Лабораторная эстетика, биоупаковка и геймификация: тренды брендинга в фарминдустрии
Рынок медицинских препаратов – самый развивающийся с точки зрения инноваций и самый консервативный в дизайне и коммуникациях. Потребитель в данном случае обращается за конкретным решением проблемы, визуал препаратов обычно регламентирован и не всегда кажется креативным. О трендах в айдентике продукции фарм-отрасли рассказал Николай Артамонов, основатель и креативный директор агентства Otlichnosti.
В ОТС-сегменте, рынке свободной торговли, когда пациент приходит в аптеку и самостоятельно изучает полки с лекарствами, – визуал упаковки играет решающую роль. Она информирует (а не рекламирует), соответствует стандартам GMP, унифицирует продуктовые линейки и борется с подделками, безопасна и привлекательна на полке.
Европейские компании стремятся придать продукции черты ОТС-препаратов, экспериментируя с формами выпуска, — это отражается на маркетинговой коммуникации, в том числе, в дизайне упаковки. Американские компании эксплуатируют концепцию благосостояния (well-being), но выраженной тенденции к слиянию с ОТС-сегментом при этом не замечено.
В дизайне упаковки можно выделить следующие тенденции:Демонстрация экспертности:Акценты на формулах, лабораторной эстетике, схематических изображениях человеческих органов – чтобы ни у кого не возникло сомнений, что за продукт скрывает тематическая айдентика.
«Европейский» дизайнЧистота, лаконичность, шрифтовые решения, порядок в продуктовых линейках и минимализм – ничего лишнего, только кейс для хранения лекарств.
Эко-стайлДизайн апеллирует к натуральному происхождению препарата или его компонентов. Кроме того, производители тестируют новые технологии переработки отходов, в том числе пластика на биооснове, чтобы уменьшить вред от упаковки лекарств. В 2021 году запланировано массовое использование 3D-визуализации и печати, которые устранят необходимость в создании нескольких прототипов и уменьшат потери.
Защитная упаковкаПоследние достижения в области дизайна упаковки – пакеты с застежкой-молнией для легкой и компактной защиты лекарств. Производители обязаны маркировать недоступную для детей упаковку и располагать информацию на этикетке (лучше – на самоклеящейся этикетке).
ГеймификацияКрупные фармкомпании внедряют новые лекарственные стратегии, когда производитель продает не просто таблетку, но и приложение для удобства ее использования. Коллаборация глюкометра от Roche и приложения MySugr – отличный пример геймификации проблемы диабетиков. А Ogilvy превратил стрессовый для детей процесс получения прививок в игру с VR-шлемом.
Производители и контрактные упаковщики находятся в поиске концепции масштабируемой машины и программного обеспечения, адаптируемых к изменениям нормативных требований во всем мире. На мой взгляд, в ближайшем будущем границы между фарм-индустрией, экологическими аспектами и сферой digital будут все больше размываться.
Большое внимание будет уделено безопасности как самих медикаментов и их упаковок, так и способов самостоятельного приема лекарственных средств и пользования медицинскими аппаратами. Весь этот комплекс изменений повлияет на восприятие роли стационарных больниц и медицинской сферы.