Образ семьи в российской рекламе: что изменилось в 2023–2024 годах
Семья — не только основной элемент социальной структуры, но и важный инструмент формирования социальных норм и ценностей. Образы семьи регулярно используются в рекламе для создания эмоциональной связи с аудиторией, подчеркивая стабильность и заботу.
В прошедшем 2024 году, объявленным Годом семьи в России, теме семейных ценностей уделялось особое внимание. Сейчас обсуждается законопроект, инициированный главой комитета Госдумы по труду, социальной политике и делам ветеранов Ярославом Ниловым, который предлагает активнее использовать в рекламе образы многодетных семей. Цель таких инициатив — укрепление семейных ценностей, повышение престижа многодетности и, как следствие, стимулирование рождаемости.
В этом контексте креативное агентство OMA решило проанализировать, как образы семьи представлены в российской телевизионной рекламе в 2023 и 2024 годах, и выяснить, произошли ли какие-либо изменения в их восприятии аудиторией.
Почему важно говорить о семье?Семья — универсальная категория, которая вызывает у зрителей доверие, теплоту и эмоциональную вовлеченность. Бренды, которые апеллируют к семейным ценностям, стремятся подчеркнуть свою заботу, стабильность и ориентацию на долгосрочные отношения с потребителями. Но что именно происходило с образом семьи за последние два года?
Основные данные исследования
Образ семьи в цифрах:
29% рекламных роликов включали образы семьи в 2023 году.В 2024 году этот показатель вырос до 33%.Нуклеарные семьи (родители и 1–2 ребенка) остаются доминирующим форматом в 79% сюжетов (среди сюжетов с образом семьи).В 2024 году возросло использование многопоколенных семей (родители + дети + бабушки/дедушки), но их доля пока составляет лишь 6%.
Тренды и рекомендации1. Расширяйте семейные образы
В 2023 и 2024 годах наблюдается значительный рост использования многопоколенных семей в рекламе, особенно в категориях «продукты питания» и «туризм». Данные исследования демонстрируют, что семьи с участием бабушек и дедушек становятся все более популярными. Примером может служить увеличение числа роликов с многопоколенными семьями, например, в рекламе продуктов питания, где демонстрируется связь поколений, или в туризме, где показывают поездки, объединяющие семьи с членами разных возрастных групп.
Интеграция многопоколенных семей в рекламу помогает бренду вызвать ностальгию у зрителей, а также укрепить ассоциации с традициями и семейными ценностями. Это увеличивает привлекательность бренда для разных возрастных групп.
Статистика:
В 2023 году 6% роликов в рекламе семьи включали бабушек и дедушек, в 2024 году эта доля увеличилась до 7% (данные исследования OMA).В категории туризма многопоколенные семьи стали более заметными в 2024 году, особенно в контексте зимних и новогодних поездок, которые традиционно собирают родных и близких.
2. Создавайте аутентичные сценарии
В отличие от идеализированных рекламных сюжетов прошлого, 2024 год принес акцент на реалистичность. Реклама стала более приближенной к реальной жизни, где показываются не только радостные моменты, но и моменты решения семейных проблем, как: конфликты и их разрешение. В условиях, когда маркетологи все чаще ориентируются на эмоциональный маркетинг, важно избегать стереотипных сцен и создавать более натуральные сценарии.
Использование аутентичных сюжетов помогает брендам быть ближе к своей аудитории, повышая доверие к бренду и вызывая эмоциональный отклик. Это особенно важно в условиях текущей социальной нестабильности, когда зрители ищут поддержку и понимание в медиа.
Статистика:
По данным Mediascope, 28% рекламных роликов в 2024 году показывают семейные конфликты, которые разрешаются через общение. Этот тренд помогает увеличить отклик у зрителей, так как такие сюжеты воспринимаются как более реалистичные.В 2023 году доля подобных сюжетов была на уровне 21%, что подчеркивает рост интереса к созданию аутентичных образов в рекламе.
3. Показывайте технологии как помощника семьи
В 2024 году реклама техники и инноваций также сделала шаг к более тесной интеграции с семейными ценностями. Бренды, которые показывают, как их продукты помогают улучшить взаимодействие внутри семьи, становятся более привлекательными. Это касается как бытовой техники, так и технологий для досуга. Например, умные устройства, позволяющие родителям контролировать время, которое дети проводят за экранами, или рекламные кампании, в которых технологии помогают объединять семью, создавая комфорт для всех ее членов.
Бренды должны показывать свои технологии как элементы, которые не только облегчают быт, но и помогают укрепить семейные связи. Для категорий, где это релевантно, например, бытовая техника или технологии, важно делать акцент на комфорт и безопасность, который эти устройства могут принести семьям. Если речь идет о категориях продуктов питания, аналогичный подход может быть применен через демонстрацию заботы о здоровье и вкусовых предпочтениях всей семьи, подчеркивая, как продукты помогают создавать моменты близости и радости за семейным столом.
Статистика:
В 2024 году 32% роликов о бытовой технике фокусировались на том, как эти устройства облегчают семейную жизнь, в 2023 году этот показатель был на уровне 27%.
4. Фокусируйтесь на младшем поколении
Дети остаются важнейшим элементом в семейной рекламе. Они не только помогают вызвать эмоциональный отклик у аудитории, но и становятся связующим звеном, через которое бренд может транслировать ценности. Особенно это важно для брендов в категориях продукты питания и банковские услуги, основная тема которых —забота о будущем. Реклама часто фокусируется на том, как продукты или услуги помогают обеспечить будущее детей через финансовые накопления или безопасное питание.
Для маркетологов важно показывать детей как центральный элемент бренда, подчеркивая заботу и ответственность. Это усилит эмоциональную связь с потребителями, особенно в тех категориях, где забота о будущем играет ключевую роль.
Статистика:
В 2024 году 63% рекламных роликов с детьми показывают детей младшего школьного возраста (7–10 лет), что связано с акцентом на активное развитие и заботу о будущем.39% роликов показывают детей дошкольного возраста, что также подчеркивает стремление брендов быть более ориентированными на семью и маленьких детей.
ВыводДля креативных команд важно помнить, что семья — не просто ролевая модель, но и мощный инструмент для формирования долгосрочного доверия и эмоциональной связи с аудиторией.