Кейс Collab и Resonance: как приучить людей пользоваться услугами стилиста, если все вокруг и так модные

Капсульный гардероб, который собирается стилистом, — продукт новый и необычный. На рынке еще нет сформированного спроса, а при упоминании стилистов у многих в голове возникают чеки с неподъемными суммами. Команде Collab и Resonance нужно было преодолеть эти барьеры и показать доступность услуги для многих слоев населения. Как с этим справились, рассказываем в кейсе.

ЗадачаCore-услугой компании Collab является капсульный гардероб, поэтому перед объединенной командой стоял ряд задач:

анонсировать запуск сервиса;повысить знание о проекте в Москве и в районах вокруг корнеров (ЦДМ и ТЦ «Белка»);привлечь аудитории к использованию услуги «Подбор капсулы от стилиста»;исследовать эффективность категории, ее sales-потенциал, а также изучить возможности масштабирования.

Целевая аудиторияЦелевая аудитория кампании была ограничена георамками. Сервис на момент запуска рекламной кампании работал только на территории Москвы и Московской области. До его появления услугами стилиста в основном пользовались только очень обеспеченные люди. Но одним из преимуществ продукта Collab как раз была демократизация цен, расширяющая доступность продукта для широкого круга.

Если говорить о соцдем-параметрах, то РК была нацелена на молодых девушек 21–35 лет, которые постоянно пробуют что-то новое и любят внедрять умные сервисы в свою повседневную жизнь. В перспективе клиент хотел привлечь и мужскую аудиторию, но в первой кампании команда сузила аудиторию, чтобы эффективнее подобрать категории блогеров для выхода.

Механика кампанииКапсульный гардероб от стилиста — новая услуга для российского рынка. Поэтому на первом этапе кампании, который продлился около 2–3 недель, команда стремилась построить знание о продукте и протестировать собственные гипотезы. С помощью посевов в VK и Telegram анонсировали запуск проекта, строили охват и собирали первые лиды. Главный упор делали на объяснении самой услуги и ее «тест-драйве».

В качестве дополнительного CTA разработали персональные промокоды для каждого блогера и паблика. После анализа ЦА выбрали два подходящих канала:

размещение у микроинфлюенсеров в категориях «мода» и «семья»;посевы в пабликах про моду.

Гипотезы и тестыКоманда Resonance выдвинула несколько гипотез по поводу категорий блогеров, подписчики которых будут более заинтересованы сервисом. Изначально делали ставку на блогеров-мам, моду, лайфстайл, юмор, спорт и активизм. После тестов пришли к выводу о необходимости сужения изучаемой области.

Мамы-блогеры: предполагали, что у мам нет времени на подбор одежды, поэтому услуги стилиста, еще и с доставкой образов, будут приятным сюрпризом, экономией времени, максимально подходящей для этой группы лиц. После тестов стало понятно, что у таких блогеров без акцента на другие сферы своего развития нет ЦА бренда. Тут нужны мамы, реализующие себя не только в материнстве.

Мода и лайфстайл: постарались совместить две категории и найти блогеров, которые модно одеваются и делятся этим со своей аудиторией. Кроме того, оценивались теплые отношения с публикой в категории ER-рейтинга, креативный подход к созданию контента, а также умение четко и органично доносить свои мысли через устную речь. По итогам теста увидели, что наибольший отклик получаем от блогеров с YouTube-каналов. Именно эта площадка позволяет блогеру в разговорной форме быть близким к аудитории, проживать различные ситуации, делиться эмоциями, после чего его советы и рекомендации лучше воспринимаются ЦА. Необязательно было транслировать рекламу именно на YouTube, потому что аудитория с разных платформ — примерно одна и та же. Яркие примеры: Ксения Кирилова, Олег Антоненко и Лиза Мадрид, которые провели рекламу в формате рекомендации.

Из интересных и незапланированных итогов: реклама Лизы Мадрид сподвигла другого блогера (Эвелинушка) на тестирование работы сервиса вне рекламы. Она оставила честный отзыв, который привлек новую аудиторию к сервису.

После тестов на основе собранной статистики сделали пересмотр пула блогеров. От дальнейшей работы с некоторыми пришлось отказаться. Руководствуясь полученными выводами и результатами, во второй пул добавили блогеров, которые рассказывают про моду, в том числе и на YouTube.

Команда предлагала блогерам сотрудничество на условиях кросспостинга: один и тот же формат запостить на нескольких своих площадках, чтобы снизить стоимость отдельного размещения. Также запрашивали возможность размещения фото подобранного стилистами стилистами как пример решенного кейса. Фотопосты в Instagram* (соцсеть запрещена в России; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) или VK старались связывать вместе с YouTube-интеграциями, в которых блогер подробно рассказывает про сервис. Такой подход показывал наибольшую эффективность.

С точки зрения контентного наполнения:

Первая волна — рассказ о продукте и подробная демонстрация выхода продукта на рынок.Вторая волна — тематика Нового года и поиска подарков для себя и любимых. Третья волна — подбор капсульных луков под мероприятие и отработка пользовательских барьеров. В рекламных материалах просто и понятно объясняли механику взаимодействия с сервисом, стремились показать, что процесс очень простой.

РезультатыУже после первого этапа команде удалось:

снизить стоимость отправленной анкеты в три раза;увеличить в 2,5 раза количество лидов по сравнению с первоначальным KPI;снизить CPO в 7,5 раз.После второго флайта команда смогла увеличить количество лидов в 3,5 раза и снизить CPO в пять раз по сравнению с первым флайтом.

Выводы и рекомендацииНаиболее заинтересованной в продукте оказалась молодая аудитория, которая любит экспериментировать и использовать разные умные сервисы для упрощения ежедневных процессов;Самыми эффективными по процентам выкупа товаров оказались размещения через блогеров с крепкой эмоциональной связью со своей аудиторией в категориях «мода» и «лайфстайл». Косвенным признаком такой связи стало наличие YouTube-канала и локальных шуток. При этом необязательно продвигаться именно на YouTube-канале этого блогера, можно выбирать размещения и на других площадках: аудитория на разных площадках у одного блогера примерно совпадает;Сегмент моды показал, что подписчики там ждут фешн-советов, и предложение COLLAB точно попало в запрос аудитории. Он стал сервисом, который заменяет рекомендации в интернете, дает быстрое решение, помогающее сэкономить время, и дарит ощущение сюрприза;В нашем случае высокую эффективность показал работа с микроблогерами. У них высокая эмоциональная связь со своей аудиторией, которая больше доверяет автору, а также очень высокий уровень вовлеченности в контент — ER. Такой формат отлично закрывал KPI по новым лидам и заказам.