«Пятёрочка» и «Мон’дэлис Русь»: о профориентации на проекте «Барни. Вырасту и стану»

Компания «Мон'дэлис Русь» и розничная сеть «Пятёрочка» провели совместный социально-просветительский проект «Барни. Вырасту и стану», направленный на знакомство детей с разнообразием профессий и развитие интереса к выбору будущей специальности с помощью упаковки продукта и интерактивов. Команда агентства Maslov рассказала Sostav о ходе и результатах кампании.

Идея проекта«Кем ты мечтаешь стать, когда вырастешь?» — один из самых простых и при этом самых важных детских вопросов. Кто-то хочет быть врачом, кто-то космонавтом, а кто-то — фермером. Именно в таких семейных разговорах рождаются первые мечты и формируется интерес к будущему.

Чтобы помочь детям и родителям говорить о профессиях легко, с интересом и пользой, этим летом «Мон’дэлис Русь» и сеть магазинов «Пятёрочка» запустили совместный проект «Барни. Вырасту и стану» и подарили призы, чтобы сделать процесс просвещения более увлекательным и мотивирующим.

Цели и задачиПроект «Барни. Вырасту и стану», реализованный сетью «Пятёрочка» совместно с компанией «Мон’дэлис Русь», стал масштабной социальной инициативой, направленной на популяризацию общественно значимых профессий среди детей. Его главная цель — познакомить детей с большим миром профессий и помочь родителям говорить с ними на эту тему просто и вдохновляюще.

Для компаний важным было не только создание позитивного пользовательского опыта, но и содействие выполнению важных общественных задач, например, повышение привлекательности профессий агросектора.

Задачи проекта и PR-кампании включали:

повысить узнаваемость бренда среди родителей с детьми дошкольного и младшего школьного возраста;вовлечь аудиторию в активное взаимодействие с брендом через продукт, e-com и PR-инструменты;развить социально значимую тему профориентации в контексте повседневных покупок;создать устойчивую коммуникационную платформу, объединяющую семьи, бренды и образовательные инициативы.

РеализацияПроект реализовывался одновременно в офлайн- и онлайн-среде. В магазинах «Пятёрочка» появились специальные стенды с девятью уникальными дизайнами упаковок пирожных, каждая из которых символизировала одну из профессий.

Масштабный ин-стор анонс включал:

оформление POSM-материалами более 15 000 торговых точек;размещение сообщений во внутреннем радио сети, использование digital-инструментов Х5 Group, обеспечивших OTS свыше 50 млн.За креативную и визуальную часть кампании — оформление и POSM-материалы — отвечало агентство Progression Group, за дизайн упаковки — агентство EMG, за PR-поддержку и подготовку инстор аудио-ролика — агентство Maslov:agency.

Команда проекта разработала единый визуальный язык проекта, создала дизайны упаковок с 9 профессиями и обеспечила интеграцию всех элементов в магазинах сети «Пятёрочка».

Кампания также включала телеграм-бота, в котором родители и дети могли пройти профориентационный тест, разработанный при поддержке детского психолога. За регистрацию чеков после покупки продукции, участники акции могли выиграть настольные игры от Hobby Games — всего было отправлено 5 000 экземпляров.

В рамках промо Мон’дэлис Русь также создала серию интерактивных комиксов в детском клубе «Пятёрочка». Персонажи комикса — Барни и маскот клуба «малинка» — знакомились с представителями различных профессий и узнавали, почему они важны. Эта серия познавательных комиксов включала также несколько специальных выпусков, посвященных правилам безопасности детей. Советы по безопасности в лесу, на воде, на дороге и при пожаре были подготовлены при поддержке МЧС России.

Часть средств от продаж были направлены в благотворительный фонд X5 «Выручаем» на поддержку профориентационной программы для детей и подростков с инвалидностью РООИ «Перспектива». «Первые шаги к профессии мечты» — это поэтапная профориентация для подростков с инвалидностью: интервью, наставничество, мастер-классы и даже практика на реальном рабочем месте. По итогам программы, «Мон’дэлис Русь» провело профориентационную экскурсию для группы из РООИ «Перспектива» на фабрику по производству шоколада в г. Покров Владимирской области.

PR и коммуникацииРаботу по PR-направлению реализовало агентство Maslov. В рамках кампании был проведен ряд коммуникационных активностей:

организация исследования с НАФИ о паттернах поведения родителей в сфере детской профориентации (его результаты легли в основу устойчивой контентной базы для дальнейших коммуникаций);продвижение темы профориентации в СМИ, включая упоминание в благотворительном дайджесте Forbes;освещение благотворительной части проекта, направленной на поддержку профориентации детей с ограниченными возможностями.Общий OTS коммуникационной кампании — более 56 млн.

Кроме того, кампания получила естественный вирусный эффект: публикации о Барни-айтишнике появились в соцсетях, включая IT, родительские сообщества-миллионники и сайт Pikabu, обеспечив дополнительный органический охват более 11 млн OTS.

Результаты

9 уникальных дизайнов упаковок с профессиями;300+ млн совокупного OTS кампании;POSM в 15 000+ торговых точках;50 млн OTS в коммуникациях сети «Пятёрочка»;5 000 розданных игр Hobby Games;более 56 млн OTS в PR-коммуникациях;высокий уровень вовлечения целевой аудитории и устойчивое присутствие в медиапространстве.

Команда проекта

«Пятёрочка»

Менеджер по ключевым акциям с поставщиками, управление торгового маркетинга: Дарья ГричачинаМенеджер по маркетингу, направление Direct Marketing: Марина ДолгаеваРуководитель категории: Дарья ПашинаПрезидент благотворительного фонда «Выручаем»: Анна Скоробогатова

Mondelez

Менеджер направления стратегических активаций: Полина КиндяковаРуководитель направления стратегических активаций: Елена ВаськинаСтарший менеджер группы брендов: Барни, TUC, Seasonals: Елена ШапошниковаМенеджер по коммерческому планированию маркетинговых программ в розничных сетях: Екатерина НиколаенкоМенеджер по продажам: Юлия ПавловаМенеджер по коммуникациям: Ольга ДьяченкоМенеджер по развитию бренда: Марина НикулинаМенеджер по развитию бренда: Ангелина Липаева

Maslov:agency

Аккаунт-директор: Екатерина ЛоктеваМенеджер по связям с общественностью: Владислав ПрокоповМладший менеджер по связям с общественностью: Полина НовиковаМладший специалист по связям с общественностью: Таисия ЕвдокимоваДиректор по контенту: Анна ГорбельМенеджер по контенту: Юлия Власова

Progression

Директор по развитию бизнеса: Евгений ЕланцевКреативный директор: Алиса ПогребнякРуководитель отдела стратегии: Сергей КрасновКреаторы: Дарья Черненко, Дарья АнтошкинаРуководитель Digital Production: Ольга ВознаяСтарший дизайнер: Галина ИвановаДиректор команды клиентского сервиса: Лилия ВалиулинаМенеджеры: Александр Малюженко, Елизавета Рулева, Анна Кузнецова