Сила имени: как бренд украшений с 18-летней историей остается актуальным в эпоху digital
Основательница бренда украшений Анна Славутина рассказала в интервью ТАСС о юморе в украшениях и устойчивости инди-брендов к кризису.
Счастливый случай
Украшениями актриса театра МГУ и преподавательница английского языка Анна Славутина занялась в 2003 году. Идея для бизнеса пришла с желания сделать подруге необычную брошь на день рождения в духе эксцентричного дизайнера Жан-Поля Готье.
"Это была большая английская булавка, декорированная цепями и значками, в его богемном стиле. Я амбициозно подумала, что сделаю не хуже. На помощь пришла моя детская шкатулка со всякими кружевами, стразами, подвесками. За ночь я сделала пять брошей, но подруге подарила самую красивую. Кроме именинницы ее отметила совладелица Bosco de Ciliegi — жена Михаила Куснировича Екатерина Моисеева. Она была на этом празднике и предложила создать несколько брошей для Bosco. В этот момент я поняла — вот оно! Сразу пришло понимание, что открылась какая-то дверь в новое пространство. Потом одна моя подруга метко пошутила, что сотрудничеством с Bosco обычно заканчивают, а не начинают. И это действительно было невероятное везение", — вспоминает Анна.
Основательница бренда вдохновилась мгновенным признанием, зарегистрировала ИП и сделала первую партию — шесть брошей-булавок для компании. Цена за каждую — 1,5 тыс. рублей, и они все продались сразу. Анна решила продолжать, начала экспериментировать с другими формами, делать браслеты и колье.
"Раньше не было YouTube, готовых решений, как что делать, — тоже. Среди современных инструментов у меня до сих пор в ходу кое-что из папиного ящика с балкона. Технологий не так много, и они не сложны, я им обучалась самостоятельно, опытным путем. Сложнее сделать стильно и красиво, видеть сочетания, пропорции и цвета. Во всяком случае, в моем бренде это самое главное", — говорит дизайнер.
По словам Анны, ее работы — не для скромных барышень, а для тех, кто хочет быть яркой и способен смотреть на себя и на мир с юмором.
"Чувство юмора — неотъемлемая черта высокого интеллекта, и в украшениях он тоже может проявляться. Я очень редко делаю серийные вещи, практически каждая уникальна, у нее есть своя история, судьба. Я себя не ограничиваю одной стилистикой. У меня есть классика, но переосмысленная, современная и актуальная, прошедшая через мое видение. Но также создаю игривые украшения, например серьги в виде мухоморов. ДНК бренда — яркие цвета, я не люблю неопределенные оттенки, для меня важна их чистота. Наши украшения достаточно эффектные и яркие, не для скромняшек. Они будут выделять свою хозяйку. В них нет шансов остаться незамеченной", — отмечает Анна.
Дружба без денег
Постепенно оттачивая мастерство, Анна понимала, что хочет уделять дизайну все больше внимания. Она сделала презентационный сет украшений из брошей, браслетов и сережек, сама отыскала проекты, специализирующиеся на первых русских дизайнерах, и организовывала встречи с ними. Одними из первых ее партнеров стали магазины "Cox", "Марки" и "Подруга брата" в "Детском мире".
"Я просто приходила к представителям магазина и говорила: "Здравствуйте, я дизайнер украшений". 2003 год был очень удачным периодом для старта отечественных дизайнеров, делающих что-то новое и оригинальное, — мои украшения брали сразу и без "входного билета", который часто требовали для входа на рынок", — рассказывает Анна Славутина.
Основательница бренда совмещала работу в театре, преподавание в вузе и создание украшений первые несколько лет. Но, когда наметился ощутимый финансовый перевес в направлении дизайна, она решила полностью переключиться на эту деятельность.
Семейный бизнес
В 2009 году она встретила будущего мужа Алексея. После того как я рассказала о своем деле, он предложил заниматься развитием бренда за 10% от прибыли. В итоге, шутит Анна, "он получил не 10%, а все". Пара быстро нашла друг в друге не только партнеров, но и любовь. Они поженились и занялись совместным развитием бренда.
"На тот момент у меня было 25 партнеров в Москве: магазины (среди них — мультибрендовый бутик в "Метрополе"), салоны красоты, куда я отвозила украшения и сама всем управляла. Алексей подключился к делу и подсказал, что надо все систематизировать, начать работать с 1С, завести сайт и соцсети. Также посоветовал взять помощников для производства, чтобы освободить время для творчества. Мы подключили к делу друзей и членов нашей семьи", — рассказывает основательница бренда.
В том же году бренд "Анна Славутина" впервые презентовали на крупнейшей в России выставке Intercharm и Неделе моды в Москве.
"Первый толчок к развитию был получен на волне выставок, одной из самых успешных стал Intercharm в 2009 году, мы взяли стенд 9 кв. м, разослали всем потенциальным партнерам приглашения, и к нам пришли знакомиться те, с кем я мечтала работать. Мы познакомились с большим количеством будущих почитателей бренда и партнеров, которые впоследствии стали продавать на своих площадках наши украшения", — вспоминает Анна.
Первая студия
Тогда же, в 2009 году, супруги сняли квартиру-студию на Тверской улице, куда клиенты бренда могли прийти, посмотреть на украшения вживую и примерить их. А в 2011 году впервые поехали в Париж, где стали покупать материалы для украшений и посещать профессиональные выставки, которые помогли развитию видения дизайнера, а также пополнили список важных поставщиков фурнитуры.
"Я начала использовать разные технологии — вышивки из камней, тканевые цветы, бусины, перья, необычные детали — орхидеи в смоле, нашивки. У меня в ход идет все: шерсть, ленты, шелк, полудрагоценные камни, муранское и чешское стекло, жемчуг, цепи, металл, деревянные бусины и экобусины из рога лося", — говорит предпринимательница.
В 2012 году бренд отметила модный эксперт Эвелина Хромченко и пригласила Славутину поучаствовать в своем первом "Бижу-базаре" в числе 19 самых талантливых и перспективных дизайнеров украшений по ее версии. В 2014 году Анна вошла в список 13 российских дизайнеров, отобранных Минпромторгом для выставки Super в Милане. Там дизайнер познакомилась с европейскими байерами и заключила договор с бутиком из Мюнхена.
Годом позже Анна представила свои украшения на крупнейших маркетплейсах страны — Lamoda, Ozon. Но до сих пор она отмечает большую эффективность офлайн-продаж своих работ.
"У меня продукт тактильный и плохо подходит под онлайн-площадки, так как требует контекста, моей истории создания, которую я рассказываю каждому, кто приходит за украшением в нашу студию. К тому же я не люблю делать скидки. У нас работает политика честной цены. Я хочу, чтобы наш товар был доступен (цены на украшения стартуют от 1,2 тыс. рублей). Но при этом я считаю, что на наш продукт скидок быть не должно. В этом плане я согласна с Louis Vuitton, который предпочитает сжигать свои сумки, нежели делать скидку. Поэтому моя позиция идет вразрез с политикой некоторых маркетплейсов, которые выстраивают весь свой маркетинг на них", — говорит Славутина.
Сила личного бренда
В 2016 году на смену квартире на Тверской открылся шоурум на Малой Бронной, недалеко от самого светского места в Москве — Патриарших прудов. Открываться в таком знаковом месте супруги решили красиво: накануне 8 Марта закупили 2 тыс. роз, наняли четырех актеров и одели их в старомосковских дворников: шапка-ушанка, белый передник и корзины с розами с надписью Anna Slavutina. Дворники прохаживались по Бронной и вручали каждой встречной девушке розы и буклет бренда. Анна и Алексей не ожидали, что эта акция окупится, однако уже через несколько часов небольшой шоурум был полон гостей, которые своими покупками с лихвой покрыли расходы.
"После этой акции девушка прислала мне письмо, от которого я расплакалась. Помимо слов благодарности она рассказала, что наш цветок стал единственным подарком, который она получила на 8 Марта. Мы решили продолжать: на Новый год закупили 700 кг мандаринов и четыре дня до праздника их раздавали в костюмах Дедов Морозов. Мы сразу нащупали верный путь — удивлять своих гостей и давать им чуть больше того, что ожидается", — рассказала Анна.
При этом она подчеркивает, что до сих пор не вкладывается в рекламу, даже Instagram ведет сама, а на продажи лучше всего работает сила личного бренда и персонального подхода.
"Наши гости отлично знают, что могут встретить меня в шоуруме, где я сама помогу с выбором украшений за приятной беседой с чашечкой кофе. Я чувствую людей, стиль и образ своего гостя и точно определяю, что ему подойдет лучше всего. Мне кажется, что будущее — за инди-брендами (от английского individual — "особенный", "оригинальный", "личный"), за которыми стоят реальные люди. Мы изначально были публичными и максимально открытыми", — рассуждает Славутина.
В 2017 году бренд запустил новый сервис — ремонт любых украшений, в том числе купленных в других магазинах. Это было верным решением, которое позволило расширить базу клиентов. В 2018 году открылся бутик в "Невском пассаже" в Санкт-Петербурге.
Пандемия
Закрытие шоурума, которое произошло весной 2020 года из-за пандемии, вызванной распространением коронавируса в стране, компания Анны "перенесла терпимо". Предпринимательница сумела договориться с арендодателем и получила скидку 50% на три месяца — это позволило компании практически не уйти в минус.
Анна признается, что, несмотря на отсутствие бухгалтерских способностей, почти за 20 лет ведения бизнеса никогда не доходила до отрицательной прибыли. Прибыль от реализации своей продукции она вкладывала в материалы. Славутина отмечает, что если бы тогда знала о Бизнес-навигаторе МСП (создан Корпорацией МСП для помощи предпринимателям в запуске или расширении бизнеса), при помощи которого можно рассчитать бизнес-план онлайн, раньше, то сэкономила бы много времени и избежала ошибок. Сейчас она использует его для того, чтобы получать актуальные маркетинговые исследования по онлайн-торговле и потребительскому поведению. Например, смотрит возможный спрос и предполагаемый поток людей, а также наличие поблизости конкурентов при подборе локаций с помощью навигатора в Москве.
"Я продолжала делать украшения, публиковать stories, показывать свои работы. После одного из таких постов в Instagram с серьгами-лимонами, которые я сделала на карантине, у меня за день заказали десять таких пар. Каждые три дня мы с мужем приезжали в офис, упаковывали и развозили наши украшения. Кроме того, мы активизировали интернет-каналы: сделали скидку 30% на этот период. И люди, которые в целом любили бренд, решили купить то, о чем давно мечтали. Ну и дни рождения, конечно, никто не отменял", — рассказала Анна.
Кроме того, отмечает предпринимательница, ей посчастливилось сделать несколько крупных поставок украшений до карантина на Otto (накануне ухода с российского рынка они успели продать весь ассортимент) и Lamoda. Благодаря этому весенние и летние месяцы они закрыли без минуса. Сейчас Анна работает более чем с 50 партнерами, которые продают ее украшения по всей России. Среди них — "Весна", Bosco Donna и Bosco Ceremony в "Петровском пассаже" в секции российских брендов.
"Это действительно здорово, когда встречаешь человека в твоем украшении на улице, в салоне самолета, видишь на клиентах в Instagram или по телевизору. Среди звездных почитательниц бренда — Елена Ханга, Анита Цой, Ольга Будина, Ксения Собчак и Патрисия Каас. Даже у супруги экс-президента Франции Карлы Бруни тоже имеется одно из моих украшений. Это момент счастья, когда видишь, как на прекрасных девушках живет то, что родилось в твоей фантазии", — говорит дизайнер.
Осенью 2020 года Анна открыла в своей студии еще одно направление в сотрудничестве с ювелирным стилистом — разбор шкатулок. Гости приносят все украшения, что есть дома, и за 3,5 тыс. рублей получают от стилиста советы, как и с чем это можно носить. А дизайнер дает старым вещам новую жизнь — советует, какие украшения можно трансформировать в новые в соответствии с последними трендами.
"Очень интересно взять украшение, которое сломалось или которому надо изменить размер, или добавить любимый материал клиента, не "поломав" стиля. Были, например, браслет и кулон, классические, но очень скучные. Я сделала из этого набора асимметричные серьги. Поскольку я так давно занимаюсь украшениями, я вижу их эволюцию, благодаря огромному количеству выставок у меня, как мне кажется, развит вкус. Поэтому я знаю, как и из чего можно сделать актуальное украшение. Тут случается какая-то магия, и наш гость всегда уходит в восторге, с красивыми, модными и радующими его украшениями", — делится Анна.
Анна Садова