Маркетологи объяснили, почему курильщиков не пугают страшные картинки на пачке

Новый законопроект, разработанный в рамках борьбы с вредными привычками, скоро должен поступить в Госдуму. О том, что "алкоголь вам враг", предупреждать будут этикетки или контрэтикетки, размещенные на потребительской таре. Предполагается, что работать подобного рода надписи на спиртных напитках будут так же, как устрашающие картинки на пачках сигарет с изображениями последствий курения - раком, импотенцией и бесплодием. Рекламная слепота и необходимость госпрограмм Специалист по рекламе Анастасия Рудкевич считает, что курение и злоупотребление спиртными напитками — не просто пагубные привычки, от которых можно избавиться лишь из-за предупреждающих картинок и надписей. По ее мнению, курильщики не обращают внимания на оформление пачки - и любители алкоголя тоже не будут смотреть на этикетки. "Такой эффект можно сравнить с "рекламной слепотой" — потребитель перестает воспринимать и замечать определенную рекламу, даже когда очень плотно с ней контактирует - держит пачку в руках, например. Нередки даже случаи, когда курильщики сами "выбирают себе болезнь" - при покупке сигарет они берут вместо пачки с надписью "курение приводит к импотенции" надпись "курение приводит к раку легких", - говорит Рудкевич. По ее словам, в 2021 году ученые из США провели исследование о влиянии изображений и предупредительных надписей на курильщиков. Респондентов разделили на три группы, каждой из которых давались разные пачки сигарет. Под конец эксперимента выяснилось, что наводящие вопросы о здоровье, на которые отвечали испытуемые, имели больший вес, чем изображения. "Люди задумывались о вреде табака, только когда у них спрашивали о том, как они себя чувствуют. Респондентов волновали их вредные привычки только в связке с их собственным самочувствием. Поэтому если человек узнает, что его головные боли и отдышка могут быть связаны с курением сигарет - это может заставить его бросить. А надписи и картинки - нет", - констатирует Рудкевич. Как говорит экономист-маркетолог и специалист по ведению клиентских проектов фулфилмент-оператора Fulex Лолита Нойманн, устрашение нельзя считать универсальной мерой. Особенно вне комплекса других мер. "Кампания по нанесению на пачки сигарет надписей о вреде курения и картинок-"пугалок" стартовала в нашей стране в 2013 году. И употребление табака с этого момента в РФ действительно сократилось с 41% в 2013 году до 33% в 2022 году. То есть на 8%. Об этом свидетельствуют данные ВЦИОМ. Однако, если в 2017 году число бросивших пагубную привычку курильщиков равнялось 19%, то в 2022-м этот показатель упал до 17%. При этом мы не можем утверждать, что дело только в картинках на пачках сигарет. Но даже эти меры не бессмысленны. В конце концов романтизация курения снизилась: больше никаких "эстетичных" фотографий сигаретных пачек, как минимум", - считает Нойманн. Маркетолог и автор подкаста "Маркетинг и реальность" Александр Дяченко считает, что авторы подобных инициатив не всегда понимают, как работает рынок продвижения алкоголя и сигарет. "Алкогольные бренды легко закупают рекламу на ТВ для своих безалкогольных хмельных напитков, что, по сути, то же самое, что реклама классического алкоголя. К тому же основной канал популяризации алкогольных или табачных брендов - это рынок инфлюенсеров. Вне зависимости от маркировки на бутылках или сигаретах, если блогер рекламирует бренд - его будут покупать", - полагает Дяченко. "Мы не спросим ваш паспорт, но Бог все видит". Специалист по рекламе Анастасия Рудкевич уверена, что на текущий момент наиболее эффективной мерой для борьбы с курением является только государственное регулирование. Например, в Новой Зеландии, согласно данным 2022 года, всего 10,9% взрослых курильщиков. Там нельзя курить в общественных местах, а продавцы сигарет платят огромные налоги. "Япония также находится в списке одной из самых некурящих стран. Запрет на курение в общественных местах и денежное вознаграждение от работодателя, если японец бросает курить, также повлияли на количество курильщиков", - говорит эксперт. Маркетолог Лолита Нойманн добавляет, что в других странах были и необычные способы борьбы с вредными привычками, но при отсутствии госрегулирования они не работали. Например, в Германии, по ее словам, есть вендинговые аппараты с сигаретами, работающие по принципу - вы ему монетку, а он сигареты. "Раньше некоторые владельцы таких автоматов размещали на них вместо обычных предупреждений о вреде курения изображение лика Иисуса, под которым написано: "Да, мы не спросим ваш паспорт, но Бог все видит". И хотя это, конечно, не самая весомая для многих причина задуматься, но у особо впечатлительных при прочтении идут мурашки по коже — так резко они вспоминают, что вообще-то являются праведными христианами. А еще в восторге от автомата были курящие подростки - ведь он не просил документов. Это сейчас автомату нужно предъявить удостоверение личности, водительские права или визу. Так или иначе - это как работало плохо и не на многих, так и продолжает работать. Ведь всему голова - правильная государственная политика. Хотя и пугающие картинки на особо впечатлительных граждан подействуют. Может быть, открывая очередную бутылку, молодой человек призадумается, хочет ли в свои 25 иметь нефункционирующий свербящий придаток вместо печени", - рассказала маркетолог. Борьба с "крутыми парнями" в кино и профилактика Как считает специалист по рекламе Рудкевич, чтобы добиться добровольного отказа от пагубных привычек, необходимо работать с самим образом потребителя алкоголя и сигарет - и доносить до людей, что это не только вредно, но и не стильно. "В развлекательной индустрии нечасто видно человека, который курит, но при этом плохо одет и без хорошего достатка. Обычно это настоящий крутой парень или оторва. Подсознательно люди, особенно дети и подростки, считывают и запоминают этот образ. То есть курение уже не плохая привычка, убивающая здоровье, а якобы признак успешного человека", - констатирует эксперт. Нойманн с ней согласна - бороться нужно именно с романтизацией зависимости, чтобы люди независимо от возраста понимали, что алкоголизм, сигареты и измененное сознание не прибавляют загадочности и притягательности, и уж тем более точно не отражают внутренний мир и индивидуальность. Но отравляют и сокращают человеческую жизнь. "Далее — специальные лекции в школе, социальная реклама и обсуждение этих проблем открыто и напрямую. Думаю, что врага стоит знать в лицо. И не просто пугать подростков, а подробно рассказывать им, чем чреват такой выбор и стоит ли это того, чтобы казаться "взрослым" или "крутым", - добавила специалист. Что говорит психолог По словам клинического психолога, руководителя Центра Психологического Здоровья "Энергия" Ирины Матвеевой, с проблемой нужно не просто бороться, а ее предупреждать. "Картинки не возымеют такого действия, как ожидается. Эффективным методом может стать профилактика. Мы все родом из детства, и огромное значение для каждого имеет семья. Профилактикой будет являться здоровые отношения в паре, совместный трезвый досуг, поддержка и забота о ребенке, большим успехом станет, если родители научат детей справляться с трудностями, правильно реагировать на ситуации, вовремя рассказывать о проблемах, говорить о своих чувствах. Если ребенок делится с родителями своей болью и переживаниями и при этом не встречает упреки, укоры и волну непонимания, он чувствует себя в безопасности, и ему не нужно прибегать к облегчению своего состояния. А значит, вероятность того, что он обратится к алкоголю или другим запрещенным веществам, снижается. Именно комплексный подход каждого из нас и может стать залогом успеха в борьбе с такой тяжелой проблемой, как алкоголизм. Если мы будем выращивать здоровое общество - помощь государства в борьбе с вредными привычками может не понадобиться", - заключает клинический психолог.