The Boys: как два фаната Италии делали интернет-магазин мужской одежды, а получился шоу-рум

Армен Карапетян и Леонид Пентин год назад открыли интернет-магазин итальянской мужской одежды The Boys, но торговля не пошла: клиенты хотели «вручную» выбирать одежду. Так склад интернет-магазина на Тверской превратился в шоу-рум, где можно из более чем ста вариантов выбрать пиджак за 15 тыс. рублей, — за год существования предприниматели продали на 3,5 млн рублей пиджаков и костюмов. Карапетян и Пентин рассказали Inc., как пережить период «нулевых продаж», зачем платить стилистам и в чем секрет роста на падающем рынке. Как в Италии Армен Карапетян и Леонид Пентин дружат 20 лет. Армен 15 лет руководил «Центром Международного Обмена» (организация международных программ работы и обучения по всему миру). Леонид работал вместе с Арменом, а затем стал заниматься Investor Relations в агентстве в составе информационной группы «Интерфакс», но в 2014 году агентство закрылось. Тогда же Армен по семейным обстоятельствам ушел из ЦМО и с семьей вернулся из Шанхая (в последние годы работал там), в Москву. Друзья задумались о совместном деле. «Мы любим есть, любим одеваться и любим Италию», — рассказывает Армен Карапетян. Идея открыть в Москве лавочку с итальянскими продуктами быстро потерпела крах — пока искали помещение в центре и договаривались с поставщиками, наступило время российских контрсанкций, и продукты, которыми хотели торговать, оказались под запретом. Перешли к варианту магазина итальянской мужской одежды. «Мы хотели продавать то, что носим сами и что будут носить наши друзья, по ценам, которые нас устраивают», — говорит Карапетян. Ниша была свободна — на рынке только масс-маркет и лакшери. УТП сформулировали просто — итальянские пиджаки по итальянским ценам. Однако процесс затянулся на два года. Компанию в Польше зарегистрировали ещё в 2014 году, но после полугода поисков помещения и поставщиков, расчетов и сомнений (не могли решиться переехать в другую страну с семьями) поняли, что будут делать бизнес в России, и в ноябре 2015 года зарегистрировали ООО на УСН 6%. А затем ещё почти год мучительно искали место под магазин в Москве. «Время шло, накопления постепенно проедались, — вспоминает Леонид. — и по мере того, как денег становилось всё меньше, мы понимали, что это будет склад и интернет-магазин». Наконец, в апреле 2016 года партнёры сняли 40 кв.м в цокольном этаже элитного дома на Тверской — ездить в центр было удобно, а вариант был дешевле многих на окраине (стоимость аренды не раскрывается; небольшой ремонт стоил 300 тыс. рублей) и отправились на закупку. Ещё в мае 2015 года во время поездки по Италии Армен и Леонид общались с несколькими десятками производителей, но почти никто их не привлек. Найти своих поставщиков помогли родственные связи: мать Леонида более 20 лет проработала в торговых представительствах итальянских регионов Москве, помогала итальянским бизнесменам в поиске контрагентов. Через нее нашли трех партнеров в разных регионах Италии с «очень интересным соотношением цены и качества». Фото: Валерий Белобеев/Inc. «Весной 2016 мы приехали на фабрики, посмотрели изделия, швы, качество и поразились цене. Все, что мы видели раньше, было очень дорого или заметно хуже качеством. Здесь все устроило», — вспоминает Армен. Одежду (500 единиц товара) отбирали самостоятельно: ходили по складам изготовителей, выбирали то, что нравится, складывали в заказ, записывали артикул, модель, нужные размеры, шли дальше. На это ушло несколько дней и 10 тыс. евро. Первая коллекция одежды (пальто, пиджаки, брюки, костюмы, рубашки) приехала в августе 2016, доставка и растаможка обошлись в 10 тыс. евро. Съемку и обработку фото вещей успели сделать за семь дней и потратили на них около 120 тыс. рублей. Быстро собрали сайт на Insales, по тарифу 1,5 тыс. рублей в месяц (готовый шаблон усовершенствовал друг-программист, а наполнением занимался Леонид). Уже в середине октября 2016 интернет-магазин заработал. читайте также «Сахарок»: зарабатывать миллионы на недорогих украшениях The Boys в цифрах источник: данные компании тыс. евро — первоначальные вложения в магазин. тыс. евро — расходы на первые три закупки. млн рублей — выручка с октября 2016 по октябрь 2017. 15–20 тыс. рублей — средний чек в магазине. 1,5–4 тыс. рублей получает стилист за работу с клиентом. Армен Карапетян, Леонид Пентин. Фото: Валерий Белобеев/Inc. Как продать костюм Раскручивало магазин агентство E-Lama — за комиссию давало рекламу в Яндекс.Директ и Google Adwords (бюджет составил 15-20 тыс. рублей), — но клиентов не было. В итоге ноябрь и декабрь закрыли с 4-5 покупателями из числа друзей и почти нулевыми продажами. За аренду снова платили из собственных накоплений. В конце января 2017 года, после очередной закупки, попробовали таргетированную рекламу в Facebook (бюджет — 30 тыс. рублей в месяц). Вдвоем придумывали рекламные посты, похожие на те, что видели в Facebook, — «только делали поживее». Аудиторию «с доходом в 120-150 тыс. рублей в месяц» — разделили на 20 сегментов по полу, возрасту, месту жительства, роду деятельности, интересам. Топ-менеджерам из бизнес-центров в пределах ТТК предлагали более формальные костюмы, девушкам — подарки мужу или бойфренду (не сработало, но предприниматели все же обращаются к женской аудитории, чья покупательская активность выше мужской). Эффект от рекламы в Facebook появился почти сразу. Вал звонков обрушился на магазин, когда предприниматели катались на лыжах в Италии — пришлось просить хорошую знакомую помочь с продажами и доставкой. читайте также Мошенники в Instagram: как не ошибиться с выбором блогеров для продвижения в соцсетях Продажи росли — с 145 тыс. рублей феврале до 270 тыс. в апреле, — но в мае-июне, когда пиджаки в гардеробе потенциальных покупателей The Boys уступают место рубашкам с коротким рукавом, выручка упала в 2 раза («Это стало ударом», — вспоминают партнеры). Реклама в Facebook шла как и раньше; несколько месяцев подряд «крутились» баннеры в мужских тематических блогах best-guide.ru и yepman.ru (1,2 тыс. рублей в месяц на каждый) — но дали буквально пару клиентов. Нужны были новые идеи для раскрутки магазина. Друзья посоветовали лендинги по отдельным товарным группам, и в июле Армен сделал на платформе Tilda (1 тыс. рублей в месяц) лендинги о пиджаках и о рубашках (в Facebook в августе подняли бюджет на рекламу до 45 тыс. рублей в месяц). Трудно оценить результаты, но лендинги оставляют лучшее впечатление, чем недостаточно атмосферный основной сайт, считают предприниматели. В планах — продвижение в блогах. Сейчас партнеры ищут платформу или агентов для контактов с подходящими блогерами. Интернет-магазин превращается в шоу-рум The Boys начинались как интернет-магазин. Курьеров не было — заказы развозили сами Армен и Леонид, — клиенты могли заказать на примерку неограниченное количество вещей бесплатно, даже если ничего не покупали. Предлагалась и обратная услуга — можно было приехать на склад, чтобы примерить и выбрать вещи на месте. Ею сразу начали пользоваться 70% клиентов, — заказы через интернет-магазин постепенно сошли на нет, и склад интернет-магазина превратился в шоу-рум. С костюмов и пиджаков, висящих на рейлах, сняли пакеты, добавили освещение; договорились с арендодателем о подземной парковке для клиентов. Продавцов в шоу-руме нет — клиентов принимают сами владельцы по предварительной записи. В июле 2017 по совету знакомого начали сотрудничать с мужскими стилистами, их нашли в Instagram. Сейчас с магазином работают четыре стилиста за вознаграждение (10%, если клиент приходит сам, 20% — если его приводит стилист) от итогового чека (средний чек — 15-25 тыс. рублей). «С профессионалом чек уверенно растет, — рассказывает Армен. — Это совсем другой шопинг: стилист умеет работать ненавязчиво, создать образ — клиенты это ценят». В августе добавились услуги портного (магазин на них не зарабатывает, но возможность подогнать костюм по фигуре повышает лояльность покупателей). Екатерина Елисеева генеральный директор агентства ProFashion Consulting: Ребята выбрали непростую нишу для бизнеса. Их аудитория ограничена мужчинами, а их потребительская активность в три раза ниже женской. Мужчины в России до сих пор консервативны — да, есть тенденция к изменению, расширению цветовой палитры в гардеробе московских мужчин, но у очень малого процента. The Boys громко заявляют, что их вещи из Италии, тем самым сразу определяя стиль, лекала, посадку — и сужают себе простор для креатива. Почему не французский casual-шик? — мужчины во Франции одеваются очень изысканно. Почему не Германия? — на российского мужчину одежда из Германии садится превосходно! Я бы посоветовала уходить от однотонности — эту потребность идеально закрывают Zara, H&M и иже с ними; базовых вещей должно быть не более 1-1,5% ассортимента. Решения учитывать сезонность и добавить обувь — верные. Перемены привели к росту. У магазина выросла вовлеченность покупателей — 82% клиентов уходят из шоу-рума с покупками. Вырос средний чек: если раньше были разовые покупки, то теперь стилисты собирают клиентам целые образы, рекомендуя, что лучше подойдет к цвету глаз, волос, будет сочетаться с брюками и т.п. В сентябре в шоу-руме был 21 клиент, выручка составила более 300 тыс. рублей; в октябре — 27 человек, выручка впервые перевалила за 500 тыс. Ноябрь не оправдал ожиданий — из-за особенностей ассортимента, считают предприниматели. К зиме спрос на пиджаки снизился, а более подходящей для сезона альтернативы в магазине пока нет. За прошедший год у магазина было три закупки в Италии. Первую (на 10 тыс. евро) собирали сами и положились на опыт поставщика: «У самого большого нашего поставщика мы провели четыре дня, у второго — три часа. Третий (у него закупали рубашки) показал нам образцы, а потом сам сформировал набор». Во второй (на 7 тыс. евро) ошиблись: не расширили размерный ряд пиджаков, пальто и костюмов. В третьей закупке (также на 7 тыс. евро) исправились: в магазине есть пиджаки и рубашки с 46 по 60 размер включительно, — большие размер популярны. Не сразу сформировался и ассортимент, из-за чего продажи подвержены сезонным колебаниям. Оказалось, зимой покупают меньше пиджаков, а к лету — любой закрытой одежды. К прошлому лету магазин закупил только легкие пиджаки и брюки, из-за чего продажи «просели» — в следующем году хотят добавить шорты, рубашки с коротким рукавом, поло. Чтобы покупателям было проще подбирать комплекты, Армен и Леонид планируют включить в ассортимент базовые модели — однотонные брюки, рубашки и водолазки — и подумывают продавать итальянскую обувь. Армен Карапетян. Фото: Валерий Белобеев/Inc. Рост на падающем рынке За год Армен и Леонид вложили в магазин 50 тыс. евро, выручка за год составила 3,5 млн рублей. На операционную прибыль вышли в феврале 2017 года, но первоначальные вложения пока не вернули — отбить их надеются в 2018 году, однако чётких прогнозов нет. Леонид признаётся, что хотя этот бизнес — единственный источник дохода основателей The Boys, никакого «плана Б» на случай неуспеха у них нет: «С некоторой долей условности «планом Б» можно назвать новый продукт — комплексную услугу стилиста». В базовый пакет (15 тыс. рублей) входит разбор гардероба, шопинг-сопровождение (не обязательно в The Boys) и месяц консультаций через мессенджер; в полный пакет (20 тыс. рублей) — ещё и имидж-консультация. Оказывать услугу будет приглашённая стилист вместе с Леонидом и Арменом, которые считают, что успели неплохо узнать аудиторию магазина. Как устроен российский рынок мужской одежды По данным Fashion Consulting Group, с 2016 года около 70% покупателей снизили затраты на одежду и обувь (12% отказались от таких покупок вовсе). По данным «РБК Исследования рынков», в 2015-2016 гг. объем российского рынка одежды сократился на 22%). Рынок мужской одежды в 2-3 раза меньше женской, при этом на нем меньше конкуренция и почти не заполнен средний ценовой сегмент. Самый большой спрос — на одежду в стиле «casual» и «business casual», а перспективные направления — услуга изготовления по индивидуальным меркам (made-to-measure) и кастомизация. По данным DISCOVERY Research Group, в среднем мужчины тратят на одежду в два раза меньше женщин, при этом доля мужчин среди покупателей мужской одежды — 52,9%. Ядро аудитории — мужчины в возрасте от 25 до 34 лет. До 70% покупателей магазинов мужской одежды становятся постоянными клиентами. Источники: Гафарова Д.А. Тенденции российского рынка мужской и женской одежды // Торгово-экономический журнал, Fashion Consulting Group. «Сначала подстегивало желание довести дело до конца, — говорит Армен. — А когда мы начали получать отзывы довольных клиентов, которые были искренне рады найти такую одежду в Москве, появились и азарт, и профессиональное удовлетворение». Партнеры отмечают, что первые шаги в ретейле делали по наитию и теперь им нужно больше экспертизы, чтобы расти. Предприниматели не исключают помощи профессионального байера и посещают тренинги и семинары по модной индустрии. В своей ценовой категории The Boys конкурируют с масс-маркетом вроде Massimo Dutti, но там нет такого широкого выбора: «Мы, в большей степени, конкурируем с шопингом за рубежом, но наш шоу-рум выигрывает за счет дополнительных услуг — стилистов и портного». Падение потребительского спроса магазину скорее на пользу: «Вполне вероятно, что к нам не приходят те, кто пришел бы раньше, — но мы не можем этого знать, потому что в этом бизнесе всего год,— размышляет Леонид. — Зато, допускаю, приходят те, кто раньше покупал дороже. Сопутствующие услуги у нас вполне соответствуют верхнему ценовому сегменту — хотя, глядя на цены на рубашки и пиджаки, некоторые не верят, что это правда Италия». При этом он отмечает, что спрос на кастомные предложения — не только в одежде — стремительно растет, все больше ретейлеров делают упор на уникальный выбор и сервис. И пока в этой нише The Boys — с итальянским качеством, портным и стилистами и невысокой наценкой — чувствуют себя свободно и конкуренции не боятся. «Ниша очень маленькая, и появление любого нового игрока — на руку всем, — считает Леонид. — Владелец маленького магазинчика в Польше сказал нам: я буду счастлив, если вы откроетесь на этой же улице, и мы с вами будем вместе конкурировать с торговыми центрами. Мы ощущаем себя так же. Мы будем только рады появлению конкурентов». Уроки модного бизнеса: чему The Boys научились за год в ретейле Армен Карапетян, Леонид Пентин. Фото: Валерий Белобеев/Inc. Не жадничайте с наценкой Не накручивайте слишком много, даже если вы нашли выгодного поставщика и работаете в центре Москвы. Если будете продавать дорого, у вас не будут покупать. Консультируйтесь со специалистами Мы поняли, что следовало обратиться к профессионалу для продвижения; консультироваться с байером — он подскажет, что модно, на какие цвета обратить внимание, какую размерную линейку выбрать. Даже с ремонтом нам помогала профессиональный архитектор. Работайте с женской аудиторией Мы выбрали мужскую, но советуем работать с женской аудиторией, — женщины больше покупают. На первых порах все делайте сами Даже доставку — чтобы понять и прочувствовать всю цепочку взаимодействия с клиентами. Мы делали так и сразу видели, на что клиенты обращают внимание, что нужно изменить в шоу-руме, чего хочется аудитории и что ей не нравится. Найдите свою нишу Не надо стрелять из пушки по воробьям. Сразу должно быть понятно, про что ваш магазин. Мы магазин, который представляет мужскую одежду небольших итальянских производителей. Возможно, у вас будет танцевальная одежда из Южной Кореи. Главное — чтобы вам искренне нравилось то, чем вы занимаетесь.