Как провести социальную кампанию с охватом более 6 млн — кейс Memini и Win2Win Communications

В России знания аудитории о деменции поверхностны: симптомы часто замечают слишком поздно и списывают на возраст, откладывая поход к врачу. Поэтому в 2021 году социальный проект Memini совместно с поисково-спасательным отрядом «ЛизаАлерт» запустили социальную кампанию #ДеменцияНеСтарость, в основу которой лёг флешмоб в соцсетях с участием инфлюенсеров. Подробностями и результатами кейса поделилась с Sostav команда агентства Win2Win Communications , разработавшая проект.

Наедине с проблемойВ России проживает около 1,8–2 млн людей с деменцией, но диагностируется болезнь всего в 10% случаев, из которых лишь четверть сопровождается необходимым лечением. Население мало знает о болезни. Как показал опрос Merz Pharma, всего 10% респондентов знакомы с деменцией «в деталях», а 15% слышали только название. Из более чем десятка симптомов деменции, среди которых потеря ориентации, сложности при решении повседневных задач, рассеянность и другие, аудитории хорошо известны лишь проблемы с памятью.

Такие результаты не удивительны: болезнь окружена стигмой, о ней редко говорят. Мониторинг социальных медиа показал, что россияне обычно списывают первые симптомы на старость, не осознавая серьезность проблемы. Хотя при своевременной диагностике и подборе терапии можно значительно замедлить развитие деменции.

Цели и задачиПеред агентством стояли следующие задачи:

убедить аудиторию в том, что деменция – серьёзное заболевание, и ранняя диагностика очень важна;повысить осведомлённость о ранних симптомах;задействовать каналы, которым доверяет аудитория.Win2Win Communications искали решение для построения диалога на тему деменции. В ЦА вошли люди всех возрастов, ведь болезнь оказывает влияние и на окружение больного.

Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор агентства Win2Win Communications:

В основу кампании легла ситуация, с которой могут столкнуться родственники людей с тяжёлой деменцией. Иногда близкий, выйдя из дома, не может найти дорогу обратно. Этой страшной ситуации можно избежать, если вовремя обратить внимание на первые симптомы и начать лечение. Нашим партнёром стал спасательный отряд «ЛизаАлерт». По их данным, ежегодно в России теряется более 10 000 пожилых людей.

Посевы памятокСтатистика «ЛизаАлерт» стала «пугающим» фактором, привлекающим внимание к проблеме. Важно было донести мысль о том, что изменения в поведении бывают симптомами болезни, и чтобы их не пропустить, нужно знать, как проявляется деменция. Поэтому были разработаны памятки о первых симптомах и о том, что делать, если пожилой человек всё-таки пропал.

Для расширения инструментария агентство провело посев памятки о первых симптомах деменции в сообществах о медицине, здоровье и семье в соцсетях «ВКонтакте» и «Одноклассники». Всего вышло 64 публикации с охватом более 679 тыс. человек.

Флешмоб инфлюенсеровВ центре кампании был флешмоб #ДеменцияНеСтарость при поддержке инфлюенсеров. По опыту агентства, яркие, ассоциативные образы хорошо запоминаются. Так символом флешмоба стал фонарик, освещающий путь при поиске пропавших людей и «подсвечивающий» проблему деменции.

Лидеры мнений получили рассылку с фонариками, памятками и ключевыми фактами о деменции. Они выкладывали фото с фонариками и памятки с хештегом #ДеменцияНеСтарость, предлагали подписчикам протестировать себя и близких на сайте Memini.

Для сотрудничества выбрали лидеров мнения, которые поддерживают социальные кампании, говорят о здоровье, здоровом образе жизни и своих семьях. Также некоторые инфлюенсеры, лично столкнувшиеся с деменцией, поделились опытом. Для увеличения охватов и усиления эмоциональности были выбраны селебрити и топ-блогеры. Эксперты, мидл- и микроинфлюенсеры помогли повысить уровень погружения в проблему и доверия аудитории.

Кампанию pro bono поддержали 21 селебрити с общим охватом более 4,3 млн, в том числе Анфиса Чехова, Катерина Шпица, Анастасия Денисова, Эвелина Бледанс, Лариса Вербицкая и другие. К кампании присоединились 33 блогера с общим охватом свыше 900 тыс. и 5 экспертов с общим охватом более 115 тыс.

Пользователи отреагировали позитивно: писали о том, что флешмоб затрагивает значимую тему, и о важности заботы о пожилых людях. Некоторые делились результатами теста, делали фото с фонариком, выкладывали в своих аккаунтах памятки с хештегом кампании. Реакции и вопросы аудитории мониторились – на них отвечали от лица аккаунта @memini.ru.

Поддержка в СМИСоциальная инициатива ещё и PR-повод для СМИ. В результате информационной кампании вышло 19 публикаций с охватом 611 тыс., в том числе в таких изданиях, как Афиша Daily, Marie Claire, Eva.ru, «Здоровье.Mail.ru» и др.

Выпуск подкастовБыл использован популярный формат подкастов. По данным Podcasts.ru и Yandex.Music, самые активные слушатели – пользователи от 24 до 35 лет, как раз, наша более молодая ЦА

Ольга Золотарева, старший менеджер диджитал-направления Win2Win Communications:

Мы инициировали участие экспертов Memini в серии подкастов. Выпуск в MedachPodcast, ориентированном на аудиторию врачей, прослушали более 3,9 тыс. раз. Выпуск в подкасте «Мы расстались», где ведущие обсуждают важные темы через призму личного опыта и психотерапии, набрал свыше 12 тыс. прослушиваний.

РезультатыКампания проходила с октября по декабрь 2021 года. В итоге охват кампании превысил 6,7 млн без учёта owned media. Аудитория узнала о ранних симптомах деменции, о том, как важно замечать изменения в поведении и вовремя обращаться к врачу. Тест на деменцию на сайте Memini прошли 1,52 млн раз (прирост – 95,6%).

По данным Wordstat.Yandex, число запросов «деменция» выросло на 36,1% по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году, что говорит о росте интереса аудитории к теме.

По тактическим целям: количество подписчиков аккаунта @memini.ru увеличилось на 58,8%, охват вырос на 47,4%, а ER — на 56%.

Светлана Вежелис, руководитель Memini:

Главные задачи проекта Memini – повышать осведомлённость о деменции, помогать с ранней диагностикой болезни и поддерживать тех, кто ухаживает за близкими. Наш флешмоб #ДеменцияНеСтарость поддержали селебрити, блогеры и врачи, хорошо известные широкой аудитории и профессиональному сообществу. Мы получили позитивный фидбек от врачей со всей России. Мы очень рады, что теперь гораздо больше людей знает о проблеме деменции, проявляют к ней интерес, изучают симптомы и проходят наш тест, который помогает обнаружить изменения в поведении и понять, когда необходимо обратиться к врачу.

Команда Win2Win Communications стала для нас чем-то большим, чем просто партнёром по коммуникациям. Для нас очень важно, что агентство разделяет наши ценности.

Кампания #ДеменцияНеСтарость получила высокую оценку со стороны экспертов индустрии коммуникаций. Проект взял серебро премии Silver Mercury 2022 в категории Best Influencer Campaign и бронзу в номинации Best Cause Marketing Campaign.