Ребрендинг — серьезное испытание. Этим компаниям удалось его пережить

Для ребрендинга нужны очень весомые причины Редизайн фирменного стиля или сайта — лишь вершина айсберга. Обновленный бренд — это новое обещание клиенту и двойная ответственность. Приходится не просто строить потребительские отношения с нуля, а преодолевать скепсис и убеждать лояльных покупателей, что новое — лучше старого. Существует много причин для ребрендинга. Чаще всего его проводят под влиянием негативных факторов: падают продажи, активизируются конкуренты, меняются потребности клиентов. Однако есть примеры, когда руководство решает обновить бренд в связи с расширением ассортимента, привлечением новой аудитории и завоеванием определенного статуса на рынке. Эксперты сходятся в одном – для ребрендинга нужны очень весомые причины. Если компания не уверена, что у неё достаточно ресурсов пообещать клиентам что-то важное и затем выполнить обещанное, лучше ограничиться рестайлингом, репозиционированием или другими менее радикальными мерами. С другой стороны, если новое обещание будет ценным для клиентов, и между брендом и потребителем установится сильная эмоциональная связь — её можно успешно монетизировать. Наши эксперты поговорили с Миной Хачатрян, директором по стратегическому маркетингу ТПХ «Русклимат» и преподавателем бизнес-школы IHSBM, о том, как обновить бренд с пользой для среднего чека и продаж. Заложите фундамент для эмоциональной связи Бренд отличается от торговой марки наличием характера и ценностей. Бренд вызывает эмоции, которые, в свою очередь, меняют алгоритм принятия решений: потребитель вначале что-то чувствует, потом выбирает и только в конце рационально обосновывает свой выбор. За это отвечает лимбическая система мозга: она принимает решение еще до того, как человек проанализирует ситуацию и осознает свой выбор. Для брендинга понимание эвристических моделей принятия решения подчас важнее, нежели работа над соотношением цена-качество. Хотя без него на одном бренде далеко не уедешь. Эвристика напрямую связана с эмоцией, которая формируется в голове у потребителя. Чем сильнее эмоции — тем выше может быть наценка. Чем сильнее эмоциональная связь с брендом, тем сильнее сам бренд. Чтобы выбрать правильный фундамент для эмоциональной связи, можно воспользоваться методом строительства бренда на базе 12 архетипов. Теория разработана на рубеже XIX–XX века Карлом Густавом Юнгом, но до сих пор активно используется бренд-менеджерами. Архетип определяет базовые потребности потребителя — комфорт, свобода, власть, безопасность, желание быть частью социума и так далее. В зависимости от архетипа бренд выбирает стратегию коммуникации: для независимых — бренд-бунтарь, для нуждающихся в контроле — бренд-правитель. Такой подход позволяет создавать крепкую эмоциональную связь и оправдывать ожидания клиентов. Ведь самое страшное для бренда — это вызвать когнитивный диссонанс у целевой аудитории, сделать что-то нехарактерное, несвойственное для него. Кейс «Макдоналдс» Возьмем для примера два бренда фаст-фуда: «Бургер Кинг» и «Макдоналдс». Первый — бунтарь, он последовательно ведет себя дерзко, нарушая в коммуникациях все допустимые правила приличия. Как бы ни осуждало его профессиональное сообщество, целевая аудитория принимает вызов, ценит эпатажный образ бренда и испытывает правильные эмоции. Потребители довольны, PR-охват впечатляет, прибыль растет. Кадр из рекламного ролика Macdonalds А вот когда на очень личную и деликатную тему о смерти отца пошутил всегда веселый и безобидный «Макдоналдс», на него обрушился град критики уже от самих клиентов. Бренд обвинили в оскорблении чувств, даже несмотря на то, что его юмор, по факту, был менее вызывающим, нежели у конкурента. В первом случае провокации допустимы, а во втором — нет. Это к вопросу о соответствии бренда и архетипа. Конечно, слабость любой классификации в том, что это обобщающая модель. Она не отражает полностью все многообразие ценностей, потребностей и психографических образов. Любому владельцу бренда в погоне за охватом хочется удовлетворить несколько потребностей, используя разные архетипы и пытаясь совместить их в одном бренде. Именно поэтому на практике многие компании нередко заходят на смежные территории и экспериментируют с образами. Есть бренды, в которых четко считывается доминирующий архетип, есть те, кто совмещает сразу несколько типов личности, есть и те, у которых границы между разными архетипами размыты. Но в период ребрендинга, когда количество неизвестных в уравнении резко возрастает, любые опыты и ошибки в коммуникации могут стать фатальными. Поэтому для безопасности обновленного бренда лучше выбрать одну стратегию и на первых порах строго её придерживаться. Развивайте эмоциональную связь Бренд — это «лифтинг» качества. При прочих равных, сильный бренд кажется качественней конкурентов, и потребитель готов за это переплачивать. Эмоции можно и нужно конвертировать в прибыль. Если не получается, значит, связи с потребителем у вас нет и надо её выстраивать. Самое сложное — это первый контакт, первое сообщение. Потребители по-разному реагируют на истории бренда: одних привлекают success story, других легче зацепить драмой, а кто-то ведется на юмор. В любом случае, чтобы привлечь внимание потребителя, необходимо его удивить, добавить эффект неожиданности и вау. Но необходимо помнить, что ребрендинг — это минное поле. Обновлённая коммуникативная платформа бренда должна строиться на балансе из впечатлений: запомниться, но при этом не оттолкнуть и не разочаровать. В период ребрендинга лучше не рисковать с противоречивыми сообщениями, не пытаться провоцировать потребителей. Удивить целевую аудиторию можно с помощью инструментов латерального маркетинга: найдите нестандартный взгляд на продукт, используйте яркие метафоры. Для развития эмоциональной связи нужны две составляющие — инсайт и история. Каждое коммуникационное сообщение надо строить на инсайте и упаковывать в историю. Причем история нужна, даже если вы не планируете снимать видеоролики: её может рассказать с помощью баннера, промосайта, сильного визуального образа, социальных сетей, дизайна упаковки. Измеряйте силу эмоциональной связи Полноценный ребрендинг — сложный и длительный процесс. Запускать его следует только после проведения полного аудита бренда. Необходимо измерить такие параметры, как узнаваемость, лояльность, маржа, динамика продаж, соответствие сообщения бренда мнению потребителей. Зная данные AS IS, вы сможете контролировать процесс ребрендинга. Метрика 1. ARPU (Average revenue per user — средняя выручка на одного пользователя) Если показатель растет — вы правильно развиваете бренд. Важно, что снижение ARPU при общем росте продаж — это плохой показатель для бренда, вы слишком сильно дисконтируете прайс! Метрика 2. NPS (Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности) Здесь корреляция прямая: чем больше промоутеров, тем сильнее эмоциональная связь потребителя и бренда. Третья метрика — ценовая эластичность. Если во время скидок спрос на бренд значительно возрастает, а при повышении цен спрос падает несущественно, эмоциональная связь есть. Измерения могут вовремя показать, что для ребренинга вы выбрали неправильную стратегию. Такое случается время от времени: неудачный ребрендинг провели Tropicana, GAP и даже в свое время Coca-Cola. Перевод с англ. — ерунда. Одна из многочисленных шуток над ребрендингом GAP История с Coca-Cola стала хрестоматийной, хотя многие считают её провокацией. Результаты регулярно проводимых компанией исследований показали, что потребитель предпочитает газировку с более мягким и сладким вкусом. Технологи разработали новый вариант колы, соответствующий желаниям потребителей. Отчеты бренд-менеджеров свидетельствовали, что продукт блестяще прошел тесты. Было решено прекратить производство традиционной колы, а взамен выпустить новый напиток — New Coke. Однако случился скандал, дело дошло до митингов. Лояльные покупатели считали, что классическая кола принадлежит им, народу Америки, а не владельцам бренда. Это образец сильнейшей эмоциональной связи, которой сегодня, наверно, даже Apple не сможет похвастаться. Если вы чувствуете, что ребрендинг буксует, не делайте резких движений. Еще раз проведите аудит, чтобы получить максимальное представление о том, что не так с обновленным брендом. Например, в случае с GAP, поклонники посчитали, что новый логотип выглядит дешево и напоминает подделку оригинала. А любители Tropicana, вообще, потеряли сок на полке — после редизайна упаковка стала сливаться с конкурентами. Во всех вышеперечисленных случаях бренды извинились и откатились назад: к старой рецептуре, логотипу и упаковке. Больше примеров... Правильный «Сбербанк» На рынке есть масса примеров удачного рестайлинга. Удачных примеров с ребрендингом, когда полностью меняется позиционирование, стиль, ЦА значительно меньше, но они есть. Один из самых масштабных примеров в России — это, конечно, «Сбербанк». Компания потратила более 20 миллиардов рублей, чтобы избавиться от образа консервативного и неповоротливого учреждения. И хотя критики сравнивали новый логотип с дном пивной бутылки и кочаном капусты, ребрендинг «Сбербанка» — успешный проект. Список изменений, которые произошли компании огромен. Новый дизайн отделений, запуск интернет-банкинга, отмена обеденных перерывов, адаптация графика под клиентов — это лишь часть из них. Во многом благодаря ребрендингу «Сбербанку» удалось возглавить рейтинг самых дорогих российских брендов по версии BrandFinance. А вот «Почта России» провалила проект, хотя и обратилась за ребрендингом к тому же агентству, что и «Сбербанк» — Fitch. Логотип и айдентика стали свежее и динамичнее, но обещание стать клиентооринтированным оператором так и осталось невыполненным. Кейсы мобильных операторов Еще один хороший пример использования эмоций при построении нового бренда — масштабные обновления мобильных операторов. Вначале о ребрендинге заявил «Билайн» (2005 год), и буквально через год представил свою новую концепцию МТС (2006 год). Причем в первом случае мы получили очень сильный эмоциональной бренд, ориентированный на молодежь и активных предпринимателей — яркие визуальные образы, смелые коммуникации, цепляющий слоган. А вот проект МТС вызвал у широкой публики и экспертов весьма неоднозначную реакцию: яйца не рассказывали истории, зато вызывали двусмысленные ассоциации. Оценки подтвердились цифрами: после ребрендинга именно «Билайн» возглавил рейтинг самых дорогих российских брендов по версии InterBrand. Однако руководство компании не смогло использовать потенциал: пользователи приходили за оптимизмом и удобством, но не получали желаемого. Спустя десять лет компания упустила лидерство на рынке не только главному конкуренту, но и «Мегафону». Легендарный Malboro Что касается мировой практики, до сих пор лучшим примером ребрендингу эксперты считают кейс Malboro. Мало кто помнит, что изначально бренд ориентировался исключительно на женскую аудиторию и выглядел как на картинке ниже. Фильтр и темный ободок от следов помады — нововведения, которые должны были привлечь активных и независимых сторонниц равноправия. Однако целевая аудитория не польстилась ни на утонченное название, ни на женственный слоган, ни на голливудскую звезду, рекламирующую продукцию. 20 лет табачная компания сводила концы с концами, пока в 1953 году медики не заявили о взаимосвязи курения и риска заболевания раком легких. Потребление табака в США снизилось до рекордно низких размеров. Руководство пригласило лучшего рекламщика того времени — Лео Бернетта, чтобы создать новую концепцию и спасти бренд. Для привлечения внимания мужчин к «дамским сигаретам с фильтром», он выбрал символ маскулинности — ковбоя, любимого героя Америки. Созданный образ получил название человек Malboro и попал в книгу «101 самых влиятельных людей, которые никогда не жили». Быть или не быть ребрендингу? Чем старше ваш бренд, тем аккуратней надо подходить к переменам. При наличии сильной эмоциональной связи даже минимальные нововведения могут смутить потребителей. Если у вас есть сомнения, правильней и дешевле сохранить старый бренд неизменным, а на рынок вывести новый. Материалы по теме: Как продвигать бренды, реклама которых запрещена Лучшие кейсы индустрии: как бренду стать медиа Хрестоматийные примеры лучших кросс-промо – как найти крутого партнера Какие стартапы в области рекламы и маркетинга интересны корпорациям? Все могут зарабатывать при помощи тизерных сетей. Как?