Как российским мебельщикам конкурировать с IKEА?
Олег Кравцов - Руководитель направления категории «Сантехника» сети гипермаркетов «Леруа Мерлен». Российским мебельщикам необходимо достичь того же уровня понимания клиента. Это означает, что нужно выйти за пределы отраслевых стандартов. Если на данный момент основные усилия устремлены на конкуренцию на уровне отдельных продуктов с такими же предприятиями, необходимо менять подход. Главной точкой приложения сил должна стать работа по изучению запросов своей аудитории и тех решений, которые уже предлагает IKEA своим покупателям. Основное преимущество этой компании в том, что она обладает глубоким пониманием проекта клиента. Исходя из этого, она корректирует свое предложение, вводя в ассортимент решения, закрывающие все потребности аудитории. Обладая этими компетенциями, компания использует два подхода. Первый заключается в предложении интересных функциональных решений, дополняющих базовый ассортимент, под которым подразумеваются категории продуктов, имеющиеся у всех игроков сегмента: обеденные столы, кровати, кресла и другие вещи. Такой подход позволяет конкурировать не на уровне отдельных продуктов, а на уровне комплексных готовых решений, предлагая, к примеру, гостиные или спальни, полностью продуманные с учетом потребностей клиента. При этом компания разрабатывает и предлагает отдельные уникальные с точки зрения функциональности позиции, например табурет, который может одновременно служить стремянкой. Для сравнения: стандартом по рынку производителей мебели является конкуренция на уровне отдельных товаров, не связанных между собой общим функциональным решением. Конкуренция на уровне создания аналогичных базовых продуктов, даже с учетом более доступной стоимости, непродуктивна. Второй подход, в котором IKEA успешна, — это работа над дизайном своих решений. В компании ведется разработка в определенных стилях, которые с ней же и ассоциируются. Набор таких стилей ограничен, и это одна из позиций, где возможна конкуренция. Чтобы достичь понимания клиента и научиться разрабатывать решения, связанные между собой функционально и стилистически, а также оригинальные позиции, необходимо отойти от производственного мышления и сфокусироваться на мышлении маркетинговом. Нужно найти или создать свои уникальные преимущества, понять, чем линейка продуктов или отдельные продукты отличаются от предложения конкурентов. Исходя из своих уникальных преимуществ, можно сформировать добавленную стоимость для клиента и выйти на новый уровень конкуренции. Помимо погружения в потребности клиента с использованием маркетинговых методик, понадобится усилить свою дизайнерскую команду, отдел разработок. Эти инвестиции позволят создать добавленную стоимость для клиента. Сделать это важно с учетом того, что сегодня возможности конкуренции в ценовом поле и за счет экономии на материалах фактически исчерпаны. В последние три года «Леруа Мерлен» усилила работу в этом направлении. В направлении мебели для ванных, в котором работаю я, мы создали новые продукты, объединили их в функционально связанные готовые решения и дополнили услугой разработки дизайн-проекта ванной комнаты. Из имеющегося ассортимента мы «собираем» проект готовой ванной комнаты в определенном стиле, например лофт. Размещаем его визуализацию на сайте в разделе «Галерея готовых решений». Это то, что отличает наше предложение интерьеров от аналогов в изданиях по дизайну дома. Клиенту не нужно думать о том, где отыскать товары, из которых можно собрать понравившийся интерьер, будут ли они сочетаться между собой, вместится ли все это в конкретную площадь. Мы совместили красивую картинку, которой вдохновляются клиенты, и то, что они в действительности могут сделать у себя дома, не выходя за рамки доступной стоимости… В дополнение к «Галерее готовых решений» мы формируем в магазинах инсталляции в натуральную величину, укладывая плитку, расставляя мебель, устанавливая сантехнику. Инсталляция обогащает визуальный образ за счет объема и формирует у клиента представление об интерьере, который максимально близок к тому, что будет реализован в его ванной комнате. Но если и этого недостаточно, мы предлагаем разработку полноценных дизайн-проектов ванных комнат. Возвращаясь к конкуренции, нельзя недооценивать рыночные факторы. Каждая идея, прежде чем стать продуктом, должна пройти проверку. Как ритейлер «Леруа Мерлен» обладает обширными возможностями для тестирования. Новый продукт может быть представлен покупателям в пилотном режиме в одном или нескольких гипермаркетах. Изучив реакцию, мы вправе запустить продукт в масштабах сети или отказаться от запуска. Не все мебельные предприятия обладают достаточным количеством торговых площадей, чтобы использовать наш опыт. Однако есть другие инструменты, позволяющие осуществлять тестирование и получать обратную связь от аудитории. Есть социальные сети, есть методика анализа запросов в поисковых системах и другие возможности. Таким образом, использование этих инструментов для формирования добавленной стоимости продуктов снова возвращает нас в поле маркетинга. К примеру, один из новых подходов к созданию продуктов — JobsToBeDone (JTBD). Концепция позволяет создавать востребованные продукты, в которых заинтересован пользователь. Преимущество подхода в том, что для разработки продукта не требуются исследования с большой выборкой, то есть с высокой стоимостью. Для создания продукта в соответствии с JTBD достаточно провести 20–30 интервью. Необходимо инвестировать в людей, способных работать с такими подходами, и тех, кто умеет пользоваться результатами маркетинговых исследований для создания новых продуктов. Примеры решений, созданных в соответствии с этой концепцией, есть на рынке производителей мебели. Один из производителей разработал и вывел на рынок линейку мебели для ванной, предлагающую клиентам большой выбор цветов фасада. Это дало возможность получить новую аудиторию, которой недостаточно традиционной белой мебели. На фоне того, что представлено на рынке, этот продукт выглядит как предложение более высокого уровня, которое, как мне кажется, будет успешным. Не менее перспективно смотрятся предложения компаний, концентрирующихся на базовом ассортименте и при этом обеспечивающих лучший или уникальный клиентский опыт — к примеру, расширенные возможности выбора товара онлайн. Таким образом, производителям стоит понять, в чем они могут быть лучшими, и создать маркетинговую стратегию. При таком подходе дальнейшие шаги очевидны, а наличие собственного производства фактически перестает быть преимуществом. При наличии концепции заказ на изготовление продуктов можно сделать на производстве партнера, получив брендированный товар с заложенным в него знанием проекта клиента. Следовательно, для успешной конкуренции понимание клиента сегодня важнее, чем производственное мышление. Подписывайтесь на канал «Инвест-Форсайта» в «Яндекс.Дзене»
