Interior Elements: сделать бизнес на «вечной» мебели в эпоху «одноразовой»

Айтишник Сергей Петляков начал делать мебель, чтобы обставить свой дом, — а потом понял, что столы, стеллажи и тумбы из массива дуба ему милей, чем «одноразовый» мир IT. Вместе с партнером — тоже из IT — он открыл собственную мастерскую Interior Elements и полностью погрузился в производство кастомной мебели, но, доведя обороты до 2,7 млн рублей в год, оказался на перепутье. Работа над частными заказами мешала сосредоточиться на создании собственных интерьерных коллекций, нерешительность партнера — расширяться, а слишком сильная увлеченность делом — найти баланс между бизнесом и личной жизнью. Петляков рассказал Inc., как боязнь рисковать привела его к неопределенности в бизнес-планах, почему нельзя выбирать между успехом и отношениями и зачем ему саженцы дубов на балконе. Первую тумбочку IT-менеджер Сергей Петляков сколотил еще в детстве — увидел, как делают книжный шкаф, впечатлился и на скопленные деньги купил материал и инструменты. Он вспомнил об этом опыте в конце 2000-х, когда, пройдя все круги ада ремонта в собственной квартире, отчаялся найти идеальную мебель и решил делать ее сам: арендовал небольшую мастерскую, купил оборудование и начал собирать шкафы и журнальные столики для друзей. Чуть позже к нему присоединился увлеченный дизайном айтишник Денис Фартушнов, с которым Петляков познакомился на IT-конференции в Дубае, — тот начал проводить время в мастерской и сначала обставил мебелью собственного изготовления свою квартиру, затем начал помогать с заказами Петлякову. Сергей не предполагал, что изготовление мебели может приносить деньги: «Я понял, что работа в мастерской — это не на один раз, но о продажах не думал. Кто-то на лыжах несколько раз в год ездит кататься, а я трачу деньги на мастерскую». За 4 года он потратил на нее почти 1,2 млн рублей (чистая прибыль составила 50 тыс. рублей), но зарабатывать не предметах интерьера не пытался, продолжая работать в IT — не был уверен, что на его изделия найдется стабильный спрос, и не готов к риску: сдерживали ипотека и маленький ребенок. Но заказов становилось все больше, и Петляков понял, что готов превратить хобби в бизнес: «Мне надоел и не нравится айтишный мир — в нем все одноразовое: телефоны, мебель… Я медленно принимаю решения, потому что ищу что-то, что будет «на века». Я даже мусорку домой выбирал долго — знал, что потом мне жаль будет с ней расставаться». В 2016 году Сергей и Денис ушли с работы и зарегистрировали ООО «Элементы интерьера». К работе подошли со всей страстью: к предметам мебели относились как к живым (миссия компании — «создавать элементы интерьера… которые могут стать членами семьи»), использовали только натуральные материалы и планировали «восстанавливать» потребляемые ресурсы — у себя на балконе Петляков проращивал желуди, рассчитывая позже высадить вокруг дома дубы. Даже на сайте завели раздел «Inspiration» с вдохновляющими цитатами и любимыми песнями и фильмами — чтобы «разбавить бизнесовую часть». Но вот в бизнес-процессах была полная неразбериха: вместо коллекций в выдержанном стиле — разномастные столы и тумбы; вместо планов по расширению — споры о допустимой степени риска. За 2016 год партнеры выполнили 115 заказов; за 2017 — 142. А затем в компании наступил кризис. читайте также Правила рынка: Кто делает (и как продает) дорогую дизайнерскую мебель Interior Elements в цифрах Источник: данные компании, Контур.Фокус млн рублей — выручка за 2016 год тыс. рублей — чистая прибыль за 2016 год средняя наценка на одно изделие тыс. рублей — зарплаты основателей тыс. рублей в месяц — стоимость аренды Сергей Петляков. Фото: Иван Гущин / Inc. Сделай сам Найти мастерскую Петлякову помогли коллеги — комнату площадью 20 кв.м он снял за 30 тыс. рублей в месяц. На верстак, фрезер, циркулярную пилу, ручной инструмент — потратил 115 тыс. Первое изделие — дубовый шкаф для прихожей — изготовил для знакомых, которые оплатили материал (15 тыс. рублей). Конструкцию он подсмотрел в мебельных магазинах, 3D-модель спроектировал в программе для автоматизированного проектирования SolidWorks, которую освоил по видео-урокам и инструкциям в интернете, — сейчас на это ушел бы час, но тогда проектирование заняло 4 дня. Еще 2,5 недели — изготовление: тонкости работы с деревом Петляков изучал по специализированным книгам и журналам. «В советское время очень популярно было делать все своими руками, потому что ничего нельзя было купить, — говорит он. — Сейчас купить можно все и никто ничего не делает руками, но в США многие работают в гаражах или мастерских и сами делают себе мебель». читайте также Burrow: пожары, потери и болезни роста мебельного стартапа с выручкой $3 млн — и как он с ними справился Поставщиков дерева (как и продавцов оборудования) искал, руководствуясь двумя критериями: чтобы работали по выходным и находились не слишком далеко от дома, чтобы можно было проверить условия хранения материала. Заказчики чаще всего выбирают дуб — он достаточно плотный и относительно недорогой (1 кубометр стоит от 35 тыс. до 90 тыс. рублей). До 15% заказов приходит через сарафанное радио — в основном люди покупают мебель для себя, в подарок, или — реже — дизайнеры интерьеров ищут обстановку для своих проектов. Собственный сайт, который Петляков делает сам «в режиме хобби», и соцсети приносят по 5% лидов. Основной канал продаж (75%) — маркетплейс «Ярмарка мастеров», где Петляков зарегистрировался в 2014 году. Самый крупный заказ, пришедший оттуда, — набор мебели для загородного дома за 1,4 млн рублей, выполненный в 2016 году. Тогда стало ясно, что продукция найдет своего покупателя, и бизнес нужно расширять. Петляков и Фартушнов арендовали дополнительные помещения в мастерской (площадь увеличилась в 4 раза, плата — в 10 раз), наняли столяра и купили за 285 тыс. рублей форматно-раскроечный станок Robland. Всю прибыль (небольшую: на ФОТ уходила четверть всей выручки, на аренду — около 20%, на мелочи вроде интернета и телефона около 5%, и почти половина — на материалы) партнеры вкладывали в бизнес, сами жили на кредитные карты, сбережения и зарплаты в 20 тыс. рублей. И понимали, что для настоящего роста необходимо навести порядок в ассортименте, расходах и процессах. Минимум рисков, максимум неопределенности Во-первых, нужно было закупить дополнительное оборудование. Калибровальный станок позволил бы сократить время шлифовки деталей в 5-6 раз — но для его покупки требовалось около 300 тыс. рублей, а без него производительность труда оставалась низкой. Время отнимали и заказы, для которых предприниматели не умели устанавливать справедливую цену. Предмет из линейки, представленной на сайте, можно изготовить в среднем за 5 дней, но заказчики часто приходят с собственными проектами — в этом случае сроки изготовления бывает трудно определить заранее (они могут доходить до месяца). Однажды Interior Elements не успели привезти клиентам кастомный стол к Новому году. Заказ был сложным и необычным: обожженное дерево со всех сторон залито в эпоксидную смолу, отполированную до зеркального блеска. Смолу сначала долго искали, потом кропотливо полировали, не смогли точно оценить сроки — пришлось «откупаться» скидками в 10-15%. Иван Тынянкин руководитель отдела маркетинга мебельного направления Торгово-промышленной группы Тайпит (бренд офисной мебели Chairman): С точки зрения экономики и бизнеса единого рынка мебели нет — есть разные рынки (кухонной, домашней, офисной мебели) со своими правилами и тенденциями. Самый широкий — 75 млрд рублей в год — это рынок домашней мебели. Кастомную мебель можно разделить на два сегмента — дизайнерскую и изготавливаемую на заказ. Второй сегмент достаточно большой — 10-15% рынка: в нем работают не только небольшие мастерские, но и крупные фабрики. Стандартная наценка продавцов — 55-70%. Магазины типа Hoff хотят и 80% — а магазину в регионе достаточно и 40%. «Кастомные заказы подразумевают неопределенность, невозможность точно спланировать сроки производства. Кому-то это нравится, мне — нет. А одна из глобальных целей всей этой затеи — делать то, что нравится!», — объясняет Петляков. Кастомные заказы привели к тому, что в портфолио компании оказалось множество разрозненных предметов — но не было цельной коллекции. А без нее не получилось даже принять участие в профессиональной выставке WOOD WORKS (организаторы позиционируют ее как площадку для продвижения молодых мастерских кастомной мебели; в 2016 году, по их данным, выставку посетили более 10 тыс. человек) в октябре 2017 года — нечего было демонстрировать на стенде и печатать в рекламных материалах. Хорошая коллекция из 10-20 предметов позволила бы Interior Elements выйти в ретейл (а значит — привлечь новых клиентов и повысить узнаваемость бренда) и расширить продажи через существующие каналы, считает Петляков. Но коллекции нужна качественная визуализация — фото в разных ракурсах и в интерьере, 3D-модель в формате 360°; по расчетам Петлякова, на это нужно около 300 тыс. рублей. Требовались дополнительные деньги, но Фартушнов не хотел брать кредит, а Петлякову не хватало терпения копить: «Позиция Дениса была «минимум рисков». Лучше вообще без рисков — по чуть-чуть развиваться на заработанные деньги. Он говорил: «А вдруг мы привлечем деньги у банка, а у нас не будет заказов?». Я считал, что не получится без рисков — без кредитов или краудфандинга». «Начинать бизнес одному тяжело — все ложится на твои плечи. Но начинать его с партнером — тоже риск. В нашем случае это абсолютная противоположность характеров и подходов к работе», — признается Фартушнов. Найти путь развития, который устраивал бы обоих и давал надежду на процветание бизнеса, не удавалось, поэтому в середине 2017 года Сергей Петляков решил вернуться к наемной работе и сказал об этом партнеру. Денис Фартушнов предложил продать компанию, но эта идея Петлякову категорически не понравилась — и после ухода партнера он передумал искать работу и решил полностью посвятить свое время мастерской. Договорились, что Петляков выплатит Фартушнову половину прибыли, которую компания получила после его вступления в дело (по данным сервиса Контур.Фокус, Денис Фартушнов остается совладельцем компании). Так как свободных денег не было, пришлось продать «главный» станок — тот самый Robland. Фото: Иван Гущин / Inc. Планы на века «Я остался один и решил делать все по-своему», — говорит Сергей Петляков. Пока он пытался сделать бизнес на своем увлечении, распалась его семья (и появилась новая), ростки дубов на балконе завяли, а сам он понял, что, возможно, совершил ошибку, полностью отдавшись работе: «Жизнь не состоит из одного только дела, в ней должно быть еще здоровье и семья. Я не сразу понял, что для успеха нужен баланс всех этих трех областей. Чертовски трудно создать что-то в одиночку». Но теперь он точно знает, чего хочет от Interior Elements, — «развивать коллекции, а не делать индивидуальные заказы, когда человек с картинкой приходит», — и для этого привлечь финансирование через краудфандинг (лотами могут быть скидки на продукцию Interior Elements или торцевые разделочные доски). Фото: Иван Гущин / Inc. Деньги — по расчетам Петлякова, ему нужно около 900 тыс. рублей, — пойдут на создание коллекции из 10 предметов и открытие шоу-рума (в прошлом году он и Фартушнов вели переговоры об открытии в ЖК Vnukovo Tennis Country Club, но из-за отсутствия коллекции так ни о чем и не договорились). Сейчас роль шоу-рума играет мастерская в складском комплексе в промзоне между автобусным парком и заводом ЖБИ, но предприниматель надеется за 3-4 месяца найти помещение получше недалеко от метро (на аренду 20-30 кв.м он готов тратить до 70 тыс. рублей в месяц). Он мечтает организовать работу мебельной мастерской так, чтобы полгода проводить с семьей (и надеется, что в этом поможет искусственный интеллект), но полностью отказываться от дела не планирует: «Я не люблю расставаться с вещами и с людьми. Я долго выбираю их — так, чтобы любые отношения были «на века». Это касается всего: я хочу делать долговечную мебель, работая на своей земле в собственном (не арендованном!) здании. И хочу, чтобы мастерская перешла к сыну». Ошибки Interior Elements — опыт Сергея Петлякова Работал руками даже тогда, когда хобби превратилось в бизнес — Руководителям не нужно работать в мастерской. Как только научились что-то делать — передавать работу сотрудникам. А самим заниматься именно организацией бизнеса. Не договорился с партнером «на берегу» — Нужно было сразу, до создания компании, обсудить с партнером финансовые вопросы и шаги, необходимые для получения минимального денежного потока. Исходя из своих финансовых возможностей, наметить основные вехи в развитии бизнеса, чтобы в случае неуспеха пересмотреть принципы его ведения. Отказался от предложений ретейлеров, сочтя их наценку слишком высокой — У нас было несколько заходов в магазины, но ничего не получилось и мы ничего дальше не стали делать. Если мы не соглашаемся на условия ретейлеров, то должны расширять продажи через другие каналы. Так сильно погрузился в работу, что не замечал ничего вокруг — Не нужно было тратить на мастерскую все силы — настолько, чтобы не замечать близких. Заработанный таким образом успех может оказаться не нужным ни себе, ни людям вокруг, — а это уже не успех, а полный провал. Это главная моя ошибка. При подготовке материала использованы данные сервиса Контур.Фокус.