«Не достраивайте проход в пустыне только потому, что уже построили половину». История онлайн-студии, реализовавшей более 600 дизайн-проектов

Добавить IT в дизайны и ремонты

До того, как создать Legko.com, я 10 лет работала в крупных компаниях: была генеральным директором кузбасского медиа-холдинга, запускала сеть частных детских садов, работала исполнительным директором федеральной радиостанции. Везде — большая ответственность и коллективы от 200 человек. В какой-то момент захотелось творческой отдушины, и я поступила в International Design School, думая о дизайне как о перспективном хобби, не более того. Но сфера захватила, и я стала мониторить зарубежные рынки. В 2016 году в Европе и США как раз стал набирать популярность демократичный массовый дизайн интерьеров: сервисы Havenly, Decorist, Decorilla, Laurel & Wolf поднимали приличные инвестиции и быстро росли. У нас эта ниша была практически пуста.

Мне хотелось революции! Чтобы открывать фотографии московских квартир на Airbnb не было мучительно больно. Хотелось сформировать новые стандарты качества жизни — чтобы люди поняли, жизнь в красоте и комфорте не роскошь, а базовая потребность. Для меня самой, выросшей, как большинство соотечественников, в хрущевке — это была большая трансформация.

Unsplash

С командой первых единомышленников (маркетолог, два разработчика и директор продукта) мы загорелись идеей диджитализировать сферу дизайна и ремонта. Актуализировать потребность в дизайне за счёт очень низких цен — 7 900 руб. за комнату — а потом зарабатывать за счёт комплектации объектов и ремонтов.

Первые инвестиции в размере 5 млн. рублей мы получили от частного инвестора в начале 2017 года. Командой из 10 человек запустили бета-версию платформы и получили первых клиентов. За следующие два года привлекли ещё 80 млн. рублей, которые ушли преимущественно на разработку платформы и маркетинг.

Три главные проблемы рынка

Изначально мы нащупали три основные проблемы, которые и принялись решать:

«Дизайнер меня не понял». Причина простая: слова не работают, клиент и дизайнер могут трактовать их совершенно по-разному. Так мы изобрели «Легкометр» — тест на стилевые предпочтения, который на сегодняшний день прошли больше 100 тыс человек. Мы не спрашиваем, какой стиль вам нравится — в 21 веке всё эклектично, и вместо выбора одного стиля мы создали систему координат. Клиент выбирает картинки и образы, ставит лайки и дизлайки, а система выстраивает запрос в системе — современный vs классический, минималистичный vs изобильный, брутальный vs романтический. На основе теста и брифа система подбирает дизайнера, который лучше всего подойдёт под задачу. Нехватка времени на личные встречи с дизайнером. Её мы решили через личный кабинет в онлайне и чёткую поэтапную схему работы. Клиент контролирует проект из любой точки мира и обсуждает идеи с дизайнером в специальном чате. Мебель. Чаще всего комплектация не входит в дизайн-проект. Клиент получает лишь картинку, примерную визуализацию. Мы сразу решили использовать в проектах только реальную мебель и отделочные материалы — клиент видит конкретные товары с ценами и всеми характеристиками.

Первые ошибки — залог будущих успехов

Конечно, не обошлось и без ошибок. В 2017 мы сильно понадеялись на готовность клиентов делать всё онлайн. По факту, когда чек за услугу (именно услугу — с товарами это работает иначе) больше 5 тыс. рублей, клиент хочет пообщаться по телефону, а когда больше 20 тыс — скорее всего, приехать в офис. Человек хочет видеть, куда он отдает деньги. В итоге добавили и консультации по телефону, и возможность встретиться в офисе.

Ещё один просчёт — изначально только 15% наших клиентов готовы были покупать онлайн по нашему шоплисту и максимально экономить время. В основном это были мужчины-холостяки или покупатели квартир под сдачу. Сейчас доля увеличилась до 25%.

Наши надежды на квартиросъемщиков и доступный дизайн для них тоже не оправдались — оказалось, что, в отличие от Запада, в России люди вообще не готовы вкладываться в съёмное жилье. Сейчас 85% наших клиентов — это покупатели квартир в новостройках.

В начале пути мы слишком много вложили в разработку. Сразу кодили «в бетоне», а потом переделывали, когда понимали, что надо менять логику или продукт. Платформа получилась крутая, но лучше было экономить время и быстро тестировать гипотезы. Сейчас это кажется совершенно очевидным, и новый продукт — Академию Legko — мы в пилотном режиме запустили на готовых решениях, опираясь на zero code.

Пивот как ответ на кризис

В марте 2020 года, когда начались разговоры про изоляцию, мы думали, что нас это не особо коснётся. Наоборот, пока другие студии будут пытаться перестроится на дистанционный режим, мы сразу сможем работать по полной. Ведь мы изначально были ориентированы на онлайн-формат. В феврале-марте вышли на оборот 13 млн. руб в месяц, и тут объявили карантин. Продажи просто встали. Не то что пошли на спад — они рухнули! Люди стали экономить, не были уверены в том, что их не сократят на работе. Ввели запрет на ремонтные работы в многоквартирных домах, закрыли магазины, торгующие стройматериалами. Кто-то поставил ремонт на паузу, а кто-то, учитывая, что появилось свободное время, решил всё делать самостоятельно, без дизайнера.

Вот для тех, кто самостоятельно, и решили делать новый продукт — Академию Legko. Мы хотим помочь избежать основных ошибок, вдохновить, показать, как можно ещё, провести за руку по всем этапам ремонта. Наша академия — пошаговое руководство, чёткий алгоритм, как спланировать ремонт в своей конкретной, а не учебной квартире.

На выходе у нашего пользователя получится:

проект с чертежами; коллажная визуализация; сметы; график ведения и контроля строительных работ.

При этом не надо изучать профессиональные программы. Всё продумано как раз для тех, кто с нуля.

Одна из основных фишек: после каждого видеоурока студенты делают свой кусочек проекта в специальных электронных тетрадях. Затем в Zoom происходит разбор домашних работ с дизайнерами-кураторами, которые проверяют работы, указывают на ошибки, подсказывают интересные идеи.

В помощь ученикам даём доступ к базе 100 готовых дизайн-проектов, где есть вся подноготная будущего ремонта: чертежи, планировочные решения, отдельные узлы, развёртки мебели, кухни, гардеробные. Есть визуализация, как это будет выглядеть, и на каждый предмет можно нажать и посмотреть, сколько он стоит и где его купить. В ближайшее время планируем расширить базу проектов до 200 и запустить бота-помощника — «Легкокота» — который будет поддерживать моральный дух и напоминать, что нужно сделать к следующему этапу.

Стоимость полного курса в нашей академии — 40 тыс рублей (есть и разные пакеты поменьше, их цена начинается от 3,5 тыс рублей). По данным исследований за октябрь 2020 года, средняя стоимость квартиры в Москве — 9,5 млн рублей. Получается, что за 0,4% от стоимости жилья клиент сможет спланировать дизайнерский ремонт и заставить максимально работать на себя все свои квадратные метры. При этом экономия за счёт предоставляемых нами скидок на закупки товаров в среднем составит 150-250 тыс рублей.

Привлечение клиентов и проверка гипотез

Наученные на своих же ошибках, тестировать продукт мы стали с минимальными вложениями ресурсов. Решили не записывать курс, пока не потестируем спрос. Сделали анонсы, лендинг, описали будущий курс, определили цену и предусмотрели скидки за быструю оплату. Рекламу запустили только в наши собственные соцсети (инстаграм, блог на сайте). Всё делали на коленке: ролик записали дома на телефон во время карантина, а лендинг быстро собрали на тильде. В поддержку курса сделали несколько бесплатных интенсивов. Так мы в течение двух недель набрали полные две группы по 15 человек. Нам даже не потребовалось давать какую-то рекламу на внешних ресурсах.

Мы были очень довольны результатом. Думали, что раз без рекламы такой отличный результат, то с рекламой будет ещё лучше. Эта гипотеза не оправдалась, что вполне объяснимо: в начале мы собрали фанатские сливки — тех, кто давно на нас подписан, читает посты и смотрит все эфиры.

Ещё одну гипотезу мы проверили на этапе оплаты: проголосуют ли люди рублём за наш курс, действительно ли они готовы за него платить. Мы думали, что соберём предоплату, а потом извинимся, вернём деньги, скажем, что курс стартует чуть позже и за ожидание подарим какие-то лекции, дадим бонусы. Но когда деньги собрали, отдавать их было жалко. Тем более, в кризис, когда каждый рубль был на счету. И тогда мы в сумасшедше плотном графике стали записывать первую итерацию курса. Было очень тяжело, но сейчас я уверена, что всё к лучшему.

На самом деле, материал уже был во многом готов — накопились презентации и подборки, была продумана структура курса, проведены опросы, какие темы вызывают наибольший интерес, а какие — сложности. Оставалось всё это систематизировать, доработать детали и записать уроки.

Проверили гипотезу, что доступ к 100 дизайнерским проектам, о которых писала выше, дает вау-эффект. Спойлер: не даёт! Уже во время курса ученики понимают, что это круто, но на этапе продажи почему-то не видят ценности. Говорят, что в интернете и так полно картинок.

Можно посмотреть на красивую картинку аппетитного борща со сметаной или шикарного многослойного торта, но если захочешь их приготовить, понадобится рецепт. Когда покупаешь курс и у тебя открывается доступ к 100 проектам, ты как раз и получаешь доступ к полному рецепту.

Масштабирование и новые партнерства

С точки зрения разработки дизайн-проектов ситуация на рынке сейчас нормализовалась: строительные магазины работают, ремонты идут, наши продажи восстановились. Мы переходим на чуть более высокий сегмент и теперь предоставляем всё под ключ: стараемся брать больше проектов, которые включают в себя дизайн, ремонт, авторский надзор, комплектацию — чтобы снять с клиента максимум хлопот.

Наш основной челлендж сейчас — масштабирование. Задействовать больше разных каналов продвижения и продаж. Уже сейчас у нас много крутых партнеров — «Ростелеком», Skyeng, «Додо Пицца», «Абсолют банк» — которые предлагают своим клиентам или сотрудникам скидки на наши услуги. Дальше мы планируем улучшить конверсию в продажах на холодную аудиторию, научиться её правильно прогревать. Сейчас набираем 1-2 группы в нашу академию каждый месяц, и это пока ещё небольшой объём. Мы создали достойную базу и подготовили специалистов, которые могут обучать около 1 000 человек единовременно. Если нужно будет увеличивать пропускную способность, мы знаем, как это сделать.

Unsplash

В планах отдельное направление работы с партнерами-застройщиками. В период, когда человек покупает квартиру и её нужно определённое количество месяцев ждать, это ожидание важно чем-то заполнить. Просто потому что люди в это время очень беспокойные, что вполне понятно. Разумно занять их чем-то полезным.

Наша Академия Legko поможет человеку понять, чего он хочет от будущей квартиры, и всё заранее спланировать. А как только новосёл получит ключи, мы сразу объясним, какие внести корректировки по месту. В результате, человек начнёт делать ремонт, не теряя время. В перспективе хотим прийти к формату, в рамках которого места в группе с большой скидкой будет выкупать застройщик, а новосёлы будут получать продукт в подарок. Застройщик таким образом повышает лояльность клиентов, а заодно и снижает количество ошибок и незаконных перепланировок, которые мог бы сделать клиент.

Из глобальных задач: сейчас мы начали большую работу по алгоритмизации процессов создания проекта и ремонта. Мы будем создавать площадку, в рамках которой большое количество шаблонов и умные боты помогут человеку самостоятельно и быстро спланировать будущее пространство. Будут интерактивные сметы, синхронизированные с ходом ремонтных работ, и много других полезных инструментов, которые становятся точнее по мере накопления базы данных.

Важно сделать бесшовную историю — от идеи до воплощения. Это очень большой пласт работы. Для того, чтобы её реализовать, нам удалось договориться о привлечении 150 млн. руб. инвестиций на ближайшие 2 года.

Советы и лайфхаки для начинающих предпринимателей

Откажитесь от мысли, что можно сделать бизнес и остановиться. Его надо делать постоянно. Это не конечная история — она требует постоянной доработки, изменений, исследований, докрутки, работы с командой. Обратите внимание на zero code. Это классный и очень удобный тренд — практически всё, что вам может быть нужно, уже где-то когда-то кем-то написано. Будьте амбассадором своего продукта в бизнес-сообществе, но не превращайтесь в ходячий рекламный буклет. Разрешите себе чего-то не уметь. Честно признайтесь, какие стороны у вас провисают, и наберите команду так, чтобы ваши слабые стороны компенсировать. Но контролировать все сферы лично нужно обязательно! Даже те, которые вам не близки. Не бойтесь признавать ошибки и не усугубляйте их. Не достраивайте проход в пустыне только потому, что уже построили половину.

Фото на обложке: Unsplash