Как продавать необычные товары в России. Опыт предпринимателей и советы экспертов

Легко найти рекомендации, как продвигать и продавать стандартные, понятные потребителю товары. Но они могут не сработать с эксклюзивным ассортиментом, вещами «на любителя» — винтажными предметами, изделиями ручной работы и т. д. Для них нужен особый подход, который диктует в том числе выбор каналов продаж и работу с ними. Чтобы узнать специфику этого сегмента, мы поговорили с тремя предпринимателями из разных городов страны и преподавателем маркетинга. Опыт предпринимателей Магазин настольных игр Binplay. Ростов-на-Дону В середине 2010-х Виталий Аралов искал подарок для дорогого ему друга. Хотелось вручить то, что останется на долгую память. Перебирал разные варианты и остановился на нардах. Однако выяснилось, что найти качественные не так-то просто. Виталий решил занять эту нишу — и в 2017 году запустил небольшое производство. Со временем бизнес набрал обороты. Если вначале на складе он держал лишь пять экземпляров нардов, то теперь в наличии всегда не менее 500. Расширился и ассортимент: к нардам добавились шахматы, лото, домино и даже резные иконы и чётки. Около 80% покупателей берут товар в качестве подарка. Интересно, что клиенты из центральных и северных регионов заказывают в основном шахматы, а из южных и дальневосточных — чаще нарды, делится наблюдениями Виталий. Изделия собственного производства Аралов относит к премиальному сегменту. Самые сложные нарды авторской работы стоят не один десяток тысяч рублей. Но, чтобы не потерять покупателя в более низких ценовых сегментах, Виталий добавил в ассортимент магазина нарды и шахматы других производителей. С маркетплейсами Binplay пока не работает: с таким продуктом требуется индивидуальная работа с клиентом, а на таких площадках её вести сложно — канал коммуникации с покупателем работает не так хорошо, как хотелось бы предпринимателю. Поэтому Виталий лично вкладывает силы в развитие собственного сайта, сам ведёт Instagram магазина — и пока доволен отдачей от этих двух каналов продаж. Сопоставимый с Instagram эффект он фиксирует и от «Авито» — там тоже можно лично списаться или созвониться с клиентом. «Мы оформили там отдельную страницу магазина и время от времени пользуемся платным продвижением объявлений. Эффект волнообразный: иногда он отчетливо виден, иногда не очень, — рассказывает Виталий. — Помогают советы менеджеров: мы продумали стратегию продвижения и определили время, в которое лучше всего продвигать объявления. Я сначала не верил, думал, менеджер просто раскручивает меня на допуслуги. Но потом убедился, что это действительно работает». Также Виталий пользуется «Авито доставкой»: её выполняют партнёры — «Почта России» и BoxBerry. «"Авито" до конца марта снизил стоимость доставки для первых покупок до 49 рублей. Плюс хорошо, что на странице магазина есть счётчик, сколько товаров мы уже отправили таким образом. Это повышает доверие клиентов», — рассказывает Аралов. Но, по его словам, есть нюанс: при приёмке груза требуют, чтобы товар упаковывали при работнике почты или курьерской службы. «У нас хрупкий, так хорошо там не упаковать, как мы можем сделать это у себя на производстве, — сетует предприниматель. — Но, с другой стороны, это гарантия того, что я отправлю именно то, что клиент заказал. И клиент на месте при работнике всё проверит — и ни у кого ни к кому не будет претензий. Всё прозрачно». Мануфактура «Константин Чайкин». Москва Константин — известный российский часовой мастер. Он известен как создатель самых сложных в стране часов (в виде собора Василия Блаженного). Также он обладатель 81 патента на изобретения и более 40 патентов на полезные модели и промышленные образцы, а в 2016–2019 годах руководил международной Академией независимых часовщиков (AHCI). Часы, которые производит мануфактура Чайкина, — элитные, выпускаются лимитированными сериями. Поэтому традиционная сетевая розница для компании, как и для многих других небольших нишевых брендов, закрыта — не те объёмы поставок. Так что продавать приходится самостоятельно. И до 80% продаж происходит онлайн, рассказывает Константин. «Часы — прекрасный объект, чтобы демонстрировать их в Instagram. С появлением этой соцсети аудитория резко выросла, благодаря чему с 2017 года наши продажи значительно выросли. Сопутствующие каналы (Facebook, LinkedIn, YouTube, TikTok) помогают визуально демонстрировать часы, но основным остаётся Instagram, — рассказывает мастер. — Для работы в этой соцсети требуется постоянная генерация контента (фото, видео и текстовая составляющая). На мой взгляд, необходим не только креатив, но и внимание к самому продукту». По мнению Константина, проблемы с продажами необычных товаров у многих предпринимателей возникают именно из-за самого продукта. Он рекомендует сосредоточить максимум внимания именно на нём, а не на продвижении. «Через несколько лет после основания компании я понял, что нужно делать упор на продукт, создавать его с такими особенностями, которых нет у конкурентов: находить подобные ниши, "голубые океаны" , и работать там, — рассказывает Чайкин. — Необычный, интересный, вызывающий эмоции продукт гораздо легче продвигать. Например, пресса бесплатно пишет об интересных вещах». Магазин Vintage Tech. Санкт-Петербург Это один из самых больших магазинов старой аудиотехники в стране: 600 кв. метров с полками, до потолков забитыми иностранными магнитофонами, усилителями, ресиверами, колонками, радиоприёмниками, виниловыми проигрывателями и т. п. Почти все выпущены не позже 1995 года. «Я начал возить бытовую технику из Финляндии и познакомился с людьми, которые там занимаются музыкой, — вспоминает владелец магазина Ярослав Власенко. — Решил попробовать поработать в этом сегменте, открыл аккаунт на "Авито". Понял, что есть спрос, и открыл офлайн-магазин. Сначала — 20 квадратных метров. Всё заработанное вкладывал в бизнес, расширился сначала до 60 квадратов, а последние 6 лет наша площадь в 10 раз больше». Технику Ярослав возит из Европы. Там у него 28 партнёров, которые выкупают для него аппаратуру у местных коллекционеров. Латышам и прибалтам Власенко платит по 30 евро за каждое приобретение (сверх стоимости аппарата), немцам — по 50. До пандемии Ярослав раз в полтора месяца ездил за товаром и перевозил его в Питер. Когда границы закрыли, за год ассортимент магазина сократился с 3000 до 1800 позиций — и Власенко даже опасался, что бизнес придётся закрыть. Но в 2021 году появилась возможность ездить за рубеж — и он сумел возобновить поставки. «На складе 10 тонн техники, едва успеваю фотографировать и выкладывать объявления», — говорит владелец лавки. По его словам, широкий ассортимент — это то, чем он победил конкурентов, которые дольше него на этом нишевом рынке. «Авито», по сути, единственный канал онлайн-продаж у Vintage Tech. Раньше был и собственный сайт, но трафика он давал существенно меньше — 300 просмотров в день против 7000–8000 на классифайде . Это даёт Ярославу, по его словам, возможность расширить географию продаж до всей России. Выходить на маркетплейсы предприниматель не планирует: «И так зашиваемся. Отправляем по 30–40 посылок в неделю в другие города». Около 70% поставок идёт в Москву. Поэтому Власенко собирался открывать в столице филиал. Для Vintage Tech он был бы уже второй — ещё один до пандемии бизнесмен успел открыть в Финляндии. Но рост ввозных пошлин на его товар в пять раз заставил отложить идею открываться в Москве до лучших времён. Необычные вещи — это не массмаркет. Товары ручной работы, редкие изделия сложно масштабировать. А при размещении на маркетплейсе важно количество продаж: чем больше товаров вы продаёте, тем выше выдача в поисковой выборке. Поэтому предпочтительнее продавать необычные вещи на специальных узконаправленных площадках. И человек, который любит единичные уникальные товары, которому важно выделиться и произвести впечатление, скорее всего, будет искать вещи не на маркетплейсе, где размещают товары массового потребления, а у отдельных мастеров и на таких узких площадках. Кроме того, для выхода на торговые площадки нужно изучать, как они работают, контролировать множество процессов по размещению товаров, хранению, доставке, соблюдать все требования сервиса. Для единичных товаров это не так выгодно. Маркетплейс используют для того, чтобы заработать деньги от массовой продажи. На досках объявлений также можно массово продавать, но ещё и удобно размещать единично созданные товары. Для продвижения можно использовать коллаборацию с блогерами. Люди охотнее покупают товары, которые используют и советуют их кумиры. Многие хотят быть похожими на них. Блогер — это обычно яркая личность, есть то, чем он цепляет, что-то необычное. И такие же яркие необычные вещи он может рекомендовать. Но нужно осторожно работать с блогерами, учитывать многие факторы и желательно иметь достаточный опыт взаимодействия с ними. Иногда блогеры, которые получают 100 000 рублей за работу, будут менее эффективны и заинтересуют меньше людей, чем блогер, который работает за 20 000 рублей. И используйте способы продвижения той площадки, на которой размещаете товар. Если просто опубликовать объявление, оно быстро уйдёт вниз. Поэтому подключайте дополнительное продвижение, чтобы увеличивать охваты. Главная задача продавцов с авторским ассортиментом (хендмейд-свечами, авторскими украшениями, винтажными предметами и многим другим) — работать над узнаваемостью бренда, рассказывать о себе на отраслевых мероприятиях, показывать работы в соцсетях, подогревать целевую аудиторию на онлайн-платформах. Так клиенты будут приходить в онлайн и искать их продукцию. Стартовать на онлайн-площадках следует агрессивно, поскольку аудитория вначале не знакома с продукцией селлера. Для этого потребуется раскрутить карточку товара и привлечь трафик площадки. Создавайте качественный контент и выстраивайте позиционирование. Фото-, видеоконтент и описание преимуществ ассортимента с использованием ключевых слов — самая важная часть в работе с маркетплейсами, классифайдами и соцсетями, которая привлекает и удерживает аудиторию. А уникальный бренд поможет отстроиться от конкурентов и завоевать лояльность пользователей.