На территории искусства: зачем бизнесу арт-коллаборации
Искусством можно интересоваться или нет, понимать или не понимать, но одно известно наверняка: искусство оказывает влияние на аудиторию и не оставляет зрителя равнодушным. Внимание — это то, к чему стремится любой бизнес, поэтому каждый год рождается множество коллабораций и проектов с художниками, дизайнерами, музыкантами и архитекторами. О том, зачем бизнесу искусство, на примере успешных проектов рассказывает Яна Удалова, PR-консультант и основатель коммуникационного агентства WB Communications.
Искусство всегда было пространством для поиска новых смыслов, попыткой взглянуть под другим углом на привычные вещи, а также признаком принадлежности к “интеллектуальной элите”. Но это далеко не все причины, почему бренды сотрудничают с художниками.
Искусство позволяет работать с новыми идеямиИскусство позволяет работать с новыми идеями, вокруг которых строятся маркетинговые кампании и создается уникальный контент.
Посмотрим на свежий пример — дуэт бренда Louis Vuitton и японской художницы Яёи Кусамы. Кроме коллекции сумок, выпущенных в сотворчестве с художником, компания использовала ее узнаваемый образ в довольно агрессивном промо. В витринах магазинов по всему миру были созданы инсталляции с роботом Яёи, фигурой женщины и знаковым «горошком» были украшены фасады магазинов в Париже и Токио, социальные сети пестрели фото и видео, в рекламных роликах с сумками снялись главные западные звезды.
Как результат все эти маркетинговые активности несколько месяцев обсуждали в СМИ, жители и гости городов заполнили соцсети UGC-контентом, а клиенты вставали в очередь, чтобы совершить покупку. Спустя время задача бренда в рамках данной коллаборации видится мне именно в медийной активности вокруг нее, нежели непосредственно в коллекции. И результаты доказывают нам, что продуманная маркетинг-стратегия была отработана с максимальной эффективностью.
Для рекламной кампании, посвященной любви и семейным ценностям, ювелирный бренд Tiffany выбрал в качестве главных героев певицу Бейонсе и рэпера Джей-Зи. Снималась пара на фоне картины известного художника Жана-Мишеля Баския (умер в 1988 году). Работа называется «Равно пи», она была написана в 1982 году и (по случайности или нет) выполнена в главном цвете ювелирного бренда, который многие сейчас знаю как «цвет Тиффани». Интересно, что на протяжении десятилетий картина состояла в частных коллекциях и была скрыта от глаз общественности.
В данном случае работа художника стала основой яркой рекламной кампании и промо-контента вокруг нее. Появление забытой картины Жана-Мишеля, написанной на пике его творческой карьеры, вызвало бурное обсуждение в мировых СМИ, и не только связанных с индустрией моды, а также в арт-среде.
Бренды создают собственное «произведение искусства»С помощью художников бренды создают собственное «произведение искусства», которое может расти в цене. Многие предметы из коллекций, созданных совместно с известными творцами, становятся произведениями искусства. Как следствие — за ними ведется настоящая «охота» коллекционеров. Например, сумки Louis Vuitton, выпущенные в начале 2000-х годов совместно с японским художником Такаси Мураками, можно купить только на аукционе Sotheby's (на котором продаются все знаковые произведения искусства), а их нынешняя стоимость в несколько раз превышает первоначальную цену.
Поддержка современного искусства как часть просветительской миссии брендаКрупные компании часто инвестируют ресурсы в музейные институции и галереи, это входит в их стратегию развития. При этом одним из продуктов подобного сотрудничества становятся совместные проекты, попадающие в целевую аудиторию брендов и укрепляющие их репутацию лидеров рынка с правильными ценностями и влиянием на окружающую среду.
Один из ярких примеров — сотрудничество музея Эрмитаж и ювелирного дома Cartier. Много лет французский бренд выделял средства на реставрацию экспонатов Эрмитажа, в рамках партнерства в 2021 году была проведена масштабная выставка «Cartier: продолжая историю». На ней были собраны предметы декоративно-прикладного искусства музея и ювелирное наследие дома Cartier.
Автомобильный бренд Audi много лет поддерживал арт-ярмарку Cosmoscow, более того, представлял отдельную номинацию Born-Digital Award, которая выбирала и награждала талантливых художников, занимающихся диджитал-артом.
Интерес аудитории и внимание клиентовИскусство — это возможность для бренда быть интересным своей аудитории и получить внимание потенциальных клиентов. Арт-коллаборации помогают заинтересовать целевую аудиторию, вовлечь ее в диалог, расширить границы сотрудничества. Искусство часто является поводом к тому, чтобы начать выстраивать долгосрочные отношения с клиентом. Например, девелопер ANT Development для своего премиум-ЖК Victory Park Residences создали не просто офис продаж, а культурное пространство для проведения выставок, лекций, показов фильмов.
Такой подход помогает собрать вокруг проекта людей, которым интересно искусство, и которые также могут быть заинтересованы в покупке недвижимости. А покупатели, изначально настроенные на выбор жилья, могут оценить ценности и культуру компании и место, где им, возможно, предстоит жить. Оригинальность идеи также отлично работает на лояльность аудитории: к типичным офисам застройщиков все уже привыкли, а вот когда вас приглашают на выставку, это создает иное впечатление.
Иногда перед компанией стоят задачи обновить целевую аудиторию, привлечь сегмент, с которым ранее не был выстроен контакт. Яркий пример — довольно консервативный и классический бренд Dior в 2018 году выпустил мужскую коллекцию, созданную совместно со стрит-арт художником Брайаном Донелли (KAWS). Главным персонажем коллекции стала знаменитая пчела бренда, выполненная в авторской манере художника. Коллаборация с представителем субкультуры стрит-арта позволила Dior добавить к коллекции флер хулиганства, дерзости и, конечно, креативности.
Идея сотрудничать с художниками совсем не нова, более того, лучшие примеры, которые обсуждают до сих пор, были реализованы еще в прошлом веке. Например, коллекции платьев, созданных Сальвадором Дали для бренда своей подруги Эльзы Скиапарелли. Это и черное обтягивающее платье «Скелетон», и платье «Лобстер».
Искусство может помочь брендам добиться очень разных целей — создать уникальный продукт, выстроить заметный маркетинг, донести свои ценности до аудитории. Но есть много составляющих этого успеха: правильно выбранный партнер, грамотно выстроенный маркетинг, сильная и заметная идея. Все это — не всегда творческая работа маркетинговых команд, которые стоят за успехом подобных проектов.