Жилой рынок: мастерская добрососедства
«Идея соседских клубов не нова, но реализовываться она начала тогда, когда у покупателей появился запрос не только на квадратные метры, но и на окружение, среду для жизни. Так в проектах стали появляться комьюнити-центры, которые для жителей становятся точками притяжения, а для девелоперов являются элементом добавленной стоимости и фактором повышения интереса как к проекту, так и к самой компании. Ведь сообщество каждого проекта — это живой организм, поэтому для развития комьюнити крайне важно исследовать потребности будущих жителей и предложить им оптимальное наполнение», — говорит вице-президент блока создания проектов компании GloraX Павел Гаврилов.
«Всем известно, что человек социален, что для нас важно общество, которое нас окружает. Последние годы в мире взят тренд на коммуникации, причем не только с окружающим миром, но и с самим собой. Мы научились делиться своим мнением, выражать свои мысли и чувства, нам больше не страшно быть уникальными. Эта важная особенность объединяет людей и позволяет им продуктивно коммуницировать друг с другом», — продолжает тему коммерческий директор компании Vos'hod Елена Петропавловская.
Беседы BFM.ru с игроками рынка позволяют утверждать: сегодня практически у каждой серьезной девелоперской компании накоплен собственный опыт, разработаны собственные стратегии, а порой и собственные стандарты создания добрососедской среды. Профессионалы готовы поделиться некоторыми «секретами мастерства», первый из которых — научиться слушать.
Павел Гаврилов, вице-президент блока создания проектов компании GloraX
«Еще на этапе строительства проекта мы создаем экспертизу по изучению каждого сообщества и в дальнейшем развиваем комьюнити-центры индивидуально для каждого объекта, исходя из пожеланий жителей. Поэтому все комьюнити-центры отличаются друг от друга. Мы проводим серьезные исследования: изучаем портрет целевой аудитории, организуем встречи с будущими жителями, в ходе которых также собираем отклики от участников сообщества, разрабатываем стандарты работы комьюнити-центра, его операционную и финансовую модель, сетку мероприятий. Например, в комьюнити-центрах мы создаем детские комнаты, спортзал, лаунж-зоны, коворкинги, кофе-пойнты. Жителям нужны пространства для работы, спорта и отдыха, детям необходимы места для учебы и дополнительных занятий, и чем разнообразней выбор в комьюнити-центре проекта, тем больше возможностей для организации досуга клиентов».
Александр Лагутов, вице-президент по разработке продукта, проектированию и оценке компании Sminex
«Добрососедство — один из элементов комфортной среды для жизни. Для наших домов мы разработали стандарт FRIEND’S LAB, цель которого — создавать условия для общения и совместного времяпрепровождения соседей. При этом мы задействуем инфраструктуру дома, спортивные и развивающие детские пространства, а также учитываем особенности проекта. Например, двор-долину площадью 1,7 га в доме «Достижение» или приватность клубного дома «Чистые Пруды». Мы опросили наших клиентов и выяснили, какие сценарии и клубы они хотели бы видеть в рамках FRIEND’S LAB. В приоритетах оказался здоровый образ жизни — занятия на тренажерах, теннис, футбол, волейбол, воркаут, йога и пилатес; совместный досуг — киносеансы, просмотр спортивных трансляций и концертов, шахматный и кулинарный клубы, а также обучение иностранным языкам. По результатам опроса мы сформировали стартовый набор клубов по интересам — он будет постоянно подстраиваться под инициативы жителей дома. В мобильном приложении они могут записываться на занятия, предлагать идеи. Профессиональный комьюнити-менеджер поможет организовывать разнообразный досуг. Центр комьюнити в наших домах — общественная гостиная. Это «третье место» после квартиры и работы. Например, во дворе дома «Достижение» создаем павильон с террасой на крыше и панорамным остеклением. Это гибкое, трансформируемое пространство. Благодаря мобильным перегородкам помещение по желанию делится на несколько функциональных зон с любым наполнением — кухней, амфитеатром, лекторием. В этом же павильоне за стеклянной стенкой располагается детский клуб по стандарту KID’S LAB. Общаясь в диванной зоне за чашкой кофе, родители могут одновременно наблюдать за детьми».
Илья Чепрасов, руководитель девелоперской компании Forma
«У клиентов премиального сегмента собственные запросы на наполнение клубной инфраструктуры. Поэтому совместно с консалтинговой компанией Ильи Осколкова-Ценципера, основателя журнала «Афиша» и автора концепции парка Горького, мы провели глубокий анализ потребностей наших будущих резидентов. Инсайты наших клиентов звучат так: «Срочно нужно поработать, а ребенок мешает», «Приехали друзья из другого города, а в нашей квартире мы все вместе не поместимся на праздничный ужин», «Хочу дома заниматься кардио, но не хочу отдавать место под беговую дорожку» и так далее. То есть, мы видим потребность наших клиентов в общественном пространстве, куда можно «перенести» разнообразные хобби и увлечения. Как правило, у покупателей премиальной и элитной недвижимости крайне насыщенный образ жизни, они живут «на больших скоростях» и стараются максимально эффективно использовать каждую единицу времени. При этом высокий уровень жизни обычно связан с большим разнообразием интересов и хобби, активной социальной и жизненной позицией, и чтобы совместить это с ограниченным временным ресурсом, у них есть запрос решать максимум задач, не выходя за пределы своего дома. Понимая все это, мы пришли к концепции многофункциональных пространств, не ограничиваясь стандартным набором для подобных проектов — только лаунж-зоной с местом для встреч и рабочей зоной. При этом наличие клубного пространства в доме позволяет сохранять абсолютную приватность личного пространства. Еще один инсайт из исследования — у наших резидентов большой запрос на то, чтобы квартира оставалась исключительно местом для самых близких. При этом в силу их профессий, бизнеса им необходимо поддерживать отношения с широким кругом людей, в том числе за счет совместных мероприятий, ужинов, праздников и так далее. В итоге мы спроектировали клубные гостиные в городском квартале Republic с шестью функциональными зонами: кухня со столовой, детская и спортивная зоны, коворкинг, зона мероприятий и зона для творчества. Это открывает самый широкий спектр возможностей использования: от шумного детского праздника до тихого семейного ужина с приглашенным шеф-поваром, от уединения в «рабочем кабинете» до индивидуальной тренировки со своим йога-мастером, от соседских посиделок и чаепитий до мастер-класса по керамике или кинопоказа. Таким образом, клубные гостиные, благодаря продуманной концепции, делают дома самодостаточными инфраструктурными объектами, способными удовлетворить самые разные интересы его жильцов».
Еще один «секрет» создания работающей добрососедской среды — понимание, что ее формирует не только какое-то конкретное пространство под вывеской «Комьюнити-центр», а все без исключения составляющие проекта. Прежде всего — дворы и общественные пространства, разделенные на функциональные зоны.
Кира Смирнова руководитель направления устойчивого развития группы «Самолет» «Создание «соседских центров» — это растущий тренд. Если говорить об интересах девелопера, то основные цели при создании среды добрососедства — это формирование лояльной аудитории и повышение качества жизни, что может способствовать росту спроса. Жители соседних районов приходят на соседские мероприятия в наших ЖК, и нередко именно они впоследствии покупают квартиры в следующих очередях или в новых проектах группы. А те, кто уже купил квартиру в проектах «Самолета», рассказывают друзьям о том, как проводят время с соседями, выкладывают фотографии в соцсети — так больше людей узнает о преимуществах создаваемой девелопером среды. Это запускает «сарафанное радио», которое остается важным маркетинговым каналом. Просто выделить помещение на первом этаже и назвать его соседским клубом бывает недостаточно, чтобы люди начали приходить, общаться и формировать прочное комьюнити. Необходимо создать подходящие условия, и на это работают все составляющие проекта — от типа застройки, благоустройства и внутренней инфраструктуры до, собственно, управления этим клубом, работы УК. Так, квартальная застройка сама по себе может создать ощущение родного двора, где рядом живут не безымянные соседи, а близкие по духу люди. Феномен «московского дворика» был во многом утерян в результате перехода к микрорайонному типу застройки в 1970-1990-х годах, радует, что сейчас девелоперы возвращаются к уютному квартальному формату. Концепция «двор без машин» работает на создание безопасного пространства, благоустройство, разделенное на разные функциональные зоны, способствует знакомству и формированию «круга по интересам», различные элементы (беседки, амфитеатры, малые архитектурные формы) создают естественные точки притяжения внутри районов. Все перечисленное само по себе создает благоприятную среду для общения, но не менее важна деятельность девелопера и управляющей компании по организации соседских мероприятий, вовлекающих жителей в процесс формирования сплоченного сообщества. Например, в прошлом году стартовала наша спортивная программа, направленная на приобщение жителей к здоровому образу жизни. Еженедельно на бесплатной основе мы запустили различные занятия по баскетболу, мини-футболу, гимнастике, стрейчингу и многим другим видам спорта. Возглавил проект олимпийский чемпион Андрей Сильнов, который лично и вместе с ассистентами проводит занятия. Много инициатив стало исходить и от самих жителей, и это очень сближает, когда люди совместно что-то постоянно генерируют, прорабатывают и участвуют в жизни своих комплексов. Помимо развития добрососедства, такие мероприятия помогают реализации нашего принципа «таймбэк»: вместо траты времени на поездки в центр люди могут интересно провести досуг и пообщаться с друзьями рядом с домом».
В целом, как считает Елена Петропавловская, рост требований человека к своему окружению диктует рынку новые стандарты жилья, где дом становится не только частью города, а скорее частью жизни самих горожан, подстраивается под их ценности и стиль. А раз новой ценностью стала коммуникация, значит она должна найти отражение и в доме, например, в создании общественной гостиной. Не стоит также забывать о пандемии, которая внесла коррективы в рабочий уклад людей — так в домах стали появляться зоны для удаленной работы.
«Современный покупатель ориентируется не только на цену и локацию жилья, для него важны ценности, которые несет сам проект и застройщик. Чем точнее попадание в ценности, тем выше цена и лояльность. На желание общаться с соседями влияют многие факторы: возраст, психотип, социальный статус, доход, самореализация, поэтому решение о нужности такой инфраструктуры ложится на девелопера. Если это не маркетинговый ход, а осознанный ответ на потребность конкретных покупателей, то именно в этом случае добрососедство развивается естественным путем и поддерживается всеми жителями, а не остается красивым слоганом в буклете», — уверена Елена Петропавловская.
