Как сокращение доходов влияет на мебельный бизнес
Наталия Пекшева — генеральный директор компании «Цвет Диванов» Несколько лет подряд спрос на мебель в России не растет, а стагнирует, и тенденций к улучшению ситуации пока не наблюдается. Это связано в том числе со снижением доходов населения. Мебель не входит в число предметов первой необходимости, а ее высокая стоимость стимулирует людей планировать покупку заранее и искать возможности сэкономить. Это мотивирует производителей мебели подстраиваться под ситуацию: сокращать издержки, снижать себестоимость мебели, экономить на арендной плате и площади. К сожалению, один из очевидных путей снижения себестоимости для некоторых производителей мебели — использование материалов и комплектующих низкого качества. Мебельные ткани с низкими техническими свойствами, фурнитура и механизмы трансформации кустарного производства, ДСП вместо деревянных деталей и пенополиуретан с пониженными эксплуатационными характеристиками, отсутствие пружинного блока, конечно, снижают себестоимость мягкой мебели. Это позволяет обеспечить доступный ценник. Но в итоге для клиентов это означает не экономию, а дополнительные расходы: вначале на ремонт, а затем на покупку новой мебели. Производители, которые поддерживают высокие стандарты качества, сталкиваются с увеличением себестоимости мебели из-за роста цен на импортные материалы и комплектующие. Или, например, в начале 2019 года из-за повышения НДС поставщики подняли цены, в результате чего конечная цена продукта выросла на 1-2%. А покупательская способность уменьшилась на 5% к прошлому году — это очень серьезное снижение спроса, особенно когда дело касается таких долгосрочных покупок, как мебель. В условиях повышения цены и снижения покупательской способности одной из главных задач производителей и продавцов мебели становится привлечение покупателей и развитие интереса к покупке предметов для обустройства интерьера. Для маркетинга в ритейле, в том числе в мебельном, сегодня при любых инвестициях очень сложно стимулировать спрос, не прибегая к дисконтным и скидочным программам. Они остаются одним из основных инструментов, позволяющих привлечь клиентов и стимулировать их к покупке. Среди прочих инструментов продвижения и коммуникации есть устоявшиеся и предсказуемые, такие как печатная продукция в точках продаж, ТВ- и онлайн-реклама. И есть менее очевидные способы воздействия, например коллаборации с лидерами мнений и вирусные видео. Их сложность в том, что нельзя четко спрогнозировать результат, но при этом они позволяют работать с более широкой аудиторией. Тестировать новые для отрасли маркетинговые инструменты необходимо, но не каждая компания может себе это позволить. Сниженный спрос на мебель влияет и на расположение салонов. Формат стрит-ритейла, который дает возможность открыть магазин близко к потребителю, становится финансово неэффективным. В торговых центрах общего формата, где аренда площадей стоит дороже, гарантирована концентрация трафика выше, чем в стрит-ритейле. Специализированные мебельные торговые центры аккумулируют торговые точки различных брендов одной товарной группы, за счет чего в них более «теплый» трафик — люди приходят настроенными на покупку, представляют, что хотят получить, и имеют возможность проанализировать несколько вариантов. Это значительно повышает конверсию и снижает затраты на привлечение покупателей. Также снижение доходов и покупательской способности клиентов побуждает производителей мебели улучшать сервис. В любой отрасли важны повторные покупки и репутация, поэтому важно клиента не только привлечь, но и удержать. В этом помогают персонализированные предложения, системы лояльности, наличие личного онлайн-кабинета для отслеживания статуса заказа, собственная служба сервисного обслуживания, собственные службы логистики и сборки мебели. Таким образом, снижение покупательской активности усиливает внутреннюю конкуренцию внутри отрасли, сильнейшие и более клиентоориентированные компании развиваются и масштабируются, а компании с низким качеством продукции и менеджмента уступают место более стабильным игрокам. Такие изменения полезны для развития отрасли и для конечного потребителя, так как он получает более качественный продукт по оптимальной стоимости.
