Кейс «Много мебели» и E-Promo: как увеличить выручку от продаж на маркетплейсе в 6,5 раз

В первом полугодии 2022 года диджитал-агентство E-Promo и российский производитель мягкой и корпусной мебели «Много Мебели» разработали стратегию продаж на Ozon. Для работы с маркетплейсом команда выбрала сразу три направления. Как удалось повысить контент-рейтинг до 80–100% и увеличить продажи вдвое, а выручку в 6,5 раз, Sostav рассказали представители агентства.

ПланПартнёрам предстояло вывести бренд на мультикатегорийную площадку, постепенно наращивая оборот и сохраняя значение ключевой метрики доли рекламных расходов (ДРР) не выше 10%. План работы с маркетплейсом включал следующие направления, на которых сфокусировалась команда:

контент-стратегия с целью улучшения пользовательского опыта внутри площадки; продуктовая стратегия для роста конверсии в оплаченный заказ;оптимизация кампаний с использованием всех доступных рекламных инструментов маркетплейса для снижения ДРР. Контент для карточек товаров: как производитель увеличил продажи и повысил конверсию«Карточки товара имеют решающее значение при принятии решения покупателем. Они должны не только продемонстрировать функциональные характеристики, но и отразить, насколько органично новая мебель впишется в интерьер. Пользователи маркетплейса листают ленту с мультимедийным контентом на странице товара, и чем разнообразнее и привлекательнее визуальная составляющая, тем выше вероятность покупки», — объясняет команда E-Promo.

С апреля по июль 2022 года агентство занималось совместным с брендом производством фото- и видеоконтента. Партнёры основывались на данных первичных продаж, наблюдали за поведением пользователей и провели аналитику отзывов на маркетплейсе. Комментарии покупателей позволили сформулировать ряд гипотез, которые впоследствии были подтверждены улучшенными метриками.

На старте у «Много мебели» были фотографии диванов и другой мебели на белом фоне с недостаточным количеством ракурсов. Текст с описанием функциональных характеристик и другой важной информацией располагался внутри страницы, а не на фотографиях.

Ozon предлагает селлерам различные способы работы с контентом для увеличения конверсии в заказ. Речь идёт о Rich-контенте — инструменте, который даёт возможность добавить на карточку товара мультимедийные элементы, такие как изображения, инфографику и видео. Так, команда E-Promo приступила к реализации.

Все фото E-Promo дополнило инфографикой. На ней специалисты указали тип модели, цвет, размеры и конкурентные преимущества. Например, для дивана преимуществом могут быть экологичность производства, срок эксплуатации, вместимость бельевого короба, а также удобство подлокотников, рассказывает агентство.

Результатом более активного использования новых форматов стал высокий контент-рейтинг — внутренняя рекомендация Ozon по заполнению необязательных характеристик товара. «Эта рекомендация помогает сделать товар более привлекательным для покупателей. Чем выше рейтинг, тем выше вероятность, что покупатели выберут продвигаемый товар», — подчёркивают представители E-Promo. Контент-рейтинг учитывает наличие Rich-контента и влияет не только на конверсии, но и на рекламные ставки.

Команда добавила фотографии спинок диванов и мебели с других ракурсов, так как это было пожелание комментаторов на маркетплейсе. Также производитель подготовил кадры мебели в интерьере и макросъёмку деталей. Так пользователи могли воочию убедиться, что товары сделают дом уютнее и впишутся в обстановку, объясняет E-Promo. Помимо этого, агентство подготовило интерактивные фото 360 градусов, благодаря которым пользователям предоставлялась возможность «вращать» мебель и рассматривать её с разных сторон.

В дополнение к статичным карточкам команда агентства добавила анимированную видеообложку с той же информацией. Затем партнёры опубликовали видео о российской фабрике компании, на которой производится вся мебель, и видеоинструкцию по самостоятельной сборке.

Улучшение сервиса и расширение ассортимента: как компания сократила срок доставки мебели и увеличила продажи вдвоеИзначально вся крупная мебель производилась компанией по предзаказу, поэтому на складах не было готовых изделий. Покупатель мог получить выкупленные товары только через 45 дней в зависимости от региона проживания. Осознавая потребности клиентов, которые предпочитают получить мебель в ближайшие недели, аналитики и специалисты агентства разработали новое решение. Они предложили сократить срок доставки до 10–15 дней за счёт готового производства 50 штук товара из самых продаваемых категорий. Это помогло удовлетворить потребности тех, кто хочет поменять лишь часть домашней обстановки и не планирует масштабный ремонт.

В результате внедрения нововведения, несмотря на снижение количества продаж товаров с «долгой» доставкой, общее число продаж выросло почти в два раза. Например, в мае 2023 года увеличение запасов готовых изделий привело к росту общих продаж в 1,7 раза. Таким образом, новая стратегия оказалась успешной и позволила компании эффективно удовлетворять потребности клиентов, рассказала команда агентства.

Следующим шагом в развитии стало расширение ассортимента товаров, которые доступны для быстрой доставки. Бренд и агентство предложили на маркетплейсе новые товары корпусной мебели небольших размеров, доступные для покупки по модели FBO, то есть с собственного склада Ozon. Особенность новой линейки продукции— онлайн-доступность, что соответствует трендам потребительского поведения и формирующейся привычке покупать почти любой товар в интернете, рассказывают представители E-Promo.

Реклама: сезонность, таргетинг и оптимизация для снижения ДРРАгентство в режиме always-on запускало товарную рекламу в результатах поиска, категориях, карточках товара и на специально выделенных местах на маркетплейсе. Такие кампании настраиваются автоматически и называются «Трафареты». Другой рекламный инструмент — продвижение в поиске для повышения позиций товаров «Много мебели» с оплатой за совершённые заказы рекламируемых товаров.

Часть бюджета E-Promo выделило на медийную рекламу: баннеры и видеобаннеры на главной странице. Команда агентства отмечает, что для рынка мебели характерна выраженная сезонность: в период с апреля по июль потребительская активность снижается, а в августе, накануне back-to-school, начинает расти. Медийные форматы позволили подогреть интерес к новинкам, акциям и быстрой доставке. В низкий сезон расход на охватные форматы сокращали и отдавали приоритет перформанс-рекламе. Такой подход к инвестициям в разные форматы с учётом сезонности позволял придерживаться целевого значения ДРР.

Команда E-Promo сегментировала товарные рекламные кампании по категориям мебели и моделям продажи, таким как продажи со склада Ozon или с собственного склада. Такой принцип сегментации даёт возможность иметь детализированную и хорошо структурированную аналитику для оптимизации и достижения KPI, отмечают специалисты агентства. Они проводили ABC-анализ продаж и конверсий в заказ для того, чтобы усилить рекламную поддержку наиболее востребованных товаров из групп А и B, а категорию C исключить из продвижения.

Для повышения эффективности медийной рекламы команда применяла гипотезы, связанные с таргетингом целевой аудитории. Например, корпусную мебель и малогабаритные диваны она таргетировала на дачников и молодые семьи. Те, кто интересуются детской мебелью, видели рекламу односпальных кроватей в розовом и других пастельных тонах. Интерес для таргетинга формировался на основе просмотров страниц, чтобы выделять наиболее конвертируемую аудиторию.

Поскольку производство всё ещё работает преимущественно по предзаказу, агентство формулировало наиболее эффективный и точный способ поиска релевантной ЦА. В частности, таргетировалось на аудиторию, которая ещё не завершила ремонт квартир, а значит, находилась в процессе более долгосрочной закупки мебели и была готова ждать долгую доставку.

РезультатыКонтент для карточек товаров. Контент-рейтинг «Много мебели» удалось повысить до 80–100%, при этом он не опускался ниже 77%. Конверсия в добавление товара в корзину увеличилась на 15%.

Улучшение сервиса и расширение ассортимента. Выручка от продажи малогабаритных товаров увеличилась в 6,5 раз с момента запуска и продолжает расти.

Реклама. Благодаря оптимизационным действиям и тщательной проработке контента ДРР в среднем за последний год составляла 7,8% при целевом значении в 10%.

С апреля по ноябрь 2022 года месячный оборот бренда на маркетплейсе вырос почти в пять раз, достигнув двузначных значений в миллионах рублей. Спустя год после запуска продаж на маркетплейсе оборот увеличился в 14,5 раз. По данным внутренней аналитики площадки, которые находятся в распоряжении E-Promo, компания поднялась с девятого на первое место по объёму продаж в категории «Диваны и кровати». Согласно этим же данным, сегодня почти четверть всех выкупленных диванов через Ozon произведены компанией «Много мебели».

Также команда E-Promo поделилась несколькими рекомендациями.

Привлекательный контент повышает конверсию в заказы, а значит, на старте нужно подготовить качественные фотографии, инфографику и видео.Срок доставки мебели — важный критерий при совершении покупки на маркетплейсе. Быстрая доставка обеспечивает рост продаж.Рекламные платформы маркетплейсов развиваются, на них регулярно обновляются доступный функционал и форматы. Тесты и эксперименты — залог наилучшей оптимизации.

Павел Тарасов, менеджер интернет-проектов «Много мебели»:

Благодаря оптимизационным действиям и тщательной проработке контента ДРР в среднем за последний год составляла 7,8% при целевом значении в 10%. Мы считаем это отличным показателем. Канал продаж на маркетплейсах растёт очень хорошо, мы рады совместной эффективной работе с командой агентства.

Представители E-Promo:

Маркетплейсы — перспективный канал для продажи крупногабаритных товаров. Успешность проекта обусловлена пятью факторами: хороший контент, продуманная матрица товаров, чёткая логистика, профессиональная настройка рекламы и комфортная коммуникация клиента и агентства.