«Наша новогодняя газировка»: как «Черноголовка» поздравила страну с Новым годом

Накануне 2024 года «Черноголовка» решила дать возможность людям поздравить с праздником страну, свою вторую половинку, коллег, друзей или просто оставить пожелание самому себе. Бренд провёл кампанию совместно с агентствами Action, Rassvet.digital и «Родная Речь». О ней Sostav рассказали представители «Черноголовки».

Цель и задачи проектаЦель проекта — укрепить прямую связь между праздником Нового года и «Черноголовка Cola». Перед командой проекта стояла задача разработать и реализовать проект с вовлекающими аудиторию активациями, которые станут основой для охватной медийной и PR-кампании.

Разработка кампанииНезадолго до Нового года бренд запустил охватную кампанию для укрепления прямой связи между Новым годом и газировкой «Черноголовка Cola». Ключевое сообщение — «Наша новогодняя газировка» — вмещало сразу несколько важных для бренда смыслов. «Новый год — период, наполненным самыми тёплыми пожеланиями и приятными моментами. „Черноголовка“ — для многих любимая с детства газировка, традиционный символ праздника и часть новогоднего стола», — поделились представители компании.

Специально для проекта «Черноголовка — наша новогодняя газировка» специалисты разработали новогодний паттерн.

Александр Нуварьев, исполнительный креативный директор Action:

Мы создали паттерн, связывающий наши национальные узоры, бренд-элементы «Черноголовки» и контекст Нового года. Дизайн обыгрывал тему «нашей» и присутствовал на кастомизированных этикетках «Черноголовка Cola», а также во всех коммуникационных каналах проекта. Материалы получились стильными, яркими и органично дополняли основное сообщение кампании.

Механика и инструментыБренд предложил аудитории создать новогоднее поздравление аудитории. По городу курсировал праздничный трак, останавливаясь в культовых местах столицы: Парке Горького, ArtPlay, Лужниках и «Хлебозаводе». В нём с помощью специальных вендинговых аппаратов любой желающий мог создать уникальную бутылку «Черноголовка Cola» со своим фото и пожеланием, чтобы сделать подарок близким или оставить себе на память.

Пожелания горожан транслировались на 11 столичных медиафасадах.

Анна Иванова, директор по стратегическому маркетингу «Черноголовки»:

Мы запустили новогоднюю акцию, чтобы каждый мог подарить близким эмоции, которые останутся в памяти на всю жизнь. Поздравить родных с крупных медиафасадов города, написать что-то сокровенное на уникальной бутылке «Колы». Когда кусочек воспоминаний можно буквально забрать с собой.

Пожелания дублировались на лендинге проекта и в соцсетях бренда, чтобы участники могли сохранить их на память и поделиться ими с близкими, даже из других регионов. Благодаря проекту на всю страну прозвучали пожелания: «Мы ждём тебя, Малыш» от молодой пары своему будущему ребенку, «Желаем быть горячими внутри в холода» — сибирякам, «Не ждите чуда, чудите сами!» — друзьям, «Не выгорать, а светить!» — коллегам и другие. Один из молодых людей решил продолжить знакомство с девушкой, создав бутылку «Черноголовка Cola» и попав на медиафасады с пожеланием: «Кристина, дай мне свой номер», поделилась команда проекта.

В акции приняли участие и блогеры: Илья Соболев, Карина Кросс, Катя Адушкина и Эльдар Джарахов, которые анонсировали акцию в своих каналах. Их пожелания также появились медиафасадах.

О возможности поучаствовать в новогодней акции «Черноголовки» написали многие новостные и развлекательные Telegram-каналы и паблики во «ВКонтакте», включая «Молнию Москвы», «Ок, согласовано», «Первый Московский», «Дай откусить», «Креатив со звёздочкой» и другие. «Кампания стала предметом интереса рекламных и маркетинговых сообществ, которые справедливо провели параллель с многолетней кампанией ушедшего конкурента. Однако, наравне с критикой, было много отзывов со словами поддержки и симпатии такому яркому усилению именно „Черноголовки“ в контексте Нового года», — отмечают представители бренда.

Проект имел и PR-составляющую: многие издания, в том числе «Комсомольская правда», «Now», «Wday», «Большой город», анонсировали проект и включили его в подборки интересных событий и мест, куда можно сходить в Москве в праздничные дни. Новогодние пожелания участников стали отдельным инфоповодом — «Что и кому чаще всего желают москвичи в 2024 году» — и легли в основу статьи Gazeta.ru с последующими репостами в других медиа.

Участвуя в розыгрыше в SMM-сообществе бренда во «ВКонтакте», люди из любого уголка России также могли делиться своими новогодними пожеланиями и выиграть свою уникальную «Черноголовка Cola» с доставкой на дом.

Результаты кампанииКампания превысила KPI по охватам во всех каналах, набрав 114 млн показов и охватив более 27 млн человек за 2,5 недели. Также команда проекта отмечает, что «Черноголовка» сделала большой шаг с целью укрепить прямую связь между газировкой «Черноголовка Cola» и периодом Нового года, дав возможность любому человеку поздравить с праздником всю страну.

Анна Иванова, директор по стратегическому маркетингу «Черноголовки»:

Заместить сообщение «Праздник к нам приходит» — смелое и чрезвычайно амбициозное решение. Тёплое послание «Наша новогодняя газировка», яркая душевная активация с народными поздравлениями, которые транслировались максимально широко, помогли обогатить бренд новыми смыслами, а «Черноголовка Cola» — закрепиться в контексте праздника.