Идти от обратного: как NIVEA MEN продвигали шампунь с лысым Дружко
Youtube привлекает огромную аудиторию и становится все более влиятельной площадкой, идеально подходящей для продвижения различных продуктов. Однако зачастую пользователей интернета не привлекает обычная реклама, они не склонны верить навязчивым историям, поэтому брендам приходится придумывать необычные проекты, способные вызвать позитивную реакцию и по-настоящему заинтересовать зрителей. Концепция проекта NIVEA MEN выбрали нестандартный подход и начали сотрудничество с Сергеем Дружко – человеком, который действительно способен «перевернуть игру» и предложить оригинальные способы продвижения продукции. Ирония совместного проекта заключается в том, что лысый ведущий «Druzhko Show» рекламирует шампунь для волос NIVEA MEN «Энергия и сила». На пути к сотрудничеству Средство от NIVEA MEN появилось в четырех выпусках «Druzhko Show». Необычный сценарий проекта разрабатывался совместно с бренд-командой NIVEA. В создании кампании и съемке одного из видео принял участие директор по маркетингу NIVEA, именно к нему в кабинет пробрался Сергей Дружко в 28 выпуске. В первом видео, вышедшем на Youtube 29 октября, Сергей заявил о намерении сделать что-нибудь необычное, например, прорекламировать шампунь «Энергия и сила». Взамен ведущий попросил у NIVEA только официальное согласие и бутылку средства. Во втором ролике ведущий отправился в офис NIVEA, чтобы договориться о сотрудничестве, но и личный визит не помог ему получить ответ от представителей бренда. Однако Сергей проявил настойчивость и уже в 29 выпуске «Druzhko Show» представил рекламу продукта, которую снял сам. В юбилейном 30-м видео цель была ведущему пришла посылка с бутылкой шампуня «Энергия и сила» и запиской, в которой сообщалось об официальном согласии на сотрудничество. Результаты кампании Рекламный ролик, созданный Сергеем Дружко, был опубликован на канале NIVEA и набрал около 7,5 миллионов просмотров. Он также стал официальной рекламой шампуня NIVEA MEN на Youtube и получил большое количество лайков и положительных комментариев. Несмотря на то, что обычно рекламу на Youtube зрители воспринимают скорее негативно, совместному проекту NIVEA MEN и «Druzhko Show» удалось вызвать позитивную реакцию. Дизлайки составили всего около 5%, а количество отметок «Мне понравилось» превысило 4000. NIVEA MEN выбрали интеграцию продукта именно в этот проект, так как «Druzhko Show» отличается самоиронией и имеет большой охват аудитории. Например, выпуск №27, где Дружко впервые заявил о своих намерениях, посмотрело более 1 270 000 человек, а общее число подписчиков канала превышает 2 870 000 пользователей. Кампания привлекла внимание широкой аудитории, информация о проекте быстро распространилась в социальных сетях. Отклик потребителя Сам Сергей Дружко в своей программе подчеркнул, что доверить ему рекламу шампуня – неочевидное и смелое решение, однако именно такой ироничный подход вызвал позитивный отклик у аудитории, оценившей юмор. Под видео пользователи оставили множество позитивных комментариев: «Реклама шампуня от лысого – это лучшее, что я видел за всю свою сознательную жизнь», «Я уже побежал покупать шампунь NIVEA». Пользователи активно обсуждали интеграцию бренда наравне с другими темами выпуска и реагировали в основном положительно, что является редкостью для рекламных блоков. Комментарий клиента NIVEA MEN и «Druzhko Show» удалось придумать целостный проект и даже завершить историю философским выводом о том, как важно ставить смелые цели и никогда не сдаваться. Своей цели создатели кампании добились, ведь их основная задача – предложить аудитории интересный и свежий контент, основанный на самоиронии и делающий бренд более близким для зрителя. «На наш взгляд, такая форма рекламы выглядит интереснее и более позитивно воспринимается аудиторией. Мы рады, что зрители оценили наш креативный и смелый подход. Нам удалось реализовать необычную инициативу – ничего похожего на рынке еще не было. Мы довольны итогами этой кампании, и при необходимости продолжим сотрудничество с Сергеем», – сообщает бренд-менеджер NIVEA.
