Покупатели выбирают не товар, а решение

Продавцы, которые используют ситуационные запросы в описании товаров, поднимаются в поиске на 21%, повышают конверсию и сокращают возвраты. Команда Easy Commerce (технологический партнер Okkam ) рассказала Sostav о влиянии таких запросов на рост продаж.

Пользователи маркетплейсов часто ищут не просто товар, а решение конкретной задачи, например: какой термос взять на природу, чем украсить торт или какой шампунь подойдет для окрашенных волос. Такие запросы называют ситуационными — они отражают не только категорию или характеристики товара, но и конкретные обстоятельства его использования.

Чтобы понять, как ситуационные запросы влияют на позиции карточек в поиске, эксперты Easy Commerce (технологический партнер Okkam) проанализировали 500 карточек товаров из разных категорий: электроника, фарма, FMCG, одежда и товары для животных. Для каждой карточки были собраны наиболее популярные ключевые слова, связанные с ситуациями потребления. Чтобы оценить влияние этих ключевых слов на позиции карточек в поиске, был произведен замер их позиций до и после оптимизации. Результаты исследования показали: оптимизация описаний товаров повышает их позиции в поиске на 21%.

Как работают ситуационные запросыБольшинство селлеров оптимизируют карточки товаров, указывая в заголовках и описаниях карточек базовые параметры: тип, вид, объем, вкус и другие характеристики. Это важная часть SEO — такие запросы помогают покупателям быстро найти нужный товар и понять его основные свойства.

Ситуационные запросы работают иначе — они отражают конкретные сценарии использования товара. Вместо «сливок» покупатель ищет «сливки для взбивания», вместо «термоса» — «легкий термос для похода». Такие формулировки повышают заметность карточек товаров в выдаче и делают их понятнее для пользователей. Это положительно влияет на конверсию — товары, которые очевидно, решают задачу, покупают чаще, а количество возвратов снижается — ожидания покупателей совпадают с реальностью.

Где и как использовать ситуационные запросыСитуационные ключи можно добавить в заголовок карточки — это самая заметная часть, с которой начинается знакомство покупателя с товаром. Формулировки должны быть конкретными, например, «рюкзак для ноутбука — 15 дюймов в ручную кладь».

Также ситуации потребления можно органично вписать в описание товара через подсказки: «идеально подойдет для...», «используйте, если вы…», «удобен для…». Такой подход делает текст живым, естественным и при этом работает на SEO.

На Ozon такие запросы можно добавить в характеристику «Комплектация», а на Wildberries — в «Повод». Это расширяет релевантность карточки и увеличивает ее видимость в поиске.

При этом важно не перегружать карточку повторяющимися формулировками. Алгоритмы маркетплейсов умеют отличать органичный текст от механически вставленных ключей, а покупатели ценят честное и понятное описание.

Примеры ситуационных запросовФормулировки ситуационных запросов в зависимости от типа потребности могут выглядеть так:

По назначению: запросы, которые показывают специфический контекст использования товара. Зубная щетка для брекетов. Корм для стерилизованных кошек. Форма для запекания, для лазаньи.По сценарию использования: описывают конкретную ситуацию, в которой товар будет полезен. Сливки для взбивания. Кроссовки для бега по асфальту. Термос для походов на 1 литр.По характеристикам: учитывают особенности использования, которые могут быть критичны для покупателя. Чехол для iPhone с защитой от падений. Коврик для йоги с антискользящим покрытием. Палатка для 4 человек с москитной сеткой.По целевой аудитории: запросы, уточняют целевую аудиторию товара. Кроссовки для мальчика 10 лет. Кошелек мужской на молнии. Рюкзак для студента с отделом для ноутбука.По сочетанию с другими товарами: показывают, как можно комбинировать товар с другими. Подушка к ортопедическому матрасу. Краска для бровей + кисточка в наборе. Чехол для AirPods Pro 2.По решению проблемы: запросы с фокусом на конкретную боль покупателя, которую товар поможет решить. Средство от запаха для обуви. Крем для сухой кожи лица. Наушники с шумоподавлением для офиса.По сезонности: такие ключевые запросы связаны со временем года, праздниками или событиями. Осенние ботинки для города на толстой подошве. Подарок дедушке на 9 мая. Купальник для отпуска на море.Как собрать запросы под ситуации потребленияПервый шаг — проанализировать продукт и определить ситуации, в которых он может понадобиться потенциальному покупателю. Для этого полезно изучить отзывы и вопросы продукта — именно там покупатели чаще всего рассказывают, как используют товар и чего от него ожидают. То, что они считают очевидным, должно быть отражено в названии, описании или характеристиках карточки.

Подсказки можно найти и в топовых карточках конкурентов в той же категории: изучить их заголовки и описания, чтобы понять, какие ситуации потребления они выделяют, и на основе этого сформулировать собственные варианты.

После сбора информации стоит проанализировать ключи с помощью внутренних инструментов аналитики Ozon и Wildberries и инструментов Wordstat, Keyword Planner. Эти сервисы подскажут, какие из формулировок действительно популярны и как их лучше структурировать.

Когда список ключевых слов готов, можно переходить к доработке карточек: обновить заголовки, уточнить описание и, при необходимости, добавить ключ в характеристики товара. Это можно делать постепенно — не обязательно менять все карточки сразу.

ВыводыИспользование ситуационных запросов — это не просто SEO-оптимизация, а стратегия, которая приближает продавца к покупателю и повышает шансы на покупку. Такие запросы особенно полезны в нишах с высокой конкуренцией, где важно не просто показать товар, а сразу донести, кому и в каких ситуациях он действительно нужен.

Работать с ситуациями потребления можно в любой категории: от бытовой химии до электроники, от детских товаров до продуктов питания. Важно помнить: SEO карточки — это не разовая задача, а постоянный процесс адаптации под меняющийся спрос и сценарии пользователей. Чем точнее селлер понимает реальные потребности покупателя, тем выше будут продажи.