этом я не хочу, чтобы мой покупатель казался чрезмерным чудаком, марсианином а-ля моя любимая Жанна Агузарова».
Екатерине удалось решить эту непростую проблему, и в мае ее бренд выпустил первые взрослые изделия — кардиганы и джемперы-поло.
Про демпинг цен, рост очередей и суету
Рост числа российских брендов, по словам дизайнеров, с одной стороны, радует. Это дает надежду на появление широкого и разнообразного внутреннего рынка качественной одежды. С другой стороны, он представляет собой еще одну проблему. Как и большинство подобных процессов, на первом этапе он довольно хаотичен, а потребителю только предстоит проголосовать рублем за по-настоящему достойных дизайнеров.
«Сейчас каждый человек считает, что должен открыть модный бренд, — говорит Антонио Шин. — Но получается не столько высокая конкуренция, сколько суета. Новые бренды порождают большое количество очередей на производствах, а их не так много в России. При этом, наверное, сильно демпингуют цены на это самое производство. Фабрики знают: сегодня придет один дизайнер, завтра — другой. В связи с этим и уровень пошива заметно снижается».
При этом дизайнер уверен: у каждого бренда есть своя аудитория. И если ее запрос удовлетворяется, то и конкуренции быть не может.
«Если финальный продукт соответствует ожиданиям твоих клиентов, как сегодняшних, так и потенциальных, я мало верю в конкуренцию, — говорит Антонио. — На мой взгляд, волна новых брендов спадет. Кто-то, конечно, останется, но кто-то подумает и решит, что эта индустрия все-таки не для него. Бизнес-процессы выровняются».
Про поддержку в среде российских дизайнеров
Талантливые дизайнеры, конечно же, на российском рынке останутся. Несмотря на все же возможную конкуренцию, сегодня профессионалы рынка поддерживают друг друга. Пока процессы не наладились и индустрия находится на этапе выхода на новый уровень, дизайнеры объединяются и так или иначе поддерживают друг друга.
«Я долгое время не знала никаких российских брендов, кроме Nina Donis, Vereja, Ugly Sweater Club и пары streetwear-брендов, которые мне близки по духу, — говорит Екатерина Сальникова. — Но этой весной, побывав на маркетах Московской недели моды, я увидела, как много у нас классных брендов. Очень здорово, что это не только московские дизайнеры, но и профессионалы из Кемерово, Екатеринбурга, Волгограда».
При этом, по словам Екатерины, главная особенность российской моды — самобытность. Сегодня в ней нет места бездумному копированию иностранных брендов.
«Все они делают что-то свое, — подчеркнула дизайнер. — При этом я понимаю, как тяжело им искать новых клиентов. На маркете я сама купила несколько вещей. Я считаю, что мы должны поддерживать друг друга».