Как совместить реальный и аналоговый миры в дизайне: кейс Humans

В 2020 году в Узбекистане появился первый в стране суперапп — приложение Humans.uz, которое объединяет финтех-сервис, услуги сотовой связи и витрину онлайн-платежей. У компании была задача придумать дизайн офлайновых точек продаж, который был бы одновременно заметным, технологичным и отвечал позиционированию бренда. В результате концепция розницы Humans стала победителем международной премии Red Dot Design Award в категории Retail Concept. Как это получилось, чем вдохновлялись дизайнеры, и при чём тут аллюзия к диджитал-миру, команда Humans поделилась с Sostav.

Совместить реальное и цифровое Когда мы обсуждали оформление розницы Humans в Узбекистане, сошлись на том, что не хотим просто расставить по стране безликие коробки магазинов с фирменным брендингом: нужно создать связь с концепцией нашего бренда на более глубоком уровне — смыслов и форм. По сути, это использование методов сторителлинга в дизайне — когда истории не только рассказываются онлайн, но и проживаются в офлайне. В этом случае бренд несет свой посыл через все площадки присутствия.

В основе сервиса Humans.uz лежит концепция диджитальности: наши клиенты могут получить любую услугу через приложение — заказать симку и банковскую карту с доставкой на дом, собрать свой собственный тарифный план, перевести деньги, оплатить счета. И в оформлении физических точек продаж нам хотелось отразить мысль, что первичен именно цифровой продукт. Над концепцией мы работали совместно с агентством «ТутковБудков». Ребята вдохновлялись идеями Вадика Мармеладова (бренд LOT2046 и «Руки»), айдентикой Humans и подходами ESG в ритейле.

Дмитрий Костюченко, арт-директор «ТутковБудков»:

«С чего начинается Humans?» — с этим вопросом мы приступили к работе. Ответ прост: с приложения в твоём смартфоне. Humans.uz принадлежит к классу «суперприложений» — больших экосистем, которые объединяют сразу несколько сфер жизни. И чтобы получить полный контроль над своими финансами, связью и покупками в Humans, достаточно лишь зайти в приложение.

Именно эта фраза — «зайти в приложение» — и стала основой нашей концепции. Точки продаж Humans со своими закругленными углами и яркой айдентикой повторяют иконографику значка в телефоне и приглашают посетителей к взаимодействию с digital-first супераппом в реальном мире.

В качестве символа диджитальности мы решили использовать иконку приложения — то есть перенести ее форму из цифрового пространства в реальное. Это дает посетителю точки продаж ощущение, что он в буквальном смысле заходит в приложение.

Все ведь привыкли, что пиктограмма приложения всплывает на экране, стоит только нажать на кнопку установки. Почему физическая версия Humans должна вести себя иначе?

В визуальном плане эта идея нашла свое воплощение в скругленных углах фасадов, в арке входа, в мебели, в монохромном оформлении с заглавной «H» — первая буква в названии компании.

Некоторые наши магазины имеют форму половинки скругленного квадрата, сквозь прозрачный фасад которого видна «H» на стене напротив — то есть весь офис выглядит как огромная иконка приложения посреди улицы.

Никита Андрияшин, бренд-менеджер Humans:

Ребята из агентства «ТутковБудков» предложили несколько вариантов концепций. Визуализация одной из них напомнила нам о киосках К67, которые в двадцатом веке стали популярны в СССР, Югославии и Восточной Европе. Их главная особенность — необычная конструкция из нескольких модулей, которые можно объединять между собой в различные конфигурации.

Благодаря этому их можно адаптировать практически под любое назначение и стилистический контекст. K67 использовались для продажи газет и журналов, как цветочные магазины, закусочные, билетные кассы и мастерские по изготовлению ключей. Сейчас эти киоски уже почти не встретишь, и многие нужно ремонтировать. Зато в западном мире они превратились в исторический артефакт.

Форматы офисов HumansМы разработали несколько форматов розницы, чтобы охватить все потребности покупателей — флагманы, островки в торговых центрах, мобильные точки продаж, киоски. Точки продаж Humans получили вид сборных конструкций, состоящих из похожих элементов: скругленных арок, стеклянных блоков, панелей разных цветов и типов: черных, белых, желтых, перфорированных, с иконкой «H» или словом Humans.

Все магазины выглядят так, будто их собрали из отдельных блоков, как лего — но каждый по-своему.

Внутри точек продаж связь с диджитальностью сохраняется: стены, потолок и мебель желтые, как и фасады — это наш корпоративный цвет; часть предметов интерьера, например, шкафы и диспенсеры, тоже повторяют форму иконки.

Все вместе — монохром, цветовое решение, повторяющиеся формы — создает запоминающийся и целостный образ, который вызывает ассоциации с приложением Humans.uz.

Одним из самых необычных форматов розницы стали траки, которые также отвечают концепции модульности — их пока нет в реализации, но идея утверждена. Их также можно рассматривать и как мобильную рекламную конструкцию, которая станет центром притяжения для потенциальной аудитории. Кроме того, траки используются не только для продаж в конкретных точках, но и во время региональных road-шоу.

Игорь Ким, директор по дистрибуции Humans:

Главная идея Humans — люди для людей, поэтому одним из ключевых моментов в оформлении наших точек продаж является именно комфорт для посетителя. В самих офисах все максимально технологично: процессы полностью безбумажные, документы подписываются на планшете, банковскую карту печатают при клиенте на специальном принтере — и все это занимает не больше двух минут, что для Узбекистана нонсенс.

Мы хотели, чтобы дизайн тоже отражал всю эту технологичность — но одновременно не отпугивал, а оставался дружелюбным. Нам важно было показать, что мы не навязываем продукт, а вежливо приглашаем в свой мир, где все продуманно и удобно. Поэтому с визуальной точки зрения офисы Humans выглядят как хайтек-конструкции, но при этом внутри все комфортно, минималистично и customer-friendly.

РезультатыСейчас в Узбекистане работают более 1100 офисов продаж Humans разных форматов: офисы продаж, островки в торговых центрах, мобильные точки продаж.

В прошлом году концепция оформления розницы Humans стала победителем престижной международной премии Red Dot Design Award в категории Retail Concept. В ближайшем будущем мы также планируем открыть флагманские точки и запустить мобильные траки.