Увидеть и умереть: история москвички, которая построила бизнес на дизайнерских гробах

На рынке ритуальных услуг, который в 2021 году достиг оборота в 80,4 млрд рублей, выбор гробов отнюдь невелик. Агенты предлагают своим покупателям классику — лакированные изделия из дерева, обитые изнутри (иногда и снаружи) тканью с рюшами. Super поговорил с Марией Горбуновой — москвичкой, которая борется с дефицитом на рынке, создавая дизайнерские гробы в своей мастерской Artcof.

На вопрос, почему я решила создать мастерскую дизайнерских гробов, я всегда отвечаю, что такого никто не делает. Это удивительно, но до Artcof (от английского art — «искусство» и coffin — «гроб») такого продукта в России не существовало. Два года назад я столкнулась с тем, что мне пришлось организовывать похороны и, конечно же, выбирать гроб. Предложения ритуального агента меня не устраивали, поэтому я решила самостоятельно найти подходящий в Интернете. Оказалось, что у нас не производят модели с росписью или разноцветные, — удалось найти только белые. Именно тогда я впервые задумалась о создании дизайнерских гробов.

По образованию я бухгалтер, работала в «Студии Артемия Лебедева», затем вела учет в нескольких event-агентствах и дизайнерском бюро. Типичная бухгалтерия — это место, где тебя окружают папки с документами, калькуляторы и другие бухгалтеры, но у меня все получилось наоборот. Меня кроме папочек (разумеется, куда без них) окружали креативные люди, а сам процесс работы, даже в бухгалтерии, был максимально творческим. К тому же мой муж — дизайнер, так повелось, что эта сфера мне довольно близка.

Мысль о создании мастерской не отпускала меня около двух лет. Я шла к этому постепенно, так как реализовывать идею было страшно. С одной стороны, я не знала, как отреагирует мое окружение: семья, друзья, коллеги и клиенты. Я не оставила работу в финансах ради бизнеса, все еще занимаюсь бухгалтерией. С другой стороны, погребальная индустрия по традиции считается очень криминализированной. И куда я — жена и мать троих детей — лезу? Почему меня вообще понесло в эту область — тем более что я боюсь смерти? Даже когда я косвенно сталкивалась с похоронами, меня пугало и удивляло, что люди работают в этой сфере.

Но есть и третья сторона. Создание такого бизнеса — борьба с собственным страхом смерти. К тому же я уверена, что моя продукция может быть полезна людям: есть те, кто нуждается в ней.

«Дорогой муж, я решила заняться погребальным делом»

За два года до начала бизнеса я придумала название мастерской Artcof и зарегистрировала домен. Не советуясь с родственниками, я поговорила со своей супердеятельной знакомой — решила, что она сможет помочь с организацией технических вопросов, поиском мастеров и производителей, а я займусь финансами и рекламой. Перед звонком я очень нервничала, но знакомая выслушала и бойко взялась за дело. Уже на следующий день у меня были списки потенциальных площадок для мастерской и подрядчиков, у которых можно заказать необработанные модели гробов. Все происходило в разгар пандемии, производства в Москве были загружены, поэтому заказывали из Санкт-Петербурга.

Когда процесс был запущен, а мастерская найдена, я все рассказала мужу. Снова жутко нервничала, потому что не знала, как он отреагирует. Представьте, что жена вам вдруг сообщает: «Дорогой муж, я тут решила погребальным делом заняться». К счастью, все прошло гладко. Муж внимательно выслушал меня, восхитился самой идеей и моей смелостью, что меня вдохновила. Мама, к счастью, меня тоже поддержала.

Работа мастерской

Мастерская находится в Москве — здесь происходит большая часть производственного процесса. Сюда приезжают гробы из натурального дерева, которые обрабатываются мастерами перед росписью и покраской. Гробы под покраску отправляются в отдельный покрасочный цех, под роспись — остаются в мастерской и расписываются художником вручную. К слову, найти специалиста для такой работы было непросто. Я общалась с кандидатами, но не все соглашались расписывать гробы.

Узоры для гробов я выбирала сама. Они вдохновлены русским фольклором, сицилийскими и мексиканскими орнаментами. Одну из моделей — белый гроб с разноцветной росписью — моя подруга сравнила с дизайном бренда Dolce&Gabbana. Есть также отдельная серия гробов насыщенных цветов и варианты светлых оттенков: мятный, лимонный и нежно-розовый.

Стоимость гроба зависит от его дизайна. Разноцветные гробы стоят 145 тысяч рублей, расписные — 115 тысяч или 210 тысяч рублей в зависимости от текстуры дерева. На стоимости первых сказывается трудоемкий процесс производства: создание матовой гладкой текстуры на натуральном дереве занимает много времени и дорого стоит. Самые дорогие — расписные гробы с матовой плотной текстурой под росписью. Здесь все также упирается в создание текстуры — это специальное покрытие, которое мы делаем в покрасочном цехе. Когда дизайн готов, к гробам добавляют ручки из хлопкового каната и обивают их изнутри велюром цвета слоновой кости. Этот материал невероятно приятный и роскошно выглядит. В комплекте также идут подушка и покрывало в тон. Гробы мы производим не под заказ, все модели хранятся на складе.

Вообще, в нашей традиции не принято заранее думать о смерти. На Западе все иначе — там человек не оставляет на детей и родственников всю волокиту с организацией похорон. Еще при жизни он высказывает свои пожелания: договаривается с агентами, сразу все оплачивает. У нас даже смертельно больные люди не готовы думать о погребении, да и завещания мало кто пишет заранее. Во многом из-за этого мы работаем только с готовыми моделями. Производство одного гроба занимает около недели, а в России смерть человека и похороны разделяют три дня.

Красиво, но трагично

Когда я запустила сайт, где можно заказать готовый дизайнерский гроб, то решила сделать рекламу во «ВКонтакте» и «Яндекс.Директе». Сложность в том, что моя продукция относится к так называемому трагическому контенту. Без соответствующего поискового запроса пользователям не покажут рекламу моих гробов. Удивительно, но в «Яндекс.Директе» поначалу вообще не хотели брать в рекламу расписные модели: говорили, что это слишком красиво для продвижения трагического контента, хотя во «ВКонтакте» такая реклама крутилась. Сначала допустили только одноцветные гробы, но через неделю после переписки с поддержкой «Яндекс.Директа» удалось разместить баннеры расписных моделей.

Люди, которые видели рекламу, подписывались на аккаунты мастерской в Инстаграме и Телеграме. Отдельный резонанс произошел, когда «Студия Артемия Лебедева» сделала нам логотип, а сам Артемий рассказал об этом на своем YouTube-канале. Пользователи отреагировали с интересом, появились клиенты. В основном это были люди современных взглядов, легкие на подъем: кто-то хоронил молодых родственников, другие — пожилых родителей.

При этом заказов у нас пока немного. Когда происходит трагедия, люди не лезут в Интернет за гробом, а обращаются к ритуальному агенту: у него есть наработанный годами каталог, от которого специалист не хочет отказываться. Преодолеть этот барьер оказалось какой-то невообразимой сложностью. Ритуальная сфера очень неповоротлива. Агенты привыкли работать с условными пятью подрядчиками, которые делают им классические гробы в сегментах эконом и элит. Им кажется, что в другом клиенты и не нуждаются, но на самом деле заказчику просто не предлагают ничего нового. Это замкнутый круг. Нам говорят, что дизайнерские гробы не нужны, но откуда такая уверенность? Вы покажите людям, что такие гробы тоже бывают, и тогда мы поймем, есть в них потребность или нет.

Сейчас я ищу партнеров — большие агентства по всей России, которые могли бы обеспечить заказы. Те агенты, которые заинтересованы в работе с нами, не располагают такими объемами. Им хватает для жизни, но нам этого мало, чтобы найти покупателей одних с нами взглядов, которые не побоятся приобрести дизайнерский гроб.

Снизить градус трагичности

Планирую ли я реформировать похоронную индустрию? Это круто сказано, я не специалист, не крупный игрок отрасли. Но мне 37 лет — я в таком возрасте, когда начинаешь чаще сталкиваться с похоронами. Я вижу, как все устроено, насколько все мрачно и тоскливо. Хочется, чтобы похороны проходили достойно, но на деле — катастрофа. Ты приезжаешь на прощание и видишь десяток автобусов, зимой — месиво грязи перед входом. Стоишь в этих лужах и ждешь, когда закончатся беготня и суета. Я верю, что это можно изменить.

Моя отдельная боль — это искусственные цветы на кладбищах, которые через месяц превращаются в пыльное нечто и отправляются на свалки. Я понимаю, что это огромный бизнес, приносящий космические доходы, но не принимаю. Я сама люблю живые цветы. Когда мы с мамой ходим на могилу к моему отцу, то всегда покупаем свежие хризантемы. В рамках Artcof мне бы хотелось зайти в цветочную историю — делать букеты и композиции из живых цветов.

Вообще, процесс похорон хочется изменить. Прощание должно быть более спокойным, а не нервотрепкой. Чтобы люди могли собраться, спокойно поговорить и попрощаться с усопшим. Сейчас уровень стресса на похоронах настолько зашкаливающий, что они превращаются в очень неприятную процедуру. Если дизайнерский гроб сможет хоть немного снизить градус трагичности — это здорово.