О чем мы рассказывали на Российской Креативной Неделе

С 3 по 9 июля в Москве проходила Российская Креативная Неделя, на которой представители креативных индустрий делились опытом и инсайтами. «Теории и практики» провели панельную дискуссию и, вместе с коллегами, разобрались, как медиа помогают крупным брендам получить лояльных клиентов через просвещение. Делимся главными мыслями.

Как это было

Надежда Макова

Издатель «Теории и практики», основатель LXP-платформы K-AMPUS

Наталия Алекса

Главный редактор «Теории и практики»

Яна Сорокина

PR онлайн-кинотеатра Амедиатека

Данила Плеснявый

Руководитель спецпроектов медиа «Мел»

Дарья Самойлова,

Руководитель отдела коммуникаций и медиапродукта Нетологии

Дарья Мезурнишвили

Главный эксперт по экологическим коммуникациям СИБУР

Зачем брендам нужны просветительские спецпроекты

Сотрудничество брендов с медиа уже давно является популярным инструментом продвижения. Но сегодня мы видим любопытную динамику: пользователям уже не так интересно читать истории успеха или материалы в духе: «почему вам обязательно нужен этот товар». Сегодня существует запрос на максимально полезный контент, даже если он рекламный. И, на опыте «Теорий и практик», мы поняли, что образовательные спецпроекты, когда бренд выступает не только рекламодателем, но и экспертом, позволяет повысить узнаваемость бренда и увеличить лояльность клиентов.

Просветительский спецпроект нужен бренду, когда есть понимание, как этот формат поможет в достижении бизнес-целей. Важно понимать, что повышение лояльности — только один из возможных эффектов, кроме нее бренд может получить новую качественную аудиторию, повысить свою узнаваемость и даже конвертировать этот приток аудитории напрямую в продажи.

Наталия Алекса: «В любой маркетинговой стратегии при формировании воронки продаж перед этапом покупки стоит этап формирования доверия. И этот этап правильнее и эффективнее реализовывать на медиа площадках, где уже есть нужная качественная аудитория. При этом не важно, на каком этапе развития находится компания или насколько обширной аудиторией она уже обладает».

Еще одно важное свойство просветительских спецпроектов заключается в том, что они позволяют работать со страхами аудитории, выводить читателей из неизвестности и неопределенности, позволяя сделать взвешенный и осознанный выбор.

Дарья Самойлова: «Для образовательного направления просветительские проекты — в целом важный инструмент. И зачастую он работает не для того, чтобы осветить новые курсы, а чтобы снять глобальный страх онлайн-обучения, который остался у пользователей, несмотря на пандемию и бум онлайн-образования. Через просветительские спецпроекты мы доносим ценность такого образования и возможности, которые оно дает».

Эта стратегия будет эффективна не только для бизнеса, связанного напрямую с просвещением или образованием, но и для компаний, работающих в сфере производства.

Дарья Мезурнишвили: «Главная задача таких крупных просветительских проектов — это сформировать правильное отношение к бренду у аудитории, дать полную картину. Важно не пытаться убедить зрителя с помощью каких-то маркетинговых приемов, а позволить аудитории самостоятельно сформировать свое мнение, основываясь на качественном экспертном контенте».

Просветительский спецпроект может быть напрямую связан с экспертизой или тематикой бренда. Например, онлайн-кинотеатр может выпустить серию материалов непосредственно о своем продукте: фильмах и сериалах. Так поступила Амедиатека.

Яна Сорокина: «Мы реализовали просветительский проект, чтобы познакомить наших зрителей с новым контентом в нашем онлайн-кинотеатре, с сериалами из Израиля, Турции, Индии, Испании и других стран. Вокруг фильмов и сериалов из этих стран витает множество стереотипов, и мы через просветительские материалы рассказывали, почему эти стереотипы уже неактуальны, как через просмотр сериалов этих стран зритель может расширить свой кругозор и понимание культурного кода. И, благодаря нашему спецпроекту, сериалы, о которых мы рассказывали, вышли в топ просмотров».

С помощью просветительских материалов бренд может не только знакомить уже имеющуюся аудиторию со своим продуктом, но и находить новых потенциальных клиентов.

Данила Плеснявый: «Сейчас бренды с помощью просветительских спецпроектов находят новые ниши. Например, если мы говорим о бренде, который никогда не ориентировался на аудиторию родителей, но понимает, что в дальнейшей перспективе его интересует эта группа, он может обратиться в «Мел», и мы найдем для него язык общения с этими родителями».

5 черт хорошего просветительского спецпроекта

В ходе дискуссии спикеры обсудили 5 главных черт, от которых зависит эффективность спецпроекта и его способность вовлечь аудиторию, повысить ее лояльность и интерес к компании.

Искренность

Искренность помогает бренду выразить свою уникальность и аутентичность. Когда рекламный контент соответствует ценностям и миссии бренда, это делает коммуникацию более эффективной и помогает установить связь с аудиторией на более глубоком уровне.

Гибридность форматов

Потребители сегодня получают информацию о брендах через разные каналы и устройства. Сочетание онлайн и офлайн форматов позволяет создать более полный и согласованный мультиканальный опыт для аудитории.

Смелость

В рекламных просветительских проектах смелый креатив может быть использован для преодоления барьеров и предубеждений. Он может помочь поднять сложные или неприятные темы, вызвать диалог и изменить отношение людей к определенным проблемам или вопросам. Смелый и оригинальный подход может побудить аудиторию задуматься и пересмотреть свои взгляды.

Умение удивлять

Когда проект предлагает нестандартный и неожиданный контент, люди больше склонны остаться на нем и узнать больше о том, что он хочет донести. Это особенно важно в случае долгосрочных кампаний, где необходимо удерживать внимание и поддерживать участие аудитории на протяжении продолжительного периода времени.

Достоверность

Правдивая информация в рекламе помогает установить доверие между рекламным проектом и аудиторией. Если проект представляет факты и данные, подкрепленные надежными источниками, то люди склонны доверять ему и принимать сообщение, которое он хочет донести. Это помогает создать долгосрочные отношения с аудиторией и укрепить индивидуальный и брендовый авторитет.