Мнение рынка: в чем специфика молодежного маркетинга

На сегодняшний день практически все бренды делают ставки на молодежь — активно растущую аудиторию, которая в будущем станет основной. Однако у многих не до конца есть понимание, что представляет собой молодежь, в чем специфика такой аудитории и как правильно исследовать ее отношение к бренду. Sostav опросил несколько крупных агентств, специализирующихся на молодежном маркетинге, чтобы раскрыть главные секреты взаимодействия с зумерами.

На какие возрастные группы делите молодежную аудиторию?

Станислав Окрух, основатель креативного агентства SmartHeart

Мы как креативные агентство, много работающее с девелоперами, определяем для себя молодежную аудиторию в возрастном диапазоне 22-30 лет. По разным исследовательским данным именно эта группа населения составляет до 44% от всей ЦА и будет только расти. Поскольку средний цикл девелоперского проекта — это пять лет, а более сложные проекты (типа КРТ) — 10-15 лет, то молодежная аудитория уже совсем скоро станет ядром аудитории этих проектов, и необходимо думать о коммуникации с ними прямо сейчас. Но пока это видение мало кто из девелоперов разделяет.

Анна Погосян, руководитель проектов ZUPER Agency

Ядром молодежной аудитории по разным оценкам исследователей относят людей, рожденных в промежутке 2000 и до начала 2011 года.

Я думаю, эта градация на текущий момент довольно условная, так как поведенческие особенности, присущие поколению Z начинают проявляться и у более молодых людей, какие-то аспекты хорошо «присвоили» себе и представителя поколения Y.

Согласно международным исследования, более 40% от общего числа потребителей во всем мире составляет поколение Z. Брендам уже сейчас надо очень хорошо подготовиться к взрослению поколения, чтобы выстраивать доверие к своим товарам и услугам.

Краснов Игорь Вячеславович, Генеральный директор РА MaxMediaGroup :

Молодежная аудитория — это ребята и девушки в возрасте 16-24 лет, поколение начала нулевых, которое выросло на гаджетах и диджитал-/интернет-технологиях.

Здесь мы выделяем сегмент 16-18 лет — учащиеся средних образовательных учреждений и колледжей и ядро ЦА —18-23 лет, в основном представленное студентами российских вузов.

Дарья Мигель, креативный директор Migel Agency :

На сегодняшний день идентификация молодежной аудитории не так однозначна. Если говорить в общем, мы ориентируемся на возрастной диапазон от 8 до 28 лет, однако возрастные границы здесь условны, поскольку активная аудитория находится где-то посередине — от 15 до 24. Вообще, говоря о молодежной аудитории, чаще всего мы имеем в виду Поколение Z (1995-2010 годы рождения).

Мы выделяем три возрастные группы молодежи:

все, что до 13 лет — дети;от 14 до 17 — подростки;от 18 и старше (здесь цифра размыта, так как молодежью сейчас принято считать даже 30-летних) — молодежь.

Как вы исследуете отношение молодежной аудитории к бренду и в чем ее специфика?

Морозов Никита, операционный директор Креативной студии SMIT. :

Для анализа отношения молодежной группы к тому или иному бренду мы используем три исследовательских метода: глубинное интервью, фокус-группы и проведение экспериментов, которые позволяют выявлять, как молодые люди оценивают и воспринимают бренд.

Молодежь как социальная группа имеет свои отличительные характеристики, которые влияют на формат и методы коммуникации. Это, прежде всего, высокий уровень социальной мобильности как по горизонтали, так и по вертикали, стремление выделяться из основной массы общества и транслировать свою индивидуальность, разный образ и стиль жизни, которые напрямую зависят от социального положения и материальных возможностей и, наконец, открытость к экспериментам и переменам.

Станислав Окрух, основатель креативного агентства SmartHeart:

Мы проводим исследования ЦА сами в рамках стратегического этапа на проектах, а также используем различные данные, которыми делятся с нами партнеры.

Основная специфика молодежной аудитории в том, что это люди, родившиеся в руках со смартфонами, а не книгами. Они — поколение Интернета и различных технологичных решений, стартапов, инноваций и активного креативного предпринимательства. Это люди, ориентированные на саморазвитие и получение нового опыта. Они более легкие на подъем и стремятся жить в удовольствие, предпочитают удаленную работу или фриланс. Они — потребители гибкого, легко трансформируемого продукта, который должен по-максимуму закрывать любые новые потребности.

Алексей Гончаров, руководитель креативной группы Goose Gaming:

Наша аудитория — молодые люди. Фраза, информативность которой схожа с «наша аудитория — это пользователи смартфонов».

Команда Goose Gaming помогает брендам выходить на территорию гейминга, а для этого нам важно понимать не только возрастное ядро бренда и продукта. Очевидно, что 10-ти летним поклонникам Roblox не стоит предлагать киберспортивный турнир по CS:GO. Но ребенок играет в Roblox не только потому, что ему 10 лет: игра дает ему возможность создавать свои истории, проходить их вместе с друзьями и даже зарабатывать на своих играх.

Когда бренд стремится создать что-то в Roblox, недостаточно понимать, что «среди нашей аудитории есть 10-летние дети, поэтому нам надо в Roblox». Прийти в Roblox — это самая простая часть пути, важно разобрать продукт бренда по полочкам и понять, какую ценность он может привнести для аудитории игры. Почему молодой геймер должен зайти в мир бренда, а не в свой любимый Pet Simulator? (Подсказка: не потому, что он молодой геймер).

И здесь мы переходим ко второму вопросу: специфика этой аудитории и как исследовать ее отношение к бренду. Десятки успешных рекламных кампаний, направленных на интеграцию брендов в гейминг лишь подтвердили простые гипозеты: аудитории важно получить уникальный опыт и дополнительную ценность. Поколение «контентных обжор» сложно удивить, поэтому стоит сфокусироваться на улучшении привычного для них пользовательского опыта. За всю молодежь не скажем, но с геймерами это точно работает.

Дарья Мигель, креативный директор Migel Agency:

Отношение молодежной аудитории к бренду мы отслеживаем с помощью наших аналитических и мониторинговых систем, также отслеживаем показатели по аудитории в соцсетях: мониторим комментарии и реакции, следим за тем, кто их оставляет, отслеживаем упоминания бренда в соцсетях. Также изучаем интересы аудитории, учитываем это и стараемся внедрить наш бренд туда, где концентрация молодежной аудитории наиболее высока. И, конечно же, мы проводим свои собственные исследования, следим за тенденциями и изучаем потребности данной аудитории.

Молодежная аудитория высоко активна в соцсетях, интересуется новыми технологиями и следит за трендами. Ценит индивидуальность и разнообразие, поэтому предпочитает персонализированный контент. Также до сих пор порой удивляет скорость усвоения и распространения информации среди молодежной аудитории. Помимо этого очевидная тенденция — репутация и имиджевая составляющая бренда. Еще одна специфическая особенность — внушаемость (здесь хорошо повлияли инфлюенсеры).

Краснов Игорь Вячеславович, генеральный директор РА MaxMediaGroup:

MMG более 15 лет занимается изучением молодежной аудитории и эффективностью коммуникаций с данным сегментом ЦА.

В арсенале компании данные по количественным исследованиям: трекинговое исследование Hype Index и ad-hoc - Brand Lift (по результатам кампаний в университетах). Однако, главной «фишкой» исследовательского блока в агентстве является GenZ Creative Club — место встречи брендов и молодежи. Формат был впервые реализован в 2019 году и представляет собой гибрид качественного исследования (фокус-группы), мозгового штурма и креативной сессии с участием клиента. Формат позволяет клиенту не просто наблюдать, а очно общаться с представителями молодежной ЦА.

Современная молодежь достаточно прямолинейно и не всегда позитивно высказывается про бренды клиента, что дает особую пищу для размышлений. По нашим наблюдениям современное поколение молодежи более раскованное и нестереотипное. У них много героев: они живут в разрозненной информационной среде (потребление контента блогеров достаточно сегментировано, а следовательно, формируется мозаика разных взглядов и мнений). Сами бренды для них имеют меньшее значение, чем для предыдущих поколений молодых людей - они с легкостью готовы рассматривать NoName бренды, если им нравится сам продукт.

Какие рекламные каналы вы используете для привлечения молодежи?

Морозов Никита, операционный директор креативной студии SMIT:

За последний год мы наблюдали резкое увеличение количества пользователей и, как следствие, проектных запросов у двух ресурсов, которые сейчас являются самыми популярными платформами в России — Telegram и VK. Молодежная социальная группа представлена в Telegram в следующем объеме: 19% пользователей — люди в возрасте 18-24 лет, на категорию 25-34 года приходится 29% пользователей. Вторая площадка, где сконцентрирована активность молодежи — VK. Больше всего пользуются платформой люди в возрасте 25-34 лет (26.17%), процент пользователей в возрасте 18-24 лет составляет 17.42%, до 18 лет — 9.28% от общего числа юзеров. Одним из наших самых любимых инструментов, ориентированных на молодую аудиторию, является платформа Roblox. Это виртуальное пространство, в котором можно разрабатывать геймифицированные активации для взаимодействия с брендом, а также создавать целые метавселенные. Существует популярный стереотип о том, что Roblox — это площадка с играми для маленьких детей, однако в данный момент быстрее всего среди аудитории платформы растет группа пользователей от 17 до 24 лет. За год группа выросла на 33%, сейчас ее доля 22% от всех юзеров.

Юлия Дюбанова, руководитель направления маркетинга и PR PROGRAMMATICA.COM :

Достаточно активно продвигаемся через Telegram. У нас есть своя сеть каналов UCN, где уже более 3 млн. подписчиков, множество каналов и ботов в различных тематиках. Кроме этого, мы ведем несколько брендовых каналов компании. Большое внимание уделяем работе с мероприятиями. Скоро запустим серию клиентских мероприятий. Недавно запустили вебинары, которые используем не только с целью увлеичения охватов и повышения узнаваемости бренда, но и для прямых продаж. Также активно публикуемся в СМИ и участвуем в крутых проектах в диджитал-комьюнити.

Алексей Гончаров, Руководитель креативной группы Goose Gaming :

Молодую аудиторию видеоигр можно найти в любом канале, но есть ключевые «диджитал-локации»: Twitch (топ-1 платформа с прямыми эфирами, на которой доступен огромный пул возможностей для создания интерактивного взаимодействия с аудиторией прямо во время просмотра контента), YouTube (здесь все просто — необычные интеграции или создание уникального контента), Telegram и VK как платформы, на которых геймеры обсуждают контент, связанный с играми. Большую часть аудитории можно найти, лишь сфокусировавшись на этих каналах.

Дарья Мигель, креативный директор Migel Agency:

Конечно же, интернет. Большинство молодежи по-прежнему проводит много времени в соцсетях и мессенджерах, что подтверждают многочисленные исследования, поэтому в первую очередь мы всегда рекомендуем обращать внимание на них. Далее подбираем наиболее подходящие под цели и бюджет инструменты, например, SMM, инфлюенсер-маркетинг, ORM, контекст, таргет и другие.

Анна Погосян, руководитель проектов Zuper Agency:

Очевидно, что не только поколение Z уже не представляет свой день без социальных сетей и мессенджеров. Мы уже практически все в виртуальном мире ежедневно. Клиповое и образное мышление тоже становится нормой, потому что идет сумасшедшая борьба за внимание в инфопотоке не только среди молодежной аудитории.

Многие рекомендации сводятся к тому, что нужно постоянно быть онлайн — это не новаторское решение и очевидно, что это уже является гигиеническим фактором.

Например, многим брендам я бы рекомендовала обратить внимание на дефицит живого общения у этого поколения.

Для них важно быть частью комьюнити, которое можно выстраивать как в онлайн, так и оффлайн. Главное это делать без фальши — это сильно не любит новая молодежь.

Для того чтобы увлечь эту аудиторию, нужно дать ей новые позитивные ощущения и переживания. 45% поколения Z говорят, что если бренд выглядит как «открытый», это мотивирует их взаимодействовать с ним.

У этого поколения меняются стандарты к получению образования, для них становится нормой заниматься самообразованием через онлайн курсы, на этот фундаментальный фактор, который отличает их от других поколений, нужно обратить внимание брендам.

Поколение Z — это визуалы, качественный брендинг и работа с упаковкой должна стоять на первом месте, стоит отметить, под их предпочтения многие бренды делают стиль и другие элементы бренд коммуникации, согласно визуальным трендам, которые доминируют в онлайне.