Что нужно знать маркетологам о новом поколении россиян

Из года в год маркетологи задаются вопросами по поводу того, как привлечь внимание молодежи к своим кампаниям. На каком языке с ними говорить, какими образами их привлекать, как учитывать их ценности? Елена Кудрина, Digital Strategy Director Resolution (входит в OMD OM Group), попробовала разобраться, как устроен феномен нового российского поколения и что это может дать брендам для эффективного планирования кампаний. Результатами она поделилась с редакцией Sostav.

ДемографияНа начало 2023 года численность россиян в возрасте от 16 до 25 лет (родившихся в 1997–2006 годах) варьировалась от 1,351 до 1,530 млн человек по отдельным годам. Это число значительно ниже, чем у любых других возрастных групп до 70 лет. Совокупно данная возрастная группа составляет не более 14 миллионов человек. Для сравнения, численность возрастной группы 34–39 лет практически вдвое выше молодежной страты.

Часто можно услышать позицию маркетологов, что если мы сталкиваемся с ситуацией, что молодой группы в населении недостаточно, стоит ли нам в принципе взаимодействовать с ними, или же стоит сфокусироваться на более старших группах? Тем более сейчас ни для кого не секрет, что даже возрастные сегменты активны в интернете, и медиапотребление в рамках охватных каналов является идентичным.

Но значит ли это, что при размещении рекламной коммуникации нам следует деприоритизировать новое поколение?

Доходы и расходыЕсли посмотреть на доходы молодежной страты, то мы увидим, что сейчас большинство молодых людей стремятся получить финансовую независимость как можно раньше. Согласно данным аналитического центра НАФИ, 93% молодых россиян от 18 до 35 лет уже имеют опыт самостоятельного регулярного зарабатывания денег. При этом половина данной возрастной группы имеют постоянную работу, что говорит о стабильности доходов. Что интересно, 83% данной группы независимы от родителей в финансовом плане.

Как же молодежь тратит деньги?

Во-первых, данная группа демонстрирует достаточно высокую финансовую грамотность. Согласно данным НАФИ, «66% из них задумываются о своем финансовом положении в будущем, 89% считают важным иметь финансовую подушку безопасности, а 65% подходят рационально к совершению покупок». Интересно, что для большей части «заработать достаточное количество денег» является главной целью.

Вместе с тем для поколения альфа и зумеров важны бренды – почти половина предпочитают покупать брендовые товары в различных категориях. То есть, несмотря на то, что демографическая страта молодежи достаточно небольшая по численности, с точки зрения финансовой грамотности, доходов и расходов, несомненно, представляет интерес для рекламодателей.

Как же привлечь молодежь с помощью рекламной кампании, и что следует обязательно учитывать?

ЦенностиСогласно данным IPSOS, 67% молодых россиян важно чувствовать заботу по отношению к себе. Эмоции и эмпатия – не просто слова для молодежи, а значимые ценности при общении с другими людьми. При коммуникации большим преимуществом брендам будет выражение заботы для привлечения молодой российской аудитории. Зумерам эмпатия от бренда важна ничуть не меньше, чем скидки.

Работа в их понимании – это не источник дохода, а осмысленная деятельность, которая дает энергию. 81% аудитории утверждает, что им важно понимать смысл того, что они делают. Они не готовы идти на компромиссы лишь ради денег или стабильности, работа – это драйвер личностного роста.

Зумеры проявляют интерес к теме психологического здоровья, считая, что нет ничего плохого в помощи психолога с личными проблемами. Занятия с психологом посещают около 15% аудитории, работа над собой – это важная ценность молодого поколения.

ВыводБрендам не следует полностью исключать работу с молодым поколением. Несмотря на то, что данная аудитория малочисленна, она крайне отзывчива к коммуникации, имеет финансовые возможности для покупки различных товаров, часто самостоятельно зарабатывая деньги. Для молодого поколения важны гуманистические ценности – и если ваша коммуникация сможет их продемонстрировать, то покорить сердца зумеров будет намного проще.

А если у вас возникают сомнения, всегда важно применять индивидуальный подход – например, произвести расчет, сколько объемов вашего товара приходится на молодежь, учитывая релевантность категории и частоту покупки внутри каждого из сегментов. Также необходимо учитывать долгосрочное планирование, когда бренд постепенно накапливает потребительскую базу, и потери определенных демографических сегментов могут оказать влияние на прибыль.